進(jìn)入一年的最后一個季度，電競行業(yè)也迎來了每年最大的一些賽事盛會，英雄聯(lián)盟的全球總決賽（S賽）以及Dota 2 項目的國際邀請賽（TI）毫無疑問是最受矚目的比賽之一。
自2020年以來，今年的S賽首次實現(xiàn)全面開放觀眾入場，時隔5年回到北美的S賽也點燃了當(dāng)?shù)赜^眾的觀賽熱情，現(xiàn)場座無虛席，助威聲不絕于耳，這個電競盛會終于回到了人們熟悉的樣子。
全球頂級電競賽事激戰(zhàn)正酣，各大賽區(qū)的電競俱樂部也自然而然成為眾人矚目的焦點, SPORTFIVE這樣在全球電競營銷領(lǐng)域的頭部機構(gòu)，在今年S賽四強的隊伍當(dāng)中，擁有Gen.G這樣的頂級合作伙伴。另外SPORTFIVE服務(wù)的其他俱樂部中，F(xiàn)natic則是S賽與TI都有參與，這兩家俱樂部的實力都非常雄厚。
在與這些頂級戰(zhàn)隊的合作中，SPORTFIVE也在電競營銷的領(lǐng)域進(jìn)化出了新的方法論，這些新的理念，會怎樣幫助其合作伙伴更上一層樓呢？
1. 電競行業(yè)潛力巨大，各路品牌紛紛入局
從曾經(jīng)被視作“電子海洛因”到如今成為全世界最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，電競早已不是從前的模樣。根據(jù)今年7月騰訊電競發(fā)布的《2022亞洲電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2022年，全球電競觀眾將增加至5.32億，核心電競愛好者達(dá)2.61億人。該《報告》還預(yù)計到2025年，全球電競觀眾將達(dá)到6.4億，復(fù)合年增長率為8.1%，依然保持在不低的水平。
電競產(chǎn)業(yè)的價值還體現(xiàn)在其受眾的年齡結(jié)構(gòu)以及發(fā)展地區(qū)上，根據(jù)企鵝調(diào)研平臺與Lightspeed的調(diào)研，目前中、韓、美等主要電競市場，24歲以下的電競用戶指數(shù)都超過了70%，毫無疑問，電競是屬于未來、屬于年輕人的產(chǎn)業(yè)。而在發(fā)展地區(qū)方面，全世界多個發(fā)展中國家的電競產(chǎn)業(yè)在近年呈井噴的態(tài)勢，東南亞地區(qū)的電競市場，增長速度位居世界第一，而印度、中東地區(qū)、拉美地區(qū)，這些具有人口規(guī)模或資金規(guī)模的地區(qū)同樣在大力發(fā)展電競產(chǎn)業(yè)。
一個市場如此龐大的產(chǎn)業(yè)，其營收的規(guī)模也同樣巨大，上述《報告》預(yù)計今年全球電競賽事營收將達(dá)到13.84億美元，到2025年這一數(shù)字將超過18億美元，復(fù)合年增長率更是達(dá)到了13.4%，具備了頂級的商業(yè)價值。
而根據(jù)Newzoo在去年的報告，商業(yè)贊助依然是全球電競行業(yè)最主要的收入來源，。今年的S賽，所有戰(zhàn)隊以及官方贊助商加起來超過了150個，而TI賽事則有88個，其中不乏互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車等領(lǐng)域的世界五百強企業(yè)。電競需要品牌背書，而品牌則看中了電競這塊巨大的蛋糕，這也是各路品牌扎堆入局電競的原因，而SPORTFIVE這樣的營銷巨頭，則為他們提供了快速融入電競的捷徑。
2. 深扎電競領(lǐng)域營銷，SPORTFIVE助力旗下多個戰(zhàn)隊的品牌合作
