百事近日發布第三季度財報。截至9月30日的季度，百事營收達219.7億美元，超出了市場預期的208.4億，同比增長8.8%；凈利潤為27億美元，同比增長21.5%。如果按照過去12個月的營收統計，836.4億的成績比上一年增加了9.08%。

這份季報展示了五個細分市場的營收情況，分別是作為營收支柱的北美，以及拉丁美洲、歐洲、AMESA（非洲、中東、南亞）、亞太和澳大利亞。其中，占總銷售額58.7%的北美地區細分出三條業務線：菲多利食品（Frito-Lay）、桂格食品（Quaker Foods）、以及百事飲料（PepsiCo Beverages），營收分別增長20%、15%和4%。

與精耕飲料市場的老對手可口可樂相比，百事的產品策略更加多元。但從營收額來看，北美飲料銷售額為66.35億美元，占北美總營業額的51.39%，也在百事所有業務中穩居第一。

百事董事長兼首席執行官拉蒙·拉瓜爾塔（Ramon Laguarta）在財報中說：“公司全球范圍內的業務都保持穩健發展，預計今年的Organic Revenue（指公司依托現有資源和業務獲得的銷售收入的自然增長）會達到12%。” 行業媒體對百事今年的表現也早有判斷。8月，美國食品行業媒體Food Processing發布《2022年北美食品飲料100強年度榜單》，百事位列第一。報告中提到，其北美飲料業務實現了10%的增長。

不斷加碼功能型飲料

無論是北美還是全球市場上，人們的食品健康需求都在不斷上升，碳酸飲料、高含糖量飲料的市場份額都在持續萎縮，更受歡迎的概念是是“無糖”、“天然”，以及功能飲料。

功能飲料中含有更高比例的鈉和鉀，以及牛磺酸、咖啡因等提神物質，是“疲勞人群的強心針”。為了抓住市場紅利，百事的確做出了取舍。2021年8月，百事以33億美元的價格出售其在北美和歐洲的果汁品牌Tropicana和Naked Juice，對功能飲料卻在不斷加碼。2020年，百事以38.5億美元收購了能量飲料Rockstar Energy；今年8月，百事向專注于運動的能量飲料制造商Celsius Holdings（燃力士）投資5.5億美元。

隨著“疲勞”的場景從工作延申至日常，飲料的“功能化”趨勢逐漸明顯。其中，運動飲料也不再滿足于“補充水分和電解質”。咨詢公司Fortune Business Insights的數據顯示，2020年，全球運動飲料市場規模已經達到262.4億美元，復合年增長率4.2%。作為北美運動飲料的老大，百事旗下的佳得樂，市場份額一度超過70%，但近年來份額有所下滑。據歐瑞咨詢的統計，佳得樂的市場份額從2015年的76.6%下滑至2020年的67.7%。即便如此，依然是當仁不讓的領頭羊。

佳得樂的營銷副總裁兼總經理阿努杰·哈辛（Anuj Bhasin）在接受CNBC采訪時表示，此前，因為糖、碳酸和一些人工成分，有大約3200萬消費者拒絕飲用能量飲料。對運動員來說，一直以來更是缺少可以信任的“運動能量解決方案”。因此，佳得樂“花了幾十年的時間研究世界上最優秀的運動員，希望快速激發他們的運動狀態。”

最新動向是，佳得樂把咖啡因亮在了運動飲料的招牌上。

9月，佳得樂宣布與NFL的運動表現專家合作推出“Fast Twitch”，雙方達成2022賽季的獨家贊助協議。據CNBC報道，這種飲料每瓶近350克，不含糖或碳酸，與佳得樂此前的系列產品口味相近，但會添加200毫克咖啡因——這個劑量與兩罐同樣容積的紅牛中的咖啡因含量相同。預計明年2月會正式上架。

咖啡因是一種天然的利尿劑，可以去除體內的鹽分和水分。佳得樂利用這一特性，對Fast Twitch做出差異化的場景建議：運動員可以在運動前的準備階段喝Fast Twitch，在運動中補充傳統的佳得樂補水產品，如佳得樂Fit和G 0蛋白沖劑。

飲用場景化、人群年輕化

為能量飲料尋找新場景，是百事一直在做的事情。百事旗下另一款產品GameFuel中，除了咖啡因，還含有茶氨酸，是一款專為游戲玩家設計的功能性飲料。此外，百事的Mtn Dew Rise Energy系列，也是帶咖啡因的運動飲料，目標客戶是早上的消費者，代言人是2021年3月從可口可樂“跳槽”過來的勒布朗·詹姆斯。百事1965年收購的能量飲料公司Monster Beverage（魔爪）也計劃推出風味麥芽飲料酒精產品。

這實在是因為功能飲料市場太過誘人，因為其是北美市場增長最快的非酒精飲料之一。根據NACS（由全美便利店協會舉辦的食品設備及餐飲服務業展會）發布的《2021年行業狀況報告》，功能飲料在包裝飲料細分類別中繼續領先（2021年占總類別銷售額的26.8%），平均毛利率從40.63%提高至41.85%。

除了在運動場景發力，百事也在不遺余力地迎合Z世代的喜好。

10月13日，安格斯·克勞德（Angus Cloud）成為百事旗下能量飲料Rockstar的新代言人。值得一提的是，在2019年美劇《亢奮》（Euphoria）爆火前，這位演員都名不見經傳。《亢奮》被調侃為“亞文化版老友記”。根據 HBO 公布的信息，2022年《亢奮》第二季首播收視人數接近 1900 萬，平均觀看量高達1630萬。冬奧會上，瑞士的男單花滑選手Lukas Britschgi比賽時就用了劇中的配樂。

Rockstar選擇克勞德，無疑是瞄準了《亢奮》背后數量龐大的劇迷。百事公司總經理兼首席營銷官法比奧拉·托雷斯（Fabiola Torres）在官方稿件中稱：“安格斯·克勞德在表演、時尚、藝術等領域的表現，使他成為這次合作的完美人選。我們會向粉絲們展示，只要集中精力，一切皆有可能。”

安格斯與Rockstar的第一次聯袂亮相，是10月15日在洛杉磯舉行的方程式漂移總決賽，沒錯，Rockstar也是方程式賽車比賽的官方能量飲料。根據Rockstar的說法，這次合作“得益于安格斯和品牌對挑戰極限的一致熱情。”

咖啡因之后，靠什么提神

牛磺酸，咖啡因，茶多酚……為了讓消費者“亢奮”起來，品牌永遠在尋找下一個提神物質。2018年，美國政府頒布的全新《農業法案》合法化了大麻種植，當時，美國工業大麻飲料市場是8900萬美元，而《財富商業洞察》的預測是，到2027年，這個市場的全球規模預計將超過80億美元。百事也看中了這塊新沃地。

去年，Rockstar 在德國市場投放了一款Energy+Hemp，其中含有工業大麻籽提取物（CBD）、人參、瓜拉納、維生素B。口味上也增加了足夠獵奇的仙人掌味。但這款飲料中咖啡因、牛磺酸和糖一個不少。

到今年2月，Rockstar瞄準年輕的女性消費者，在美國市場推出一款 Unplugged，有效成分是大麻籽油、維生素B，以及較小劑量的咖啡因（每350毫升含80毫克）。這一次產品的成分表里顯示無糖、無卡路里。口味上除了常見的百香果、藍莓，還推出了樹莓黃瓜口味。即使味道是香精調和而成的，至少看起來富含維生素。

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