進入成立的第七年，這家叫做“阿里體育”的明星公司選擇主動褪去“光環”。
6月24日，阿里體育CEO穆旸發出全員信，宣布公司股東會議上已通過決議，即將啟動程序，更名為“橙獅體育”。這意味著這家公司決定主動摒棄“大樹底下好乘涼”，重新回歸到創業者心態中。
據內部人士透露，早在財年之初的全員KO郵件中，穆旸便告知大家公司在2021-22財年取得了不錯的經營成績，最核心的一點便是得益于“線上業務的流量擴增及精細化運營”，收入同比增長迅猛，帶動實現全財年盈利。
從2015年正式成立到如今實現盈利，這家公司見證了中國體育產業從政策和資本助力下的狂奔式發展，再到各方回歸冷靜、講求精耕細作的這段歷程。在成立之初，盡管阿里體育明確不加入版權爭奪戰，卻也經歷過圍繞體育經紀、賽事營銷、場館運營等對不同業務線進行布局和嘗試的階段。如果說這些探索和試錯關乎戰術，那么在這過程中有一點是至今沒變的——專注于全民健身賽道、積極投身數字化轉型之路，回頭看這可謂企業的戰略定力。
早些時候，懶熊體育與阿里體育掌門人、接下來將擔任橙獅體育董事長兼CEO職責的穆旸進行了一場對話，聊了聊過去幾年，他和他的團隊的這股“定力”。
（為了方便閱讀，下文部分表述仍以阿里體育表示該公司）
▲ 橙獅體育董事長兼CEO穆旸。
線上業務：盈利突破口
體育不是一門快速、暴利的生意。這一點，相信每一個從業者都深有體會。
既然明白了無法短時間內掙得盆滿缽滿、需要沉下心來積蓄能量，這個時候，找準適合自己的賽道，并探索出合理的商業模式，是所有企業都要面臨的問題。
提及自身在體育產業中的定位，穆旸表述得旗幟鮮明：這是一家“聚焦在全民健身領域、從事體育服務”的體育科技公司。
全民健身、體育服務還有體育科技，這樣的關鍵詞和定語并不令人感到奇怪。一方面，背靠阿里巴巴集團，公司得以橫向協調體系內資源與技術，縱向聯動上下游產業創新，這是得天獨厚的先天優勢；另一邊，當下看似“流量”為王的時代，手握大量用戶的巨頭們仍視技術與創新為核心競爭力，希望將自身技術供給、賦能到傳統行業，彌合數字鴻溝并從中尋找機會的“野心”已經十分明顯。
尤其是體育行業受到疫情影響極為深遠的過去兩年，早早開始數字化轉型、布局線上業務的阿里體育收獲了成果。穆旸告訴懶熊體育，聚焦于“日常健身行為的數字化”，是上一財年實現整體盈利的重要原因。公司旗下的運動健身服務平臺樂動力則是幫助用戶完成“日常健身行為數字化”的主要陣地，其核心機制包含阿里體育在2017年率先推出的運動積分體系“運動銀行”。
▲“運動銀行”的模式亦在全民健身計劃的相關文件中得到認可。
簡單來說，“運動銀行”的商業模式分為兩種：一種是C端的會員商城模式（卡幣商城），另一種則是B端來自商家的廣告收入。而驅動兩種模式運轉的核心介質，便是將用戶的健身行為（走路或參與AI運動）數字化，線上轉化成卡路里幣（下簡稱卡幣）。
在C端的會員模式中，用戶可以直接使用通過運動得到的“卡幣”，在商城內消耗并兌換電商、場館優惠券和實物裝備等獎品。
“用比較簡潔的話來講就是，運動得卡幣、卡幣換權益，或者卡幣當錢花。卡幣有兩個作用，第一個是可以直接兌換成淘寶天貓的購物紅包，供用戶消費時抵扣；另外一個我們平臺上也搭建了卡幣商城，那個商城里可以直接用卡幣來去兌換實物，或者優惠購買商品。”穆旸介紹。
既能促成消費的產生，同時也激勵下一次運動參與行為。基于此，“運動銀行”被廣泛認為是帶動體育消費、幫助產業形成健康正向循環的創新產物。
“第二種（B端的）商業模式比較簡單，就是卡幣商城也會承接商家的廣告。”通過線上互動玩法和權益激勵，引導用戶完成運動數據兌換卡幣的行為。這一鏈路中產生的流量，也可以幫助商家對運動人群進行更加精準的數字營銷，我們則在這個環節獲得商家的廣告收入。“運動銀行與阿里巴巴的商業廣告系統聯通，我們可以基于阿里媽媽的廣告效益分成。”穆旸補充道。
據其透露，“運動銀行”體系內卡幣商城是上一財年最主要的收入來源。“這一部分營收上漲超過300%，是整個財年實現盈利的最核心因素。”
數字化是商業升級的剛需
在去年的阿里體育合作伙伴大會上，穆旸曾經表示，“全民健身館經營管理與數字化”“群眾參與型賽事IP創建與數字化”和“線上健身行為數字化”是公司發展的長期方向。