深耕電競營銷的SPORTFIVE，在近幾年也與許多知名俱樂部達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系。今年S賽4強隊伍的Gen.G就是其中之一。作為戰(zhàn)略合作伙伴，SPORTFIVE為Gen.G量身定制地規(guī)劃、管理各項商業(yè)合作，助力俱樂部在商業(yè)領(lǐng)域邁入新的階段。Gen.G今年在商業(yè)合作方面的動作廣泛，今年10月，Gen.G與騰訊天美電競正式達(dá)成合作協(xié)議，正式進(jìn)軍王者榮耀的國際賽道，組建Gen.G王者榮耀戰(zhàn)隊，并參加2022年王者榮耀世界冠軍杯。
在贊助方面，Gen.G則是與多個領(lǐng)域的品牌達(dá)成合作，包括著名的耳機品牌Bose、洞洞鞋品牌Crocs，并且與隊服贊助商PUMA延長了合作協(xié)議。在時尚領(lǐng)域，Gen.G與時尚品牌Burberry的女性脫口秀更是在圈內(nèi)外都引起了足夠的反響，對Gen.G和Burberry來說，是一次雙贏的合作。
除此之外，Gen.G還與合作方推出了不少與教育相關(guān)的內(nèi)容系列，包括與1Password合作的網(wǎng)絡(luò)安全科普內(nèi)容系列，以及和SmileXp創(chuàng)建口腔護(hù)理品牌SmileDirectClub，推出口腔護(hù)理方面的內(nèi)容。
▲Gen.G與SPORTFIVE達(dá)成合作
今年10月，Gen.G宣布任命身兼唱片制作人、創(chuàng)作歌手、藝人、企業(yè)家等數(shù)職的樸宰范（Jay Park）為俱樂部音樂·娛樂領(lǐng)域顧問。樸宰范將在音樂和電競行業(yè)扮演橋頭堡的角色，并在Gen.G慶祝重大成就的時刻擔(dān)任音樂和內(nèi)容的執(zhí)行監(jiān)制。為了慶祝Gen.G晉級2022年英雄聯(lián)盟全球總決賽，樸宰范與韓國藝人GROOVYROOM、GEMINI和MIRANI合作創(chuàng)造了其作為顧問的首個作品"Rollin‘"。
除了Gen.G以外，今年SPORTFIVE所促成的重量級電競合作也有許多。尤其在英雄聯(lián)盟項目，SPORTFIVE先是促成了桑坦德銀行與三個英雄聯(lián)盟賽區(qū)的贊助協(xié)議。之后又推動了球星卡品牌帕尼尼以及Just Eat與英雄聯(lián)盟的地區(qū)合作。今年6月，SPORTFIVE幫助起亞汽車（KIA）與LEC聯(lián)賽達(dá)成官方合作，首創(chuàng)英雄聯(lián)盟社區(qū)錦標(biāo)賽。而在過去幾年，SPORTFIVE與Fnatic、Immortals、BIG等知名俱樂部都保持了良好的關(guān)系。
3. 從著眼賽事到關(guān)注選手戰(zhàn)隊，電競贊助已經(jīng)進(jìn)入新時代
SPORTFIVE之所以注重品牌與俱樂部的合作，與電競合作贊助形式發(fā)生的變化有關(guān)。以往的贊助，更多著眼于賽事本身，有許多品牌以小額的多次贊助為主，而賽事周期也比較短，品牌與電競IP沒有長期穩(wěn)定的合作。
隨著電競賽事的發(fā)展，這樣扎堆到賽事的贊助變得飽和，對品牌的收益也較低，于是，與選手和俱樂部進(jìn)行深度合作，通過這些IP幫助品牌得到更長時間的曝光，就成為了新的贊助形態(tài)。在SPORTFIVE近期所策劃的一些合作案例中，明顯可以看到營銷的活動對于俱樂部文化、歷史等深度內(nèi)容更加貼合，讓受眾通過這些電競IP與品牌的合作，深入到電競生態(tài)當(dāng)中。
▲TCLx EDG探營活動
今年，SPORTFIVE全面策劃國內(nèi)老牌俱樂部EDG與合作伙伴TCL組織的線下探營活動，讓粉絲深入體驗了一次電競文化生活。獲得探營機會的幸運“淀粉”在體驗官愛蘿莉的帶領(lǐng)下，乘坐TCL大巴車到達(dá)EDG基地，由EDG編外人員“NICE”迎接。粉絲在活動中參觀了代表EDG歷史的榮譽墻，以及隊員日常使用的餐廳、康復(fù)室，體驗了伙食搭配與零食等等。活動還穿插了有獎互動、快問快答等小游戲環(huán)節(jié)，更加活躍了氣氛。
