一個中國服裝品牌想把單價賣到一萬元以上，至今仍是個巨大的挑戰(zhàn)。
波司登就是典型的例子，這家國產(chǎn)羽絨服的龍頭，在3年前首次發(fā)布了價格上萬的新產(chǎn)品登峰系列，此后便爭議不斷。最新的一次來自于外界對其衣服材料宣傳話術的指責。
對于登峰系列，此前波司登一直宣稱是將航空材料技術首次應用在羽絨服上，即中國航空智能調溫材料PCM，可以通過溫度存儲進行智能調節(jié)。但在2022年年底，據(jù)新浪財經(jīng)最先報道，結合航天領域和紡織行業(yè)的多名業(yè)內人士的信息指出，PCM其實早幾年就已經(jīng)進入紡織行業(yè)，但因市場需求量有限，至今并未有大規(guī)模應用，且PCM的價格便宜，并非所謂的“高端產(chǎn)品”。
回顧一下，2019年發(fā)布登峰系列羽絨服時，波司登曾因售價萬元上了微博熱搜：該系列售價最低的一件為5800元，最高的“珠穆朗瑪峰”款達11800元，后者價格與加拿大鵝相當。兩年后，2021年波司登繼續(xù)發(fā)力萬元市場，推出登峰2.0系列產(chǎn)品，這次售價區(qū)間上探到11900元-14900元，最貴的一款“北斗款”全球限量發(fā)售200件。
如果售價萬元是因為使用了高端材料，生產(chǎn)成本提高了，消費者或多或少會買賬；如果不是，那么定價邏輯就要回歸到品牌溢價上來。
對波司登來說，上探萬元價格帶，確實就像它的產(chǎn)品名稱一樣，如同登峰——站上去不易但咬咬牙也能達成，只是山頂風大，要站穩(wěn)腳跟就是另一回事了。
一、萬元登峰系列，更像一個話題營銷
波司登試探萬元價格帶的動作始于2019年。當年10月30日，波司登專門舉辦了服裝行業(yè)“首個高科技服裝發(fā)布會”，推出“全球頂配羽絨服”登峰系列。2020年5月，中國登山隊隊員身穿登峰系列，完成珠穆朗瑪峰高程測量。2021年11月，波司登再次發(fā)布新的萬元產(chǎn)品——登峰2.0系列。
從公開的銷量上看，至少在電商渠道的天貓平臺上數(shù)據(jù)慘淡。據(jù)《華夏時報》此前報道，登峰系列發(fā)布之初，天貓旗艦店上“珠穆朗瑪峰”款的銷量僅為個位數(shù)。不過在2019年中期業(yè)績線上說明會上，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰表示，公司推出登峰系列這一高端產(chǎn)品線，很大程度上是為了提高品牌的勢能，體現(xiàn)波司登的專業(yè)性，很多消費者來到線下體驗，線下賣得還是挺多的。
波司登先后發(fā)布的登峰、登峰2.0系列，本意是展現(xiàn)自身羽絨服專業(yè)技術，但到消費者這里，他們更多關注的是波司登能否配得上萬元的售價。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄對懶熊體育表示，這種發(fā)布更可以視為是營銷的一種——借勢或造勢的事件營銷。從實際銷量結果來看，以波司登目前的品牌力，還是很難讓其用戶群體去接受這個萬元價格；而本身擁有萬元購買力的消費者，又不見得會認同波司登的品牌價值。
“波司登在萬元戶外羽絨服的玩法相當于從基礎產(chǎn)品塔基一下子拔高到金字塔塔尖，中間缺少一個金字塔腰部品類的過渡期。”程偉雄說。
從定位上，萬元的登峰系列對標的是專業(yè)戶外品牌，而非加拿大鵝這種奢侈品時尚品牌。但目前爭議的是，作為大眾化品牌起家的波司登，其專業(yè)性未得到市場消費者認可。一位滑雪教練曾告訴懶熊體育，萬元價位的可選擇性太多了，波司登一般不在選擇范圍，滑雪的人若要購買滑雪服，很少會主動選擇波司登。
