十年前，電影《那些年，我們一起追的女孩》爆紅，賺下多少熱淚和感懷，但不知還有多少人記得一個(gè)細(xì)節(jié)：影片開場，便是主角們圍著一張格蘭特·希爾的球星卡細(xì)細(xì)端詳，NBA對一代人的影響力可見一斑。
不過十年后，當(dāng)某個(gè)臺(tái)灣新人導(dǎo)演再拍校園題材，主角們也許不會(huì)再攀比NBA球星卡，而籃球的討論，也很可能將圍繞著自身新成立的職業(yè)聯(lián)盟話題展開。
臺(tái)灣籃球在近三年里經(jīng)歷了從沒有職業(yè)聯(lián)賽，到出現(xiàn)PLG和T1聯(lián)盟兩大職業(yè)賽事的轉(zhuǎn)變。兩個(gè)新聯(lián)賽都以職業(yè)化為賣點(diǎn)，試圖通過賽事包裝和營銷宣傳吸引球迷關(guān)注職籃、買票進(jìn)場。這其中，一支叫新竹街口攻城獅的球隊(duì)，盡管才成立不到三年，卻憑借十分務(wù)實(shí)的本地化營銷和主場經(jīng)營方式，成為備受關(guān)注的話題性球隊(duì)。
2020-2021賽季，成立第一年的新竹攻城獅盡管以9勝15負(fù)在常規(guī)賽墊底，卻實(shí)現(xiàn)了超過7成的主場上座率。能容納8400人的主場場均進(jìn)場6317人。目前，在臺(tái)灣兩個(gè)職業(yè)聯(lián)盟的12支球隊(duì)中，新竹攻城獅的YouTube頻道關(guān)注數(shù)居于第一，Instagram粉絲僅次于成軍多年、斬獲PLG兩連冠的臺(tái)北富邦勇士。球隊(duì)連續(xù)兩個(gè)賽季被球迷票選為PLG“最佳主場”。
難得的是，據(jù)雅虎新聞報(bào)導(dǎo)，新竹攻城獅首個(gè)賽季即實(shí)現(xiàn)盈利。2021-2022賽季，也就是上賽季，球隊(duì)周邊商品銷售額超過2800萬新臺(tái)幣（約632萬人民幣），僅商品收入即可覆蓋全隊(duì)本土球員整季薪資支出（共2233萬新臺(tái)幣）。
“紫色旋風(fēng)”、“營銷最成功球隊(duì)”，既能令球迷矚目，又能讓球迷掏錢，這支球隊(duì)究竟有哪些魔力？
▲上賽季季后賽期間，市民在街邊看攻城獅比賽直播
新竹攻城獅由臺(tái)灣著名營銷公司——悍創(chuàng)運(yùn)動(dòng)行銷的兩位創(chuàng)始人張運(yùn)智和胡瓏智創(chuàng)建。悍創(chuàng)行銷長年在新竹地區(qū)承辦企業(yè)活動(dòng)，又因承辦NBA臺(tái)北賽、MLB訪臺(tái)賽等和體育賽事結(jié)緣，曾負(fù)責(zé)過SBL三個(gè)賽季的賽事營銷。在接受《商業(yè)周刊》采訪時(shí)，張運(yùn)智稱成立新竹攻城獅是從“做代工”轉(zhuǎn)向“做品牌”。誕生之初，球隊(duì)便明確了品牌化運(yùn)營的思路。
因此從組建陣容開始，制服組就尋找具有場外影響力的球員。與受疫情影響無法赴美打NCAA，曾有臺(tái)灣最強(qiáng)高中生之稱的高國豪簽約；同時(shí)還簽下了從初中起便和高國豪對決成名，身高只有174cm但人氣極高的“師奶殺手”田浩。外援方面，更是連年選擇具有話題性的“洋將”，比如曾經(jīng)的NBA榜眼塔比特，以及被大陸媒體喚作“印度姚明”的西姆·布拉爾。西姆·布拉爾在攻城獅效力期間，球隊(duì)還為他定制了一個(gè)新名字——辛巴。
▲在“辛巴”面前，奧尼爾、考辛斯都小鳥依人起來
通常認(rèn)為，職業(yè)球隊(duì)的受關(guān)注度和戰(zhàn)績成正比，可顯然，作為菜鳥的新竹攻城獅無法保證戰(zhàn)績。為了謀求更多關(guān)注，球隊(duì)在球場之外動(dòng)作頻頻，將踐行“屬地主義”即本地化經(jīng)營，作為了運(yùn)營的重心。
