你永遠不知道一個跑步的人耳機里放的是什么。
你以為大家還在聽音樂軟件里那些“跑步時聽了像打雞血”、“跑步踩點節奏控必備”歌單嗎，早已不是。有的人在練英語聽力，有的人在聽播客，還有的人在聽《甄嬛傳》，還跑出了“演一出大戲”的感受。
這里說的可不是《甄嬛傳》系列課程的有聲書，而是Keep的「劇情跑·甄嬛傳」，作為電視劇版《甄嬛傳》首個合作的聯名內容，Keep打造的「劇情跑·甄嬛傳」一經上線，便受到了用戶的喜愛，在社交平臺快速發酵，成為年輕女性爭相打卡的運動內容。
大家除了在Keep留言，還有人在微博、小紅書等社交平臺分享自己的心得。有人感嘆在跑步中也能變回“甄學家”，找到了自己熟悉的彩蛋，“連大橘的卡痰都還原了。”有人在跑步時沉溺于臺詞，“跑了兩遍，臺詞都背爛了。”
「劇情跑」并非Keep第一次推出。2018年，Keep成為國內首家創新打造「劇情跑」的運動平臺，無論是從外星人穿過蟲洞入侵地球的《金幣大作戰》到拯救公主的勇士《LineFriends》，還是從化身妲己打團的《王者榮耀·浪出五殺》再到穿越清宮的《娘娘快跑》，都備受用戶喜愛。值得一提的是，其中，《娘娘快跑》課程跟練人數已超80萬。
▲「劇情跑·甄嬛傳」是Keep提供給會員的專屬跑步課程，課程會陸續上新。
往更深層次看，「劇情跑·甄嬛傳」不僅是Keep豐富內容的又一舉措，也體現了Keep對市場的最新洞察。
陪你跑步的人，從寶可夢變成了甄嬛娘娘
中國的跑步人群眾多，但每個人跑步的動力都不一樣。專業跑者可以從成績突破中找到興奮感，業余愛好者除非看到體重秤中的數字往下掉，多數時候容易因為跑步過程的單調和枯燥而難以堅持。
基于這一背景，Keep早在2018年，便在嘗試探索新的跑步形式，讓用戶愛上跑步。懶熊體育采訪Keep「劇情跑」相關負責人了解到，Keep第一節劇情跑的誕生，起源于和電影《環太平洋·雷霆再起》的合作，當時原創劇情音樂跑課程一經上線，便吸引了近萬人在線“打怪獸”。懶熊體育發現，甚至有用戶在社交平臺上描述說，“臺詞提醒地面坍塌了，嚇得我只敢低著頭加速。”逼真程度，引得用戶仿若置身電影劇情中。
被用戶推薦更多的「劇情跑·娘娘快跑」在與現實中的場景疊加時還出現不少“名場面”?！耙贿吢犚贿吪?，前面有個帥哥也在慢跑，渾身都是汗，這時劇情突然說‘娘娘快跑，追上那個小太監’，笑死我了?！眎d為“肚肚很吉利”的網友在微博上秀出心路歷程。
中國跑步熱潮興起已近10年，國家國民體質監測中心發布的《2020年全民健身活動狀況調查公報》顯示，跑步是成年人參與最多的運動之一，比例為19.8%。而在《2014年全民健身活動狀況調查公報》中，“20歲及以上人群經常參加的體育鍛煉項目”選擇“跑步”比例則為12.4%，跑者數量可以說處于穩步增長。
與此同時，各個賽事主辦方或者跑步類健身類應用，為了吸引到更多的跑者參與，讓跑步更有趣，也在絞盡腦汁。在線下，除了每年的馬拉松之外，各種趣味主題跑也在涌現。但疫情之后，大型跑步賽事減少，跑者每年的樂趣和挑戰大減。
為了彌補這種缺失，此前市場上的一個普遍做法是推出線上馬拉松，為完賽者頒發獎牌。另外一種方式則是進行游戲化，包括從大熱的Pokeman GO到今年的NFT版“走路掙錢”游戲stepN，主要以尋寶和計步為主。
▲在Keep應用中搜索「劇情跑」，以及《甄嬛傳》系列的交互界面。