這也是更名之后不變的方向，圍繞“三個數字化”，橙獅體育將會和體育行業的其他公司一起，依托自身的數字化經營能力去進行賦能。
以“雙減”政策出臺后備受行業青睞的體育培訓為例，橙獅體育可以提供在擴店、數字化服務等方面的支持，讓專業的培訓機構做專業的事。
“我們采取的方式是跟專業的機構進行合作，共同做大做強，做成一個能從局部地區輻射到全國的連鎖機構。”穆旸說。
這樣的發展也源于穆旸跨界進入體育領域三年來積累的對行業的感知。
“這兩年感知到的一個重要變化就是體育培訓機構變多了”，穆旸告訴懶熊體育，“但可能是由于資金監管等外部環境變化，這些機構擴店的能力又受到了影響。另外，線下場館的坪效暫時相對比較低，且無法從純商業的角度調整高峰期和平峰期的變化，要綜合平衡社會價值、客戶價值和商業價值。”
▲位于成都的新都樂動力香城體育中心，承辦了第24屆CUBA揭幕戰比賽。
他們正是在變化中感知到商業機會，通過積極與培訓機構合作，希望探索出“大連鎖帶動小連鎖”的模式，與合作伙伴協同創新發展。位于杭州的樂動力九堡體育中心率先嘗試了“大帶小”模式，不僅落地了浙江省世界冠軍培訓基地，還找到了28位退役運動員和15家企業開展深入合作，在進一步精細分工的基礎上，為場館增加豐富多元的體育培訓內容。
穆旸表示，這樣的合作既可以聯動產業內不同公司之間的資源，也希望由此利用自身的數字化優勢，將傳統上商業形式上比較落后的體育場館運營，過渡到相對專業的商業管理模式上。他解釋說，“一方面，我們可以為從事體育服務業的中小企業創造了一個公平公正的良好營商環境；另一方面，因為商家們更加專注于服務質量，經營效率也將得到提升。”
在穆旸看來，現階段真正制約線下場館發展的關鍵壁壘不是所謂的智能化——那是每家場館都可以用錢買來的硬件，也不是所謂的流量——場館仍然供小于求，在熱議的飛盤足球之爭里得到了最好的印證，而是讓用戶感知到每一次使用體驗的變化和提升。
更直白的說，他和團隊這兩年思考的結果是，要在場館運營的環境下，基于線上的運動銀行系統，建立一個新的商業模型。
未來將線上運動銀行直接在橙獅體育線下場館“樂動力體育中心”落地，就是解決和提升用戶體驗的一種操作方式。“讓用戶在線下場館運動之后，直接用卡路里幣在線下商城兌換相應的權益，這是用戶可以直接感知到的。”
體育產業里“長期有價值的事”
在和懶熊體育的溝通中，穆旸反復提到了“行業信心”這個詞：“我認為在體育產業里，眾人拾柴才能火焰高。如果沒有眾人，只有一家或幾家頭部的企業，對于這個產業而言是沒有意義的。”
這位85后掌門人表示，在這樣特殊的時期，公司還能取得這樣的成績，我們也希望能給行業里的合作伙伴們帶來信心。更名更是讓自身回歸一家創業公司，而堅持“長期有價值的事”是創業者最應該保持的心態。
穆旸舉了個例子，過去幾個月，有近45萬人報名參與了樂動力平臺舉辦的中國大學生健康校園大賽暨AI體能賽，覆蓋30個省市自治區的超過350所高校。數據顯示，參加過體能賽的學生，平均每周的參與次數在5次左右。“也就是說，通過這個比賽，培養了這部分大學生利用碎片時間健身的習慣，如果最終可以提升大學生乃至部分國民體質的上升，我認為這件事很有意義。”
除此之外，樂動力平臺上還開展公益線上賽，同時在卡幣商城引進物美價廉的農產品，助農增收，這也讓運動參與者身體力行的同時還可以完成公益善舉，無形中為體育運動賦予更多內涵。過去一年已有超過百萬用戶在樂動力參與行走或者AI運動線上賽，累計公益助農產品銷售額近百萬元。
▲線上賽創新模式助力鄉村振興。
在當下，體育依然是一門需要培育市場消費習慣，不斷探索商業模式及應對市場變化的生意。再結合疫情帶來的各種不確定性帶來的沖擊，保住營收實現盈利很重要。
同樣重要的是，接下來就將以橙獅體育的新面貌出現的這家公司，以數字化為抓手，廣泛連接產業上中下游的各個商業參與者和創業者，不僅是為自己趟出一條路，也為行業提供了有實際需要的服務，這其實也是在幫客戶、幫同業趟路。這條路或許漫長，但回歸價值、認準方向，是起伏數年的體育產業如今最需要的定心丸。
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