這些年在消費者心中的品牌形象，波司登更多的時候等于性價比，仍然很難與高端專業(yè)戶外、時尚奢侈掛鉤。畢竟在推出萬元系列之前，波司登吊牌價均價正從1000元過渡至2000元的價格帶。時至今日，雖然波司登已經(jīng)將價格帶打通至5000元，往中高端方向轉型。但在程偉雄的觀察中，“波司登的品類過5000元以上就很難有復購率了。”
如果說真的只是當作話題營銷，萬元系列的爭議確實為波司登和相關產(chǎn)品贏得了更多曝光，但品牌也需要重新思考，這樣的曝光是不是自己真正想要的？但如果審視波司登的發(fā)展歷史，這種結果勢必不是他們的初衷。
二、高端化是系統(tǒng)工程，波司登需要一個自己的“中國李寧”
回顧波司登的發(fā)展歷程，不可謂不精彩。
1998年，波司登圍繞羽絨服這一品類，確定實施多品牌戰(zhàn)略，其中“波司登”主打中高端市場，“雪中飛”主打運動羽絨服，“康博”和“冰潔”覆蓋下沉市場。這種戰(zhàn)略最終讓它的規(guī)模迅速擴大，坐實了國內羽絨服市場的龍頭地位。
但在這種定位下的發(fā)展，不得不面臨一個品類瓶頸，由于羽絨服受到季節(jié)性限制，波司登欲再謀增長比較困難，他們面臨一個抉擇：是做深還是做廣？
結果是，2007年上市之后，創(chuàng)始人高德康將波司登定位成多品牌服裝運營商，2009年開啟實行“四季化、多品牌化和國際化”戰(zhàn)略。在這個多元化戰(zhàn)略之下，波司登開始探索羽絨服之外的服裝品類——男裝、女裝、童裝、校服等。
但來到2013年，羽絨服市場格局發(fā)生變化，一方面國外高端專業(yè)羽絨服品牌逐漸占領了市場，另一方面優(yōu)衣庫、Only、Zara等快時尚覆蓋四季服裝的品牌紛紛入局羽絨服搶占市場份額。與這些品牌相比，彼時波司登主要面臨的問題是產(chǎn)品形象老化，更像是“中老年人的羽絨服”。
在這個階段，波司登亦迎來了業(yè)績的低谷期，2014年-2015財年的營收連續(xù)下滑。同時，庫存壓力不小，2013年年底的庫存高達27.03億元，只能大搞反季促銷。
直至2017年，這種情況才有所好轉。波司登與君智咨詢進行合作，確立了新的戰(zhàn)略方向，即“回歸主業(yè)，專心做好羽絨服”，并持續(xù)在品牌、設計和渠道上發(fā)力，逐步向高端化轉型。
確立了回歸羽絨服主業(yè)后，波司登謀求高端化之路，一方面要守住中低端市場的基本盤（與雅鹿、鴨鴨和新崛起的其他羽絨服品牌進行競爭），另一方面要通過提升產(chǎn)品的運動功能性、追趕時尚潮流兩個主要策略來重塑自身品牌形象。
在提升運動功能性方面，波司登推出的產(chǎn)品除了萬元的登峰系列，往下還有照顧到性價比系列，比如高端戶外系列、極寒系列以及滑雪系列。
在追趕時尚潮流方面，波司登也看到2022北京冬奧會的機遇，除了加大設計投入外，也與世界知名的奢華運動時尚服飾品牌Bogner達成戰(zhàn)略合作，劍指中國高端運動時尚市場。
只不過，波司登的打法近幾年看上去還是以投放廣告為主，它在財報中未披露過研發(fā)費用，反倒是披露的營銷費用一路高漲。2020-2022財年，波司登的銷售分銷開支分別為42.76億元、48.07億元和61.71億元，占據(jù)總營收的39.4%、29.7%和38.1%。
大擲重金到營銷上的波司登，通過與國際設計師及知名品牌聯(lián)名合作，以及請來楊冪、肖戰(zhàn)、易烊千璽、谷愛凌等公眾人物為產(chǎn)品代言，一邊改變產(chǎn)品形象，一邊提升產(chǎn)品價格，并將提價進展寫到每年的年報中。除了產(chǎn)品，波司登還加大自營店面建設，通過渠道店面升級配合品牌形象升級。