而Keep作為一家以線上健身內容起家的互聯網公司，2018年就另辟蹊徑，在比賽和純游戲之外選擇結合知名IP，以本就擁有廣泛受眾的「劇情跑」形式切入，為用戶提供了另一個趣味性的獨特選項，并且在有趣之余還增加了陪伴感，這也難怪「劇情跑」會成為當下年輕人的社交方式。
從聯名到自研，Keep為什么需要IP
合作國民級電視劇IP《甄嬛傳》不是Keep 的終點，實際上，Keep「劇情跑」的升級，也是其近幾年持續發力內容IP的成果之一。
如果長期關注Keep的發展就會發現，實際上Keep早已從最初的健身App，一步步成為后來覆蓋多項運動的軟硬件、線上線下結合的運動科技公司。但業內也有人認為，Keep某種程度上，也是一家內容公司。
對比內容公司的發展，正如白雪公主、鋼鐵俠們之于迪士尼，馬里奧、寶可夢們之于任天堂，外界將這兩個全球知名的內容生產商的戰略成功，歸結為一個個鮮活的人物、故事乃至IP宇宙，并持續為觀眾和玩家提供了眼花繚亂的內容選擇。不只是生產影視作品或者游戲，這些IP還不斷形成了包括主題樂園、周邊衍生品在內的多種業態，并且在成熟之后通過IP授權不斷吸金。當人們想到動畫片或者超級英雄的時候，迪士尼就會在腦海浮現；推薦探索世界的腦洞游戲時，大家就會想起任天堂。
對以健身和運動起家的Keep來說，本質上也是在為用戶提供運動主題內容。如何讓傳統的運動內容在保證專業的基礎上，更好玩，更具吸引力，是Keep一直在思考的問題。
一個解決方案是，Keep嘗試通過引入明星教練、跨界合作IP以及自制內容等維度，提高自身在行業的競爭力。
引入帕梅拉這個健身女王大IP是個重要事件。2020年，帕梅拉入駐Keep帶來了巨大的流量，如今已在Keep上擁有1000多萬粉絲，最熱門的課程已有超7000多萬人練過。
▲帕梅拉在Keep上的健身課程內容。
在十多年前，鄭多燕的減肥操火遍中國，如今的帕梅拉影響力和當年的鄭多燕旗鼓相當，再加上小馬哥、周六野等健身IP陸續加入Keep的大家庭，當人們看到大IP入駐某個平臺，且不斷推出新課程，腦海里容易將二者強綁定，就像想看喜劇片時就想起開心麻花，想聽相聲就想起德云社一樣，除了本身就是追隨這些明星教練而來的“粉絲型”用戶以外，聚合的內容矩陣一旦成型，也容易在運動人群里形成口碑傳播，讓大家逐漸養成“跟練明星教練，就上Keep”的思維和習慣。
這也形成了Keep在運動內容專業度、內容影響力上的基本盤。
除了構建好健身豐富度、專業度的基本盤，要想吸引有獨特愛好和需求、喜歡嘗鮮、追求潮流的年輕人，Keep還需要不斷豐富自己的IP池。
于是，我們看到，Keep聯合SNK上線了拳皇97聯名課程；線上挑戰活動也開始聯動多個動漫IP，如蠟筆小新、漫威復仇者聯盟等；引入的虛擬教練包括虛擬偶像女團A-SOUL、《劍網3》旗下知名虛擬偶像“暗箱組合”祁進、姬別等，這些都是打動年輕人的抓手。
就整個運動行業而言，與大IP聯名推出產品打動年輕人的案例層出不窮，在這一點上，Keep的邏輯也有所類似。
例如，在虛擬形象、元宇宙流行的這兩年里，阿迪達斯、李寧等都與NFT中著名形象“無聊猿”聯名，李寧趁機打造出服裝、飛盤等產品，還在三里屯做了快閃活動，除了在品牌推廣上得到了一波關注度，還跟上了年輕人的審美和愛好。
耐克、阿迪達斯更熱衷于和奢侈品IP聯名，可以提高品牌調性，聯名產品也放大了稀缺性，進而營造出收藏的意義?！?021全球時尚IP白皮書》顯示，80%的新世代用戶會因為一次成功的聯名合作而關注到合作中的品牌或時尚IP，超過51%的新世代會考量收藏價值而購買聯名產品。