新竹攻城獅主場選址在新竹縣體育館，毗鄰有“臺(tái)灣硅谷”之稱的竹科園區(qū)。截至2022年12月份，園區(qū)總共有175217就業(yè)人口，其中超過72.3%擁有大學(xué)及以上學(xué)歷，從事工程師為主的職業(yè)。攻城獅這個(gè)隊(duì)名，正與“工程師“諧音。這樣一片人才高地，卻被網(wǎng)友調(diào)侃為“生活沙漠”，只是賺錢的地方。
而這恰恰是球隊(duì)運(yùn)營的突破口。
和大陸公司喜歡搞團(tuán)建一樣，竹科企業(yè)每年也會(huì)舉辦家庭日活動(dòng)。張運(yùn)智曾有過推算，園區(qū)幾百家企業(yè)每年的企業(yè)活動(dòng)耗費(fèi)近20億新臺(tái)幣（約4億5000萬人民幣）。攻城獅充分利用創(chuàng)始人掌握的大量企業(yè)資源，發(fā)行企業(yè)包票，將到現(xiàn)場看球作為一種全新的活動(dòng)方式推出。
新竹攻城獅行銷總監(jiān)余涵向懶熊體育介紹，球隊(duì)會(huì)直接和各家企業(yè)聯(lián)系并提供方案，內(nèi)容包括千人量級(jí)的員工進(jìn)場、專屬球員簽名會(huì)、啦啦隊(duì)見面會(huì)以及其他活動(dòng)。同時(shí)球隊(duì)還在場館改造出貴賓包廂，在票務(wù)緊張的狀態(tài)下，這些包廂可以用來招待企業(yè)客戶，連接更多人脈。除了進(jìn)場看球，還可以派送球員“進(jìn)廠”交流。類似的企業(yè)活動(dòng)，球隊(duì)每個(gè)賽季會(huì)承辦20場左右。
與本地企業(yè)聯(lián)動(dòng)之外，利用休賽期，攻城獅還試圖激活校園。通過與學(xué)校接洽，使整支球隊(duì)盡量出現(xiàn)在全校集合的場合，好讓大部分學(xué)生知道原來新竹有一支職業(yè)球隊(duì)。余涵透露，第一年做了20多場校園行，很多學(xué)生彼此會(huì)問這些人是誰，但到第二年效果有明顯提升，學(xué)生會(huì)主動(dòng)報(bào)名參加。于是今年，球隊(duì)調(diào)整校園行方式，改成開放報(bào)名，讓學(xué)生們自己申請和提議活動(dòng)內(nèi)容，呼聲最高的學(xué)校會(huì)被安排進(jìn)行程。
▲企業(yè)行
▲校園行
走出球場，大范圍接觸企業(yè)或?qū)W校人群的同時(shí)，球隊(duì)也注重已有球迷的經(jīng)營。會(huì)在商場專柜舉辦球星見面會(huì)、簽名會(huì)，邀請球迷和球隊(duì)共進(jìn)早餐。當(dāng)疫情影響無法舉行線下活動(dòng)，攻城獅甚至開辦了球員繪畫課程，讓十分受家長小孩歡迎的田浩等球員在線教學(xué)生畫畫。
新竹攻城獅的球隊(duì)官網(wǎng)上有一個(gè)城市應(yīng)援版塊，其中匯集了113個(gè)商家的店名和位置信息，涵蓋餐飲、服裝、運(yùn)動(dòng)健身、休閑娛樂、理發(fā)甚至手機(jī)維修等。球迷到店消費(fèi)可以憑借主場門票獲得特定優(yōu)惠。這也是攻城獅本地化營銷的重要一環(huán)。余涵告訴懶熊體育，第一年更多出于曝光需求在做這件事，球隊(duì)并不規(guī)定商家要給多重的優(yōu)惠，初衷是將球隊(duì)海報(bào)貼上街頭巷尾，讓即便不是球迷的消費(fèi)者也能看到有這樣一支球隊(duì)存在。
