走出困境的核心是找回初心，聚焦核心業務與體育營銷只是最關鍵的一步。

一家男裝品牌的首席運營官，在電話里向「動次打次實驗室」復盤了他們這幾年的起伏之路。最后他總結道：“是疫情加重了這種困境。”

在此之前，他和他所在的家族企業享受了男裝品牌的紅利。中國的這群本土男裝，多數起步于1990年左右，真正發展的階段要到2000年以后，但從2015年之后，它們逐漸開始式微，走下坡路。

這位首席運營官所在的位置處于福建泉州。除了泉州的晉江和石獅，加上浙江寧波、江蘇的江陰與常熟，基本可以視作中國男裝品牌的聚集地，誕生了包括七匹狼、雅戈爾、紅豆、九牧王、杉杉品牌、希努爾（山東諸城）、海瀾之家、中國利郎、柒牌、勁霸、波司登等在內的品牌。

在中國經濟騰飛的同時，那些需要體面一些的男士撐起了這樣一個龐大的市場——有咨詢公司給出的數據是，2016年，中國的男裝市場規模達6876億元。

但是，在中國這個成長過于快速的市場，隨著行業的多重變化，這些品牌有點逐漸掉隊了。“對我們的轉型提出很高的要求，而我們的整個團隊、設計、產品研發、營銷等都根本反應不過來。”上述首席運營官說。

不僅他們對國內男裝市場處于疲于奔命的狀態，就連長期受益于歐美市場的國外品牌也很難在這個14億人的市場找到感覺。近期，在國內擁有約1300家門店的思萊德（Selected）宣布退出，最遲7月31日他們會完成所有門店的關閉。Selected的母公司綾致集團是歐洲知名的時裝公司之一，成立于1975年，全球員工超過1.2萬名。Selected在14年前進入中國，主打20-45歲的男裝商務休閑人群。最終，Selected承認自己的品牌調性無法跟得上中國市場。

回到這幾年一直都打著“國貨”標簽的本土男裝品牌們，主要問題有這么幾個：一、以七匹狼、雅戈爾等為代表的男裝品牌經歷2015年高光后，進行多元化布局與投資，核心業務有點失焦；二、品牌更新沒有跟上，隨著80-90后成為消費主力軍，這些品牌過于“老化”了；三、營銷能力退步，過去通過央視等簡單直接的方式打廣告，到新的時代傳播方式沒有及時跟上。

▲男裝與體育或許是最好的結合，但需要專注與長期。

以七匹狼為例，曾提出“男人不只一面”的品牌理念通過央視廣告深入人心，2003年跟西班牙豪門俱樂部皇家馬德里的合作更被稱為出彩——彼時，皇馬的七大巨星勞爾、齊達內、菲戈、羅納爾多、貝克漢姆、卡洛斯和歐文，跟七匹狼的理念正好吻合。在順風順水的階段，七匹狼的業績獲得快速增長，在2004年8月6日深交所上市成功，是國內首家上市的男裝公司。這個上市時間跟體育行業的品牌李寧同一年，安踏在2007年上市，此后特步在2008年上市，匹克則是2009年上市（2016年退市，2021年的營收約30億元）。

2015年是七匹狼的高光時刻，市值達到249億元，門店達到4000家。在這個階段，七匹狼沒有利用資本市場賺來的錢大力提升品牌與營銷，反而進行多元化發展，尤其是投資業務——最瘋狂時，國內諸多基金的LP都有七匹狼的身影，他們也是投行人的貴客。當然，這種嘗試并沒有問題，但這個戰略得建立在主營業務不斷增長的基礎上。從營收層面，2015年七匹狼就達到了24.86億元，但到2022年，這其中的7年時間，七匹狼的業績還是保持在30-37億元之間，基本沒有增長。要知道，同為鞋服，體育領域的安踏已經接近500億元、李寧突破200億元、特步突破100億元。

當然，七匹狼也嘗試了好幾次轉型。最近的一次是去年，創始人周少雄再次帶領團隊轉型，簽約新的品牌代言人蘇炳添。

不僅是七匹狼，雅戈爾、紅豆都遇到了同樣不聚焦主營業務的問題。即使在2021年財報里，雅戈爾的衍生業務比重也過大了——最核心的品牌服裝2021年營收68.21億元，但地產業務與投資業務收入就達到了67.86億元。難怪雅戈爾提出2022年是“二次創業之年”，要聚焦男裝業務。紅豆在去年下半年同樣提出了聚焦男裝主營業務的戰略，定位“經典舒適男裝”，盡管全年的凈利潤只有7697.3萬元，但還是拿出巨資聘請了咨詢公司上海君智進行轉型升級——上海君智曾幫助飛鶴、波司登、雅迪等企業的轉型。

