無(wú)論你愿不愿意承認(rèn)，微信已是你日常生活中最主要的傳播平臺(tái)。據(jù)騰訊旗下的“企鵝智酷”在2016年3月發(fā)布的《“微信”影響力報(bào)告》顯示，微信月活躍用戶達(dá)6.5億，你我都是其中的一員。
在“每天都會(huì)使用的微信功能”這項(xiàng)調(diào)查中，“公眾號(hào)”僅次于“朋友圈”和“收發(fā)消息”，排名第三位。《“微信”影響力報(bào)告》中的數(shù)據(jù)表明，微信公眾號(hào)的數(shù)量已超過(guò)1000萬(wàn)，公眾號(hào)日提交群發(fā)消息超過(guò)70萬(wàn)條。
當(dāng)微信公眾號(hào)成為各家的必爭(zhēng)之地，體育類公眾號(hào)也呈現(xiàn)出了遍地開(kāi)花的趨勢(shì)。打開(kāi)新榜等具有一定影響力的微信公號(hào)排行榜，不難發(fā)現(xiàn)，能稱得上是大號(hào)的體育類微信公眾號(hào)并不算多，和娛樂(lè)、生活、時(shí)事類微信公眾號(hào)相比，體育類大號(hào)比較有限。
在新榜發(fā)布的2015年中國(guó)微信500強(qiáng)中，體育類排名最高的公共號(hào)是“英雄小助手”，位列該榜單第82名。
盡管新榜、愛(ài)微幫、體壇大牌等新媒體榜單所給出的公眾號(hào)排名因分類標(biāo)準(zhǔn)、算法差異而有所不同，但像“英雄小助手”、“楊毅侃球”、“用武之地”、“全球釣魚策略”、“羽毛球”這些頭條閱讀量常超過(guò)100000+的大號(hào)，在不同的榜單中都位居前列。
“英雄小助手”專注于電競(jìng)中的英雄聯(lián)盟（LOL）這一垂直領(lǐng)域。短短1年半的時(shí)間，“英雄小助手”的用戶量從20萬(wàn)暴漲到如今的400萬(wàn)。在各大榜單中，“英雄小助手”都牢牢占據(jù)著體育類公眾號(hào)的第一名。
其創(chuàng)始人陽(yáng)杰于2014年11月從騰訊離職，2015年1月完成團(tuán)隊(duì)搭建并成立公司，“用戶從20萬(wàn)到100萬(wàn)只用了一兩個(gè)月。”陽(yáng)杰說(shuō)。
▲ “英雄小助手”吸引了數(shù)百萬(wàn)LOL玩家。
“英雄小助手”有很多實(shí)用功能，如查詢玩家的隱藏分、能力值，還可以對(duì)玩家最近輸?shù)舻?0場(chǎng)游戲進(jìn)行分析，得出玩家的“坑爹能力值”，一位來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)的LOL玩家對(duì)懶熊體育說(shuō)：“這類測(cè)試都挺吸引我的，比較好奇自己打成什么樣，轉(zhuǎn)到群里看到大家也都在測(cè)。”
陽(yáng)杰告訴懶熊體育，功能設(shè)置完全是考慮到了用戶的需求，玩家希望看到自己的能力值，常規(guī)游戲用戶會(huì)在乎成就感，想炫耀。
“用武之地”是一個(gè)以功夫搏擊類短視頻為主要推送內(nèi)容的公共號(hào)，它所關(guān)注的領(lǐng)域也足夠垂直。
“用武之地”創(chuàng)立時(shí)間不到一年，用戶量已近60萬(wàn)。其創(chuàng)始人徐睿告訴懶熊體育，他們希望通過(guò)賽事直播、賽事新聞、明星人物等高閱讀量的內(nèi)容，聚攏功夫搏擊類的重度粉絲。
▲ 聚焦功夫搏擊領(lǐng)域的“用武之地”微信公眾號(hào)。
此外， 各大榜單中排名靠前的還有幾個(gè)籃球類大號(hào)，比如“楊毅侃球”和“籃球教學(xué)論壇”。前者基于知名媒體人楊毅自身的吸粉能力，不僅日常的原創(chuàng)文章頗受球迷歡迎，以視頻形式推送的“笑侃NBA”同樣令用戶津津樂(lè)道，一篇文章經(jīng)常出現(xiàn)數(shù)千人打賞的情況；后者原是微博的大號(hào)，目前也早已成功將微博上聚攏的粉絲吸引到了微信平臺(tái)之上，在科比退役前后，其相關(guān)選題文章閱讀量也連續(xù)達(dá)到100000+。
“現(xiàn)在公眾號(hào)太多了。”這幾乎是每一位大號(hào)運(yùn)營(yíng)者都要提到的一句話。
