前言：體育教育行業(yè)的招生是個行業(yè)永恒的話題。招生模式和效率的不斷優(yōu)化過程，也是體育教育行業(yè)進步的過程。
現(xiàn)在，市面上素質(zhì)教育行業(yè)的短課包引流術(shù)已經(jīng)逐漸被更多體育教育機構(gòu)發(fā)現(xiàn)。體育教育機構(gòu)也在不斷嘗試，但是，從結(jié)果看，一個優(yōu)質(zhì)的短課包引流術(shù)需要有體系化的設(shè)計，通過體系化建設(shè)后理應(yīng)可以達到至少翻倍的轉(zhuǎn)化效率。
以下為文章內(nèi)容。
如何設(shè)計引流產(chǎn)品的內(nèi)容
既然引流產(chǎn)品的目標(biāo)是向正價課轉(zhuǎn)化學(xué)員，那么其內(nèi)容設(shè)計，也必須與正價課的內(nèi)容銜接，一脈相承。我們需要竭力避免拋開正價課的受眾和定位，單純談引流產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計。引流產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計流程如下圖所示。
1、正價課的亮點采集與提煉
好的引流課程，一定是建立在對正價課定位、產(chǎn)品亮點的精細化研究基礎(chǔ)之上的。要研究一款正價課產(chǎn)品，可以參考以下問題。
（1）該課程的客戶畫像和特點是什么？
（2）該課程的客戶痛點是什么？
（3）該課程的課次、價格等是怎么樣的？
（4）該課程解決了客戶什么問題？
（5）該課程的核心賣點是什么？
（6）該課程提供了哪些服務(wù)？
（7）與該課程類似的3款產(chǎn)品分別是什么？分別屬于哪家機構(gòu)？賣點是什么？
（8）與競品對比，我們的優(yōu)勢、劣勢分別是什么？
（9）該課程推廣思路是什么？有什么特點？
上述問題研究清楚之后，具體到引流產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計上，有兩個關(guān)鍵動作：
一是信息采集，主要是正價課基礎(chǔ)信息的收集，具體包括課次、上課時間、每課時長、價格（單小時/總價）、老師介紹等。
二是信息提煉，主要針對正價課的產(chǎn)品亮點，其中下面4個維度是提煉的重點：
學(xué)員畫像：應(yīng)該具體到這個課哪些學(xué)員可以上？他們的學(xué)習(xí)成績在班上是什么水平？等等。
解決了學(xué)員什么問題。
具體的解決方案：課程主題是什么？都講了哪些知識點？有哪些服務(wù)？
與競品相比，有哪些亮點：包括內(nèi)容、上課形式、課后輔導(dǎo)等各方面。
之所以用到“提煉”二字，是因為正價課的設(shè)計往往采用教學(xué)語言，而在設(shè)計引流產(chǎn)品時，需要把教學(xué)語言轉(zhuǎn)化成客戶語言。比如：一些作文課程會通過審題、立意、選材、布局、表達這五個維度去設(shè)置相應(yīng)的教學(xué)目標(biāo)；但是和家長/學(xué)生溝通時，在“布局”方面，就需要用“如何寫一個抓人的開頭”“如何寫好引人深思的結(jié)尾”等字眼來進行替換，用可以引起共鳴的客戶語言。
另外，“課程大綱”也是需要收集的正價課重要信息之一?！罢n程大綱”是收獲感的重要外化形式，它的重要性卻常常被忽略。正價課的課程大綱與引流產(chǎn)品內(nèi)容有機結(jié)合，構(gòu)成一以貫之的知識體系，更有助于增加課程的價值感，從而幫助家長/學(xué)生形成購買決策。