上賽季隨著球隊(duì)打進(jìn)季后賽，宣傳團(tuán)隊(duì)調(diào)整了城市應(yīng)援計(jì)劃的內(nèi)容。通過征集有意向的商家或者球迷，球隊(duì)發(fā)出800面應(yīng)援旗幟，以供懸掛在店面或者房間外墻。將旗幟拍照上傳到網(wǎng)絡(luò)還能抽取獎(jiǎng)品。這是工作人員在觀看F1紀(jì)錄片 drive to survive 時(shí)受到的啟發(fā)，影片里居民會(huì)在陽臺(tái)懸掛所支持車隊(duì)的旗子。當(dāng)時(shí)，攻城獅球隊(duì)公關(guān)正在接觸戶外廣告位置，經(jīng)過權(quán)衡，余涵認(rèn)為與其花大量預(yù)算買廣告位，不如直接做一批旗幟免費(fèi)發(fā)放，如此一來，不僅球隊(duì)獲得曝光度、球迷能夠有參與感、還能讓外界認(rèn)識(shí)到球隊(duì)與城市的融合。
今年，球隊(duì)在賽季之初再次發(fā)放1000面旗幟，改成自主申領(lǐng)，同樣被一搶而空。
新竹攻城獅的本地化運(yùn)營目標(biāo)，一定程度上參考了日本職棒，通過更廣泛的線下曝光，提升球隊(duì)與城市的結(jié)合度。為了做到這點(diǎn)，工作團(tuán)隊(duì)正嘗試與本地商家及有關(guān)部門接洽，不僅要試圖把官方商品陳列到各種店面里，還會(huì)把城市里的部分斑馬線、下水道蓋、垃圾車以及戶外球場等地方通過彩繪之類的方式，改造出和球隊(duì)相關(guān)的元素。
余涵向懶熊體育透露，球隊(duì)本賽季的營銷支出預(yù)計(jì)會(huì)超過2000萬新臺(tái)幣，這筆費(fèi)用將占據(jù)總成本的20%。
在場外花大力氣推廣球隊(duì)，將球迷帶到球場，但工作并未就此結(jié)束。主場看球體驗(yàn)的打造，不僅可以提供給球迷更好的觀賽感受，同時(shí)也是營銷工作的重要一環(huán)。以貫穿整個(gè)賽季的主題日為例，這種每個(gè)主場比賽都會(huì)舉辦的場內(nèi)活動(dòng)，同樣是球隊(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的核心內(nèi)容。
球隊(duì)創(chuàng)始股東之一宣明智在做客電視節(jié)目《T觀點(diǎn)》時(shí)曾表示，經(jīng)營籃球運(yùn)動(dòng)最重要的就是經(jīng)營主場，主場要有球迷的支持，就得要有黏著性。在新竹攻城獅IG頁面，主題日活動(dòng)信息長期置頂。全賽季20個(gè)主場比賽，提前擬定成12個(gè)不同主題。每到一個(gè)主題日，官方賬號(hào)會(huì)提前一周陸續(xù)發(fā)布活動(dòng)信息和玩法，比賽當(dāng)天，場館布置、球衣周邊、互動(dòng)玩法等都會(huì)有所不同。
比如在“獅黑召集令”主題日，球隊(duì)從網(wǎng)上挑出三條負(fù)面言論，邀請其發(fā)布者到球場參觀看球，并且專門采訪他們?yōu)楹稳绱嗽u論。場館內(nèi)還設(shè)置了“律獅小教室”留言板，留言板正面是網(wǎng)上搜集的負(fù)面評論，背面則是律師認(rèn)為該評論可能需要承擔(dān)的法律后果。工作人員還特地將幾位到場的“獅黑”帶到留言板。采訪和參觀視頻發(fā)布后，被許多網(wǎng)友認(rèn)為“有梗”、“行銷鬼才”。
▲“獅黑召集令”的主視覺海報(bào)，文字正面看是“獅迷”，側(cè)面看是“獅黑”，寓意黑粉也是粉
▲三條“獅黑”評論，評論者被邀請到現(xiàn)場看球
比賽場地同樣可以用來增加體驗(yàn)感。在比賽日，場地會(huì)提前數(shù)小時(shí)開放，根據(jù)不同主題安排場內(nèi)活動(dòng)，兒童主題時(shí)讓爸爸媽媽帶小朋友在場內(nèi)玩學(xué)步車；“宅男打籃球”主題時(shí)讓觀眾報(bào)名進(jìn)行三對三比賽；“獅吼音樂祭”主題日，則請到了曾參加《樂隊(duì)的夏天》第一季的宇宙人開場獻(xiàn)唱等。