不斷吸納來自各個領域的知名IP合作，不僅能給予運動人群新鮮感和趣味性，還能加快內容產品迭代，最終提高用戶粘性和使用頻次。
在懶熊體育看來，除了對用戶心智和行為的影響，這些聯名IP在商業模式上也有助于吸引用戶成為Keep的訂閱會員。拿「劇情跑」舉例，《娘娘快跑》第一集免費跟跑，剩下三集則是會員專屬，目前后三集的總跟練人次超過6.4萬人。這背后，是會員拉新和會員粘性的佐證。
另外值得探討的是，盡管內容公司在購買IP時往往需要高昂花費，被外界質疑燒錢，但因為運動類公司天然的健康形象和平臺積極屬性，能更容易地撬動和優質IP的合作。畢竟對IP方而言，積極健康的合作是提升IP價值的萬金油。某種程度上，這或許能讓Keep在開展IP聯名合作時更容易。
當然，聯名IP是借助別人的知識產權做生意，自造IP才是將話事權掌握在自己手里，從聯名IP到造IP，是一條必不可少的路。
在許多內容公司身上，自造IP帶來的變革和想象力肉眼可見，例如郭德綱將德云社打造成一個IP后，可以衍生出多個個人IP品牌，還有小劇場、綜藝等變現形態。愛奇藝打造多個自制劇，形成IP宇宙，還可以延伸到服裝、彩妝等領域。
在這個造IP的階段，Keep成立了潮流運動廠牌IP「酷運動實驗室」，為用戶提供飛盤、plogging環保跑、槳板瑜伽、滑板、城市騎行等新鮮、有趣、多元、優質的線下活動。發掘新潮運動品類，將多元新鮮的運動體驗提供給用戶。
▲「酷運動實驗室」之前舉辦的槳板瑜伽活動。
這樣的廠牌IP同樣代表Keep對市場的一個判斷，具備多樣化的線上+線下場景的運動社群正成為用戶和品牌間的關系紐帶，成員在社群中也找到了歸屬感和共同價值。Keep構建的這個涵蓋線上跟練、線下活動體驗、社群互動的一體化平臺，也能形成互相引流的閉環，更具商業想象空間。
快樂是全民健身的第一推動力
回到「劇情跑」，其本質還是呼應當下行業里普遍的運動游戲化、娛樂化趨勢。
拿健身鏡舉例，除了健身課程，甚至還能看抖音直播、玩游戲、當智能音箱。而已經在抖音擁有7000多萬粉絲的劉畊宏，在健身過程中還愛談天說地，增強健身的娛樂性。
去年8月，Keep將“自律給我自由”的品牌精神進行了升級解讀“自律給了我們快樂的自由”，幾個字的差別，道出了Keep在幾年的發展之后品牌價值導向的變化，以及越來越傾向于用更加輕松愉快的方式接觸消費者。
于是，Keep在基礎功能上強化自身的特色，包括直播、「劇情跑」、AR游戲等，平衡了功能和情緒的效果比重，加入了更多輕松、新潮、門檻更低的內容和項目，「劇情跑」只是其中之一。
這也是過去十年市場變化的一個縮影。中國的體育市場和健身、跑步市場的快速發展和變化中，大家意識到第一要務是做大蛋糕，而更低的門檻、更讓人快速感受到多巴胺和愉悅的運動內容和服務，才更有效。增加給到用戶的短期反饋，才能鼓勵他們堅持并得到長期收獲。
說白了，大家現在都有了一個共識，快樂和自信才是全民健身的第一推動力。
雖然疫情的不時反復會打破我們的運動計劃，作為一家互聯網科技公司，通過硬件和軟件、線上和線下的更深度融合，Keep在這個時候更加體現了它的價值：打破時間和空間的限制，讓專業運動內容更加普惠和利民。
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