三年時間從無到有，361°的“觸地即燃”已經成為業內備受關注的自有IP賽事，其影響力還傳遞到了競技場外的地方。
9月24日，2022年“觸地即燃”全國總決賽在鄭州舉辦。本賽季的“觸地即燃”在兩個多月里走過了包頭、洛陽等9座城市，從300多支球隊、過千名球員里層層篩選出16支精英球隊，匯聚鄭州參加總決賽。經過多輪激戰，由鐘顯超率領的67戰隊最終奪得總冠軍，也為2022年“觸地即燃”畫上圓滿句號。
熱鬧球場塑造消費新場景
在鄭州CBD如意湖文化廣場，“觸地即燃”全國總決賽從“團戰”階段開始就吸引了大量觀眾，場內座無虛席，場外還有許多人在高處圍觀。球員們每次精彩的攻防，都能引來大家熱情的歡呼與吶喊，決賽前的扣籃大賽和跌宕起伏的決賽更是將現場氣氛推向最高潮。
此外，361°在活動入場通道設置了球鞋區，也吸引到不少人駐足觀看，還邀請球員、觀眾加入活動社群，通過多種形式與大家互動。“觸地即燃”全國總決賽期間，361°為熱愛體育、喜歡籃球的人們打造了一場線下和線上全覆蓋的運動派對，讓大家都能感受、分享對體育的熱愛，同時也能將“觸地即燃”所吸引到的流量與關注，沉淀到品牌的用戶池里。
其實不光總決賽，本賽季的“觸地即燃”不管去到哪座城市，總能點燃當地球迷們的觀賽熱情，大家會通過現場和線上直播等渠道觀看比賽和參與互動。在此前舉辦的一些分站賽上，361°品牌代言人可蘭白克·馬坎、CBA男籃名宿呂曉明親臨現場，國內知名球手楊政、魯大詩、周銳、韓曙光和魯超等參賽，進一步推高了賽事熱度，也推動更多草根球員參加“觸地即燃”的比賽，切磋球技一決高下。
越來越多草根球員通過“觸地即燃”而為人所熟知，他們的賽場表現和背后的故事都是品牌值得挖掘和珍惜的營銷素材。從球員的個人經歷、打球風格切入，去展示361°的產品性能和品牌調性，與簡單粗暴地宣傳產品和品牌相比，顯得更加自然，也更有效果。
球員上腳展示，再加上現場熱鬧的觀賽氛圍的烘托，現場觀眾和線上球迷不僅更愿意去了解361°的產品，也更有意愿去下單消費。通過舉辦“觸地即燃”等自有IP賽事，361°能打造出一個極佳的消費和營銷場景，影響力不止于球場。
但361°的追求不止于此，正如361°品牌管理中心總經理鄭業欣所說：“361°籃球不斷去打造屬于自己的籃球英雄，有在頂級賽場里沖鋒陷陣的球星，而更重要的是在我們身邊熱愛籃球的那群年輕人，通過‘觸地即燃’的賽事，我們希望為他們提供一個可以實現籃球夢想的舞臺，讓他們可以充分享受籃球帶來的更多快樂，更希望年輕的籃球愛好者能從品牌的行為和產品的呈現上，看到我們關于籃球的理念、激情和內在，看到我們對運動始終如一的堅持和熱愛?！?/p>
持續實戰檢驗品牌專業度
這幾年，受疫情反復影響，大眾的生活、工作、運動習慣難免會被打亂，線下觀賽、親身感受體育氛圍的需求也更難得到滿足。因此，大家對于參與一場精彩、有吸引力的線下體育賽事活動，會有更強的需求。
在這樣的大背景下，361°頂住疫情之下辦比賽、辦活動的困難和壓力，針對籃球和跑步兩大核心品類，推出了“觸地即燃”和“三號賽道”兩大自有IP賽事。經過前兩年的經營發展，以上述兩項賽事為核心的361°自有IP賽事體系逐漸成熟，并已進入收獲期。通過自有IP賽事體系，361°不僅滿足了大眾對于體育內容和產品的消費需求，也有機會與年輕人近距離地交流和互動，并且在這個過程中，為自身產品的展示與銷售創造了更多、更好的舞臺。
回顧“觸地即燃”這個自有IP賽事的發展壯大，361°很好地展示了品牌在整合代言人、線上和線下等營銷資源的能力。
早在推出“觸地即燃”之前，361°就已經通過相關活動做好概念鋪墊。2020年，361°聯合品牌代言人阿隆·戈登在抖音發起扣籃征集活動，并在8月舉行“觸地即燃”扣籃大賽總決賽。線上層面，此次征集活動在抖音獲得了超過1.2億次的播放量，流量自然延伸到線下舉辦的總決賽，強化了“觸地即燃”這個概念的輸出。
而在“觸地即燃”上線后，361°借助一系列線下賽事，配合自身產品、活動的宣發節奏，為品牌造勢。今年5月，361°新簽約的品牌代言人斯賓瑟·丁威迪幫助球隊打入NBA季后賽西部決賽，讓國內外球迷驚喜的同時，也為品牌及其產品爭取到了更多在國際賽場上曝光的機會。憑借著這一連串的活動與賽事營銷，大眾對于361°、“觸地即燃”都有了更深的認知和關注。
但不管是職業還是草根，競技場上只看硬實力?；@球品類向來是各個運動品牌的必爭之地，競爭相當激烈。作為專業運動品牌，361°憑借自身過硬的科技、產品實力，脫穎而出。過去幾年，361°先后推出NFO、QU!KFOAM和ENRG-X等核心中底科技，打造AG系列、BIG 3系列等爆款產品，AG1系列更是在2021年賣出20萬雙的好成績。