另外，TCL還在深圳聯(lián)手王者榮耀及英雄聯(lián)盟，推出線下觀賽快閃活動，集結(jié)電競、科技、潮酷等元素，融合了電競與家電科技。通過電競IP達(dá)到了宣傳品牌產(chǎn)品的目的。
4. “黃金三部曲”，SPORTFIVE面對新時代的理念
在電競贊助新時代的背景下，作為助力俱樂部商業(yè)進(jìn)步的營銷機構(gòu)，SPORTFIVE也在結(jié)合傳統(tǒng)體育營銷的經(jīng)驗基礎(chǔ)上摸索出了屬于自己的方法論：從IP與品牌的分析匹配（Intelligence），到合作的營銷創(chuàng)意打造（Ideas），再到營銷效果的評估（Impact），SPORTFIVE用自己開發(fā)的“黃金三部曲”，不斷打造一個個電競營銷案例的典范。
SPORTFIVE大中華區(qū)CEO兼全球高級副總裁的李瑩（Echo Li）曾在采訪中對「電競商業(yè)Meta」提到：“無論是傳統(tǒng)體育營銷還是電競營銷，都要回歸最底層的商業(yè)邏輯：利他共贏。我們會根據(jù)雙方在目標(biāo)受眾、傳播媒介平臺、品牌文化及精神契合等維度綜合考量，幫助品牌方找尋最適合他們的電競營銷資源。”
育碧公司旗下的《孤島驚魂》系列，是開放世界FPS類游戲的經(jīng)典，自本世紀(jì)初面世以來，在全世界有著龐大的玩家以及粉絲群體。去年發(fā)售的《孤島驚魂6》就在SPORTFIVE的策劃下，與擁有90年歷史的瑞士知名鐘表品牌漢密爾頓（HAMILTON）達(dá)成了一次深度合作，從其中我們可以看到這個“黃金三部曲”的全面體現(xiàn)。
從品牌與IP匹配的角度，《孤島驚魂》與漢密爾頓都是各自領(lǐng)域內(nèi)頂尖的產(chǎn)品，并且同樣歷史悠久。SPORTFIVE不光計劃將漢密爾頓卡其野戰(zhàn)系列腕表植入到游戲當(dāng)中，并且深度貫穿劇情，與故事地點“雅拉”的歷史完全融合。同時漢密爾頓也在現(xiàn)實中發(fā)售這一款軍事風(fēng)格的腕表，通過《孤島驚魂》IP的影響力，將受眾拓展到年輕電競愛好者，在年輕化的道路上更進(jìn)一步。
▲《孤島驚魂6》x 漢密爾頓手表
在創(chuàng)意方面，SPORTFIVE為漢密爾頓融入“雅拉”提供了不少思路。在游戲中，這塊手表在首次游擊任務(wù)后就可以獲得，通過手表，玩家可以解鎖“持續(xù)計時”功能，提升防御能力，并且能幫助玩家快速脫離險境。并且，這款游戲內(nèi)腕表還是限量產(chǎn)品，對應(yīng)著游戲中歷史背景的重要年份“1983”年，限量1983塊。限量、獲得時間早、與劇情以及玩家技能深度綁定，這樣的創(chuàng)意必然會使這款腕表炙手可熱，同時給玩家留下極為深刻的印象。同時，現(xiàn)實中的腕表銷售也在與游戲相關(guān)的謎題、明信片等活動中進(jìn)行。
這次營銷結(jié)果也是取得了相當(dāng)成功的效果，作為《孤島驚魂》系列植入的首款品牌腕表，在幾周內(nèi)這款限量產(chǎn)品就被預(yù)訂完畢，也為游戲體驗打開了一個新的大門，而現(xiàn)實中手表1：1的還原到游戲當(dāng)中，同時結(jié)合劇情、技能，做到了真正的“硬核游戲周邊”。
而《孤島驚魂6》本身的成功則是為營銷奠定了基礎(chǔ)，游戲發(fā)售后在短時間內(nèi)打破多項紀(jì)錄，成為了育碧首發(fā)游戲中TOP3成功的作品，游戲加上視頻內(nèi)容的輻射受眾超過千萬人次。
像這樣的合作案例SPORTFIVE還有不少，總的來說，如今，電競、游戲營銷已成大趨勢，品牌商紛紛搶灘登陸電競市場。隨著合作數(shù)量的猛增，贊助形態(tài)的改變，優(yōu)質(zhì)的電競IP、別出心裁的營銷策劃已經(jīng)成為品牌在電競合作中的核心競爭力，而SPORTFIVE在全球擁有的頂級電競生態(tài)資源，以及具有前瞻性的電競營銷方法論，則是品牌進(jìn)軍電競的最好助手。
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