如今，在體育公眾號(hào)數(shù)量劇增，特別是足球、籃球類公眾號(hào)層出不窮的情況下，體育類公眾號(hào)面臨的一大問(wèn)題，也是當(dāng)下微信公眾號(hào)的一個(gè)通病———內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化。
▲ 2015—2016賽季，萊斯特城拿到英超冠軍后，足球類公號(hào)紛紛借勢(shì)的同時(shí)，創(chuàng)新性有所不足。
在一些重要體育節(jié)點(diǎn)，如萊斯特城奪取英超冠軍、歐洲杯和NBA總決賽，幾乎所有的體育公眾號(hào)都會(huì)推送相關(guān)的文章，角度有限，大量?jī)?nèi)容相似乃至重合在所難免。
和春節(jié)、高考這類社會(huì)性熱點(diǎn)比起來(lái)，體育類的切口更小，經(jīng)常要具體到某一場(chǎng)賽事，本身已屬一個(gè)細(xì)分的框架之內(nèi)，可選擇的角度有一定局限性，但熱點(diǎn)不能丟，必須借勢(shì)去做些文章，這也導(dǎo)致體育類公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)現(xiàn)象更為嚴(yán)重。
“籃球教學(xué)論壇”創(chuàng)始人宋子榮就表示，非熱點(diǎn)時(shí)期的推送更能考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者的能力和想法，如NBA賽季當(dāng)中，各家公共號(hào)推送的內(nèi)容可能大同小異，選題都差不多，休賽期反而能體現(xiàn)出各家的差異性。
熱點(diǎn)不可回避，但內(nèi)容同質(zhì)化意味著流量的分流，這也是不少專家所說(shuō)的微信公眾號(hào)紅利期消退的原因之一。如何保持特色，給讀者新鮮感，是擺在各類體育類公號(hào)的一大問(wèn)題。
如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是為了聚攏用戶，已具有持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的大號(hào)們，目前考慮的是如何變現(xiàn)的問(wèn)題。
微信公眾號(hào)的變現(xiàn)模式，與該公眾號(hào)的細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)，但不外乎“內(nèi)容+電商”、“內(nèi)容+廣告”、“內(nèi)容+線下社區(qū)”這幾種。
公共號(hào)“羽毛球”是賽點(diǎn)體育旗下最大的體育公號(hào)，在新榜的排名中也位居前列。懶熊體育在2016年3月曾報(bào)道，該公號(hào)當(dāng)時(shí)已有125萬(wàn)粉絲，它通過(guò)內(nèi)容聚攏用戶，再通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷和打造自有品牌等形式來(lái)挖掘用戶價(jià)值。
內(nèi)容與電商結(jié)合的“羽毛球”有著很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，據(jù)懶熊體育報(bào)道，2015年底，通過(guò)在公號(hào)中出售自有品牌的羽毛球和球衣，賽點(diǎn)公司月收入已達(dá)200多萬(wàn)元。
▲ 賽點(diǎn)體育設(shè)計(jì)的帶有保濕器的羽毛球。
“全球釣魚策略”的閱讀量排名在各榜單中也一直靠前，他們和“羽毛球”的變現(xiàn)模式十分接近。雖然比起足球、籃球項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，釣魚較為小眾，但參與釣魚的人群絕對(duì)基數(shù)并不少。并且，很多釣友對(duì)釣魚這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)近乎癡迷，屬于優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者。
對(duì)釣魚類公號(hào)而言，內(nèi)容+電商的模式，能夠讓它們?cè)谕瓿删蹟n用戶的同時(shí)，依托釣竿、魚線、魚餌等漁具產(chǎn)品引入線上銷售，這是一個(gè)較為明智的選擇。