此外，在“觸地即燃”賽事舉辦期間，361°還推出了專屬系列籃球服飾和實戰鞋款，BIG3 3.0、禪4、LAVA 2等都配備了“觸地即燃”主題配色。在總決賽開打前推出的AG3、AG3 PRO和禪3 PRO更是賺足了眼球，深受球員和球迷的喜愛。通過“觸地即燃”的舞臺，球迷可以更直觀地感受到361°籃球鞋的科技配置和實戰性能有多強大，除了帶動相關產品銷售之外，還能強化消費者們對于361°專業能力和形象的認知。
自有賽事拉升品牌價值
361°圍繞“觸地即燃”等自有IP賽事，在位于自身核心生意區域的城市“巡游”，短期內可以刺激當地業務增長，提振品牌聲量；從長線來看，舉辦賽事可以強化與當地消費者的鏈接，拓寬在當地的影響力，持續推動品牌的生意發展。
比賽期間，361°還通過社群建設等方式，直接與更廣泛的消費者群體做溝通，在展示產品性能和品牌形象同時，把消費者導入品牌劃定圈層，更細致地了解、滿足他們的實際需求，從而帶動核心業務區域人群的消費，提升用戶對品牌的黏性。
這其實是拉升品牌價值的過程。在鄭業欣看來，“361°希望通過賽事建立一個讓更多熱愛籃球的年輕人去深度參與的草根籃球賽場，既是一個產品深度體驗的場景，更是一個品牌可以和最廣大的籃球人群深度互動的平臺，并最終形成品牌和年輕籃球人群共享價值觀的溝通橋梁?！?/p>
361°全力打造自有IP賽事體系，與品牌此前提出的“雙驅動”戰略關系密切?！半p驅動”戰略，即“以專業運動驅動品牌、以運動潮流驅動生意”，自有賽事體系正是踐行了“以專業運動驅動品牌”這一戰略。
目前，361°自有IP賽事體系已經覆蓋了籃球等核心運動，這些品類的產品往往是各個運動品牌核心科技和研發能力的“集大成者”，在研發難度、技術含量等方面都具有象征意義。
因此，361°既是借自有IP賽事來驗證自身產品的實戰性能，也是在展示品牌自身的科技水平和專業程度，深化品牌的專業形象，并且為品牌持續研發新技術與新產品提供動力。這既是為了秀肌肉，又關乎其未來發展。
正因為對產品重視，361°更加明白“專業人干專業事”的道理，產品性能好壞全由使用者來決定，而不是簡單地看數據、堆積科技，這是361°提升產品競爭力的核心。在產品上市之前，361°都會通過代言人親測、小范圍公測等方式，收集意見反饋并加以改進。以361°籃球鞋為例，品牌首先會與品牌代言人阿隆·戈登、可蘭白克·馬坎進行溝通，對產品先做一輪調整，然后會舉辦分享會和籃球賽，讓媒體、草根球星與產品設計師深入交流，并且通過比賽去了解球鞋的實戰性能，給出自己的體驗反饋。
比如最近新推出的AG3，戈登提出想要一雙鋒衛全能、甚至能適應所有位置的籃球鞋，就像他希望摘掉自己的扣將標簽，成為一名更加全面的球員。因此，361°在研發AG3時，在保護性、靈活度等維度做了平衡，做出了一雙相當全面的籃球鞋。在小球時代，球員主打位置越來越模糊化，不再墨守成規，這也給運動品牌設計球鞋帶來了新的挑戰。但基于自身的科技實力，361°迎難而上，很好地滿足了戈登和球迷們的運動需求。
除了AG3，丁威迪一代也將在年底上市。屆時在NBA的賽場上，361°兩大品牌代言人將穿著各自的簽名鞋上場打球，必然是品牌發展歷史中的一個里程碑事件。而且達拉斯獨行俠隊在休賽期有補強，丹佛掘金隊核心球員傷愈歸隊，戈登和丁威迪所在的球隊下賽季都有足夠強的競爭力，兩人很可能會在更高級別的賽事中為361°爭取到曝光機會。
361°此前在籃球領域做的產品研發和營銷布局，現在開始形成更大的合力，推動品牌發展。而自有IP賽事體系則是361°籃球業務發展和踐行“雙驅動”戰略的新拼圖，完全可以與旗下球星聯動，發揮更廣泛、更有效的營銷作用。
好產品配上好營銷，361°在運動賽道、籃球市場的堅守也開始見效。根據361°此前發布的2022年半年報，其上半年實現營收36.54億元，同比增長17.6%；鞋類銷售額達14.8億元，同比增長7.2%，表現出色。能有這樣的成績，361°自有IP賽事體系的快速發展功不可沒，這個體系已經逐漸成長為品牌發展過程中的重要一環。
疫情之下，線下門店的生意難免受到影響，此時361°憑借“觸地即燃”和“三號賽道”等自有IP賽事，沿著專業賽道繼續發力，可以在線下與消費者保持交流，帶動生意增長，同時強化消費者對于品牌專業程度和形象的認知，一舉兩得。
這些自有賽事IP如果運營得好，能一直為品牌創造價值，并且成長為品牌的核心IP資源，完全由品牌自身來掌握。目前，361°已經通過“觸地即燃”主動出擊，實現了品牌與消費者、草根球員、生意業務、營銷宣傳等方面的鏈接，而且取得了不錯的成果。有了這樣的成功案例，361°也會更有信心地把自有IP賽事辦下去，其成功經驗也值得行業學習。
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