本篇文章揭秘引流產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計，文章內(nèi)容來自學(xué)科輔導(dǎo)巨頭品牌、紐交所上市的樸新教育聯(lián)合創(chuàng)始人肖云老師，同時，肖云老師也將把成熟的K12全運營體系進行拆解，在11月10號-11號的《體育教育機構(gòu)全運營流程再造》實戰(zhàn)營進行機構(gòu)降本增效賦能。課程信息見文末長圖。
2、引流產(chǎn)品的賣點設(shè)計
將正價課產(chǎn)品的定位、亮點等信息吃透之后，引流課本身的賣點設(shè)計就成為決定其能否成功的關(guān)鍵。比如：引流課解決家長/學(xué)生什么問題、帶來怎樣的收獲等。
我們看一個引流課程設(shè)計的具體案例。
案例
以寫作為主題的引流產(chǎn)品設(shè)計案例
某K12機構(gòu)設(shè)有作文專題班，為正價課程。其主要內(nèi)容是為學(xué)員提供36個寫作方法，幫助學(xué)員提高寫作能力。
該機構(gòu)的引流產(chǎn)品設(shè)計團隊經(jīng)認真研究后，決定推出專門的引流產(chǎn)品，課程內(nèi)容如下：
1.從36個寫作方法中，選擇3個作為引流課主體內(nèi)容；
2.這3個寫作方法聚焦“語言”層面的寫作難題，分別從“如何寫出奪目的開頭”“如何寫好詞好句”“如何寫出精彩的結(jié)尾”三個角度幫助孩子解決“語言簡單單調(diào)”的問題，為客戶提供明確的解決方案（見下圖）。
3.在課程最后，向?qū)W員簡單介紹寫作高手的進階方案，即正價課中剩余的33個寫作方法，這33個方法將分別從結(jié)構(gòu)布局、素材運用、審題立意等維度，幫助學(xué)員全面解決寫作困境，將學(xué)員向正價課引流。
如上所述，該引流課程與正價課的關(guān)聯(lián)非常清晰，同時，從付費客戶的角度來看，該引流課程又為其提供了獨立的解決方案，使客戶產(chǎn)生收獲感。
除了宏觀主題，引流產(chǎn)品的賣點設(shè)計要突出價值感和收獲感，還可以在“大招”和“課表”兩個細節(jié)層面發(fā)力。
在教學(xué)時，知識點往往是通用的，但能否將知識點提煉和總結(jié)成獨有、易懂、可用的招數(shù)，并加以冠名，這往往需要課程設(shè)計團隊對學(xué)員的學(xué)習(xí)心理和需求有獨到深刻的把握。招數(shù)提煉得好，能有效幫助學(xué)員解決問題、迅速建立客戶信任。同時，招數(shù)的提煉必須要以知識的嚴(yán)謹為前提，營銷絕不能干涉和違背教學(xué)規(guī)律。例如，有英語課程在營銷時宣稱能幫助學(xué)生“1分鐘背誦200個單詞”，這顯然是不符合教學(xué)邏輯的，這類營銷語言要堅決杜絕。
引流課的課表，則是客戶收獲感可視化的重要窗口，也是家長/學(xué)生選擇購買產(chǎn)品時的一個重要決定因素。課程名稱是否戳中客戶需求、是否有干貨露出，都可能影響到家長/學(xué)生的決策，因此在措辭時需格外斟酌推敲。
3、引流產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯設(shè)計
在前面引流產(chǎn)品的形態(tài)設(shè)計中，我們專門講到課次和時長的設(shè)計；此處的“結(jié)構(gòu)邏輯設(shè)計”是指總課次和總時長確定以后，每天（每節(jié)）課程之間的內(nèi)容關(guān)聯(lián)和功能定位?？傮w來說，引流產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)邏輯要順應(yīng)客戶的需求和消費心理，同時配合招生的節(jié)奏來進行。下面我們以7天的引流產(chǎn)品為例來具體分析。
7天訓(xùn)練營的結(jié)構(gòu)邏輯設(shè)計如下：