不少健身類公眾號(hào)，選擇了“內(nèi)容+線下社區(qū)”這一模式，線上導(dǎo)入用戶后，采用線下培訓(xùn)、督導(dǎo)等手段，幫助用戶進(jìn)行健身、減肥。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的模式核心一定在線下服務(wù)，模式比較清晰，但是線下服務(wù)難免良莠不齊，并非每一家都能讓用戶滿意。
此外，并不是用戶數(shù)量越大，變現(xiàn)就越容易。“英雄小助手”創(chuàng)始人陽(yáng)杰告訴懶熊體育，電競(jìng)類公眾號(hào)變現(xiàn)難度較大，他們?cè)鴩L試過(guò)電商模式，但效果不佳，目前“英雄小助手”的商業(yè)痕跡并不重，主要通過(guò)廣告軟文來(lái)提升造血能力。
就目前而言，微信公號(hào)的整體活躍度出現(xiàn)了下降趨勢(shì)，上升空間也越來(lái)越有限，而身處微信的大框架之中，本身也有不少限制，比如封號(hào)和申訴渠道不暢的問(wèn)題。
不久前，斗魚電競(jìng)女主播阿怡代打事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)懶熊體育表示，一些電競(jìng)類公眾號(hào)只是就事論事，談到了阿怡代打的問(wèn)題，但就遭到了主播粉絲的攻擊，被投訴多次，就有可能出現(xiàn)被封號(hào)的危險(xiǎn)。
從創(chuàng)業(yè)角度來(lái)看，微信公眾號(hào)的門檻相對(duì)較低。上文中提到的體育類公眾號(hào)，都有一個(gè)共同之處，那就是做得相對(duì)較早。如今在星羅棋布的微信海洋中，重新做一個(gè)大號(hào)出來(lái)，確實(shí)存在一定難度。
“我覺(jué)得我之所以能做起來(lái)，一個(gè)是時(shí)間早，另外一個(gè)就是有微博的陣地。讓我從頭開(kāi)始再做一個(gè)，我可能沒(méi)絕對(duì)的信心能做起來(lái)。”“籃球教學(xué)論壇”的創(chuàng)始人宋子榮說(shuō)。
就目前看，公眾號(hào)的漲粉紅利期已經(jīng)過(guò)去，用戶對(duì)公眾號(hào)的敏感度明顯下滑，不少賬號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。
不過(guò)，懶熊體育所采訪的幾位大號(hào)運(yùn)營(yíng)者，都不認(rèn)為體育類微信公眾號(hào)的前景有什么問(wèn)題。
在“用武之地”創(chuàng)始人徐睿看來(lái)，搏擊類公眾號(hào)的粉絲對(duì)高科技、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并沒(méi)有那么敏感，所以紅利消退對(duì)他的影響并不大。
而“英雄小助手”創(chuàng)始人陽(yáng)杰則認(rèn)為，未來(lái)的機(jī)會(huì)一定出現(xiàn)在更為專業(yè)、更為垂直的細(xì)分領(lǐng)域。就電競(jìng)類公眾號(hào)而言，他認(rèn)為電競(jìng)賽事會(huì)是一個(gè)好的切入點(diǎn)，拿英雄聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，包括職業(yè)、非職業(yè)、校園在內(nèi)的官方賽事體系非常全面，對(duì)公眾號(hào)而言是個(gè)機(jī)會(huì)。
“在用戶已經(jīng)很重度，很細(xì)分的情況下，現(xiàn)在去做（公共號(hào)），和早期做的方向必然有所不同。另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)模式同樣也是一大需求。”陽(yáng)杰說(shuō)，問(wèn)題最終又回到了微信公眾號(hào)的本質(zhì)需求，那就是內(nèi)容。
“只要你有獨(dú)特的內(nèi)容，有能吸引粉絲關(guān)注的點(diǎn)，機(jī)會(huì)還是有的。”宋子榮說(shuō)。
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