“每個(gè)主題日要明確能溝通不同人群。兒童相關(guān)的“小小獅樂園”連結(jié)親子家庭，棒球主題則希望棒球迷跨界到籃球比賽中來，喵喵日溝通到一些寵物主。我們的想法很簡單，一個(gè)球隊(duì)要靠純比賽內(nèi)容去吸引大部分人來看不容易。人們不一定會(huì)因?yàn)楦邍来虻煤迷儋I票，但他可能會(huì)因?yàn)楸荣惽靶∨笥言趫鲋虚g玩得很開心，而想要持續(xù)進(jìn)場。”余涵向懶熊體育解釋到。
主題日的另一重作用在于推動(dòng)商品銷售。每個(gè)主題日，球隊(duì)會(huì)圍繞相關(guān)主題上一批新周邊。2月5日的主場比賽，適逢“初戀紫色系”主題，球員穿上了粉紫色的特別版球衣。比賽當(dāng)天，預(yù)備的200件球衣在開放球迷進(jìn)場后售空。在余涵看來，球隊(duì)商品的銷售需要給到消費(fèi)者一個(gè)明確動(dòng)機(jī)，一次性上架各種各樣的商品，球迷可能缺乏購買欲望，但根據(jù)不同主題上架不同商品，可以給他們提供一個(gè)誘因，尤其受到現(xiàn)場氛圍影響時(shí)，就更增加了消費(fèi)可能。同時(shí)，銷售數(shù)字還可以作為來年主題設(shè)定的參考依據(jù)。
▲球員上身特別版球衣
除了既定的主題營銷活動(dòng)，一些臨時(shí)性的話題營銷也能給球隊(duì)帶來不錯(cuò)的反饋。在和臺(tái)北富邦勇士的比賽中，外號(hào)“大房東”的曾文鼎打到了高國豪頭部，本來是一次場上沖突，但工作人員在商品售賣區(qū)打出促銷文案：“大房東，說好不8頭”，將部分商品打八折出售，稀釋了火藥味。恰好下場比賽仍舊面對富邦勇士，新竹攻城獅卻全場僅得67分慘敗，于是促銷文案被換成“得分創(chuàng)新低，折扣也創(chuàng)新低”，將八折下調(diào)到67折。從調(diào)侃轉(zhuǎn)為自嘲，既能借勢營銷，還能化解輸球帶來的負(fù)面影響。
職業(yè)賽場上，球隊(duì)?wèi)?zhàn)績無法預(yù)估。新竹攻城獅希望通過大量主題活動(dòng)的主辦，讓看球的樂趣不只有贏球。但余涵也承認(rèn)，輸球?qū)\(yùn)營工作的影響是絕對的。攻城獅在上賽季打進(jìn)了冠軍賽（總決賽），本賽季成績有所下滑，因此會(huì)出現(xiàn)球員不愿意參加場外活動(dòng)，球迷抨擊不務(wù)正業(yè)的情況。此時(shí)，球隊(duì)只能調(diào)整既定方案，一種新嘗試是培養(yǎng)球員之外的更多資源，比如啦啦隊(duì)和吉祥物。通過她們的參與，彌補(bǔ)球員缺位造成的影響。
隨著疫情緩和，人們業(yè)余娛樂的選擇重新變多；另一個(gè)聯(lián)賽T1聯(lián)盟在本賽季招攬到霍華德后，攫取走了相當(dāng)一部分球迷的關(guān)注；其他球隊(duì)在看到新竹攻城獅的營銷手段后開始跟進(jìn)，多個(gè)因素的沖擊，使得這支球隊(duì)的運(yùn)營在本賽季面臨著更大考驗(yàn)，賽季過半，主場上座率下滑到五成左右。
但余涵仍舊非常樂觀，認(rèn)為競爭有，但不意味著就會(huì)被追上。通過耕耘本地化塑造的文化認(rèn)同，經(jīng)營主場和社交媒體帶來的球迷基礎(chǔ)，不斷調(diào)整創(chuàng)新的運(yùn)營方法，球隊(duì)已經(jīng)走在了職業(yè)化運(yùn)作的正確路徑上，可以做到投入-運(yùn)營-盈利的正向循環(huán)。
成軍第一年，新竹攻城獅主場二樓的北側(cè)建起了Lionation博物館，很多網(wǎng)友批評這種做法太過著急。但如果一支球隊(duì)有長期經(jīng)營的企圖，有些事情似乎就應(yīng)該從一開始確立。比如攻城獅隊(duì)史首勝比賽用球，如果不是從第一年就陳列在那里，當(dāng)若干年后人們重新意識(shí)到它的重要性，也許無處可尋了。
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