7天的課程大致分為“創(chuàng)造需求-知識講解-絕招展示-危機感塑造”四個步驟，大體邏輯如下：
第一，核心邏輯是“提出問題-給到方案”，換個說法就是“創(chuàng)造需求-滿足需求”的邏輯，這也是幾乎所有產(chǎn)品營銷都適用的方法；
第二，“在所有解決方案中，我的方案最優(yōu)”，給家長/學(xué)生充分的選擇理由。在這個過程中，針對不同潛在客戶采用不同策略：先給驚喜，再給干貨，從不同角度消除顧慮。
第三，通過危機感的塑造，或者“限量限價”等營銷策略實現(xiàn)最大限度的轉(zhuǎn)化。
這里仍以7天小學(xué)作文訓(xùn)練營為例，幫助大家理解上述邏輯如何具體應(yīng)用（見下頁圖）：
設(shè)計好了每日課程之間的邏輯，還可以通過老師個人IP的打造，為課程加分；或通過營銷方案的優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率，如增設(shè)預(yù)報名，讓家長/學(xué)生活躍起來，烘托氛圍，或用限時限量的方式，營造稀缺感等。
4、營銷課的語言設(shè)計
在引流產(chǎn)品中，營銷課用于吸引家長/學(xué)生報名，因此從課程的語言設(shè)計上來說，營銷課更像是一個“銷售劇本”，而非“教學(xué)劇本”。之所以稱其為“劇本”，是因為好的營銷課必須以斟酌修改過的逐字稿為前提，逐字稿的設(shè)計和撰寫非常重要。
在此提供一個營銷課內(nèi)容設(shè)計模板和衡量標(biāo)準(zhǔn)供大家參考，此模板主要適用于以講解知識、傳授大招為內(nèi)容主體的營銷課。
· 暖場環(huán)節(jié)：即開場視頻、開場語、個人介紹、課程簡單介紹等；
· 權(quán)威鋪墊：包括學(xué)員好評截圖、學(xué)習(xí)成果外化呈現(xiàn)、新聞報道等，用于建立信任；
· 課程導(dǎo)入：用圖片、故事、案例等方式，將課程和知識點導(dǎo)入，使課程內(nèi)容直觀有趣，由淺入深；
· 痛點挖掘：痛點是否為大概率事件？對學(xué)習(xí)的影響是什么？出現(xiàn)的原因是什么？可以用對比的方式向家長/學(xué)生呈現(xiàn)；
· 介紹方法/絕招展示：強調(diào)獲得感，以及與其他方法相比的獨到性/絕對優(yōu)勢，呈現(xiàn)方式強調(diào)簡單直接；
· 連續(xù)爆破：繼續(xù)用兩三個試題來驗證上述方法；試題/案例應(yīng)直接易懂、令人信服；
· 解除顧慮：對于上述方法的適用性、有效性等家長/學(xué)生可能存在的顧慮應(yīng)該做出清晰的說明和解答；
· 說明價值：用第三方推薦/認證，或?qū)W員家長好評的方式，再次突出體現(xiàn)正價課的價值；
要想提升營銷課的語言設(shè)計能力，研究業(yè)內(nèi)同類營銷課，精看精聽是一個比較有效的方法。機構(gòu)在這個過程中應(yīng)揣摩細節(jié)、總結(jié)經(jīng)驗并遷移運用，最終形成一堂兼具價值感和營銷性的課程。
綜上所述，無論從產(chǎn)品形態(tài)、還是從內(nèi)容上來說，引流產(chǎn)品設(shè)計都是一個很重要的工作，它直接影響到招生效果，甚至整個機構(gòu)的運營效率。
【發(fā)票政策說明】
1、如需索取發(fā)票，請在下單時選擇發(fā)票類型，并認真填寫相關(guān)信息。
2、普通發(fā)票統(tǒng)一開具電子發(fā)票，并通過郵箱發(fā)送，請務(wù)必填寫準(zhǔn)確的且常用的郵箱信息。增值稅專票開具紙質(zhì)發(fā)票，請在活動現(xiàn)場領(lǐng)取。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