這樣的策略不能說有誤，但提價，對于消費品來說一直是個極其嚴格的對整個公司和品牌運營的系統(tǒng)性考驗。
從結果看，波司登的提價并不順利，它引發(fā)的爭議更多來自于高端化根基未穩(wěn)之下的貿(mào)然出擊。
在看懂APP上，中新經(jīng)緯記者閆淑鑫曾對此發(fā)起了提問，底下有兩位專家指出了波司登現(xiàn)有的營銷手法對于重塑品牌的效果不佳。
其中的一位為程偉雄，他指出，波司登是否已經(jīng)高端化，消費者最有發(fā)言權。高端化品牌意味著高端化的生活場景體現(xiàn)，波司登的品牌DNA僅僅通過產(chǎn)品提價和廣告是難以高端化的，這需要幾代人的努力，不是營銷推廣短期能夠解決的。在接受懶熊體育采訪時，程偉雄亦重新提到這一點：“關鍵還是品牌溢價不是靠提價和單純營銷，需要學會講故事，有內涵的生活方式文化信仰。波司登聚焦羽絨服的路徑是對的，但在羽絨服的生活場景和用戶需求定位需要再聚焦才行。”
另一位是商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林，他認為，現(xiàn)階段很多國產(chǎn)品牌跟同類型國外品牌相比，產(chǎn)品自身質量已經(jīng)差距不大，有些甚至會更好，但主要是品牌定位、品牌內涵及品牌運維能力還存在一定差距，波司登也是如此。波司登來在品牌推廣及渠道發(fā)力不少，但在品牌塑造上還需多下功夫。
實際上，中國本土運動品牌在過去幾年也有類似的經(jīng)歷，盡管消費者也有爭議，但品牌仍然通過系統(tǒng)性的調整爭取到了向上的空間。
以中國李寧為例，2018年，李寧以“悟道”為題刷屏紐約時裝周，“中國李寧”出圈，獲得眾多年輕消費者的認可，國潮元年正式開啟。李寧也因此吃到了第一波紅利，讓“中國李寧”的品牌形象更加時尚，此時李寧適時地用“中國李寧”這個子品牌打開了一個Z世代的增量市場，在產(chǎn)品品類、用戶構成上都獲得突破，品牌溢價的空間逐步釋放，從而實現(xiàn)價格的提升。后來李寧又推出了更高端的系列李寧1990，開啟新一輪的子品牌上探。
“李寧的玩法是通過產(chǎn)品風格系列的改變來拉動用戶群體的年輕化，而波司登目前給人感覺就是單純提價，玩法不夠到位。”程偉雄告訴懶熊體育，“每年漲價的過程就是用戶流失的過程。波司登基礎用戶在流失，年輕時尚的腰部品類又不能迎合需求，過于高端近乎奢侈戶外又有些飄。”他認為，從品牌初心和品牌DNA解析來看，波司登就是一個大眾化品牌，而對于中高端玩法或者高端品牌的玩法，其實應該另起爐灶，這樣才更有利于波司登的發(fā)展。
值得注意的是，波司登也曾先后亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝周，只是沒有取得中國李寧那樣的營銷效果。當然也得看到，羽絨服與普通運動鞋服的整體價格帶并不相同，前者難度著實更大。
可以看到，當下波司登選擇了一條十分難走的路，因為當下它把中端到高端不同價位的產(chǎn)品都搭載在一個品牌上，而這個品牌自身的溢價范圍還不能驟然間就觸及萬元高價。
總的來看，單靠廣告營銷和設計，波司登難以一下子擠進專業(yè)戶外和時尚奢侈領域。當下全球知名的戶外或者高端服裝品牌，從歲數(shù)上看大多要比波司登更大，時間是鑄造品牌最重要的前提。如果非要速成，它還缺少一次“中國李寧”式的營銷成果，在那之前，它不能再犯開頭那樣的錯誤了。
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