提起這次的轉型，雅戈爾董事長李如成說：“雅戈爾必須在今后幾年不斷地革新，有時甚至是革命。”

實際上，男裝品牌集體遇到困境跟消費心理還有關系。跟歐美男裝的使用場景繁多不同，國內的場景越來越少，甚至變得極具包容性。過去中國涌現的互聯網創業大潮，最早一批投資人都熱衷于穿著始祖鳥、猛犸象等戶外運動品牌來替代原有的商務休閑裝，而年輕一代的創業者們更是選擇了運動風潮+牛仔褲，也可以說是硅谷式的創業穿著風潮。我們看看國產運動品牌們的瘋狂增長就知道這個趨勢多么令人鼓舞了——而參與運動是年輕消費者長久的習慣，它讓相關鞋服的使用場景越來越無所不包。

在這個趨勢之下，意識到自身困境的七匹狼、利郎、雅戈爾、海瀾之家、帝牌等都在加大自己的體育營銷，以讓自己重新回到快速增長的軌道上。

七匹狼簽約“亞洲飛人”蘇炳添、雅戈爾在去年東京奧運會通過送房子給楊倩等，海瀾之家贊助中國男足，都是發生不久的事。不過，雖然每家品牌的體育營銷側重點不同，但體育營銷乃至形成體育基因是一個長期而漫長的過程，此前這些品牌都多次嘗試過體育，但沒有一直延續下去。甚至在這次國足失利后，一家通過足球營銷的男裝品牌私下抱怨道：“不能再碰中國足球了。”

▲同一時期，男裝商務休閑品牌都在下注體育營銷，七匹狼簽了新的代言人蘇炳添。

實際上，這些男裝品牌本應在過去這些年搭上體育或者說運動休閑的東風。在早年體育營銷的經驗上，邊上就有晉江這個龐大的體育用品基地，如果能更早看到年輕一代對運動和潮流的喜好和消費習慣，就能抓住這樣的機會。

利郎的創始人之一王良星跟丁世忠私交很好，創立于1987年的利郎也因此嘗試過多次體育營銷。但就像其他福建男裝品牌一樣，他們后來逐步押注于男裝市場，遠離了體育，有點可惜。 

當然，整個行業發生的巨變對每家公司都是一個挑戰，難題也無外乎這么幾個方面：庫存危機、品牌更新、營銷升級、渠道管理等。看上去似乎找到了原因，但每一個都可以要一家企業的命。

男裝行業如果要從1990年算起的話，已經32年了。在經歷三十多年的起伏后，可以看到男裝公司核心能力就是品牌運營的能力——這背后就是產品的研發、設計、營銷能力支撐，而不僅僅是只懂生產的那些“老板們”，但如今的情況反映，行業里缺的正是懂品牌、懂營銷的高手。

說到這里，來自江蘇常熟的波司登就是一個好例子，這家公司為了品牌升級，在十年前就做了一個大膽而瘋狂的嘗試。

2012年7月26日，在倫敦奧運會開幕的前一天，波司登在倫敦的旗艦店開業了。這是波司登花了2005萬英鎊購買的位于南莫爾頓街28號的物業，這樣做的目的就是招聘英國以及歐洲的設計師，來提升波司登的產品與營銷。雖然后來的效果可能沒有達到預期，但波司登1952年出生的創始人高德康卻極具眼光——既跟體育一直結合，又到設計、時尚的歐洲尋找設計師人才。為此，很多歐美商業媒體都爭相報道這一事件，也為波司登賺足了口碑。

“在波司登的戰略規劃中，四季化、多品牌化、國際化三足鼎立。作為行業領軍品牌，波司登敢于走上國際競爭舞臺，用高端的品牌形象、高質量的產品、大面積的零售終端，探索符合中國品牌的海外擴張之路，為中國品牌走向世界積累更多的經驗。”彼時，高德康這樣說。

另外一個跟波司登同樣尋求突破并獲得成功的是海瀾之家。去年，海瀾之家改名、亮相央視春晚、發布航天聯名T恤、與代言人周杰倫在音樂層面互動。總之，海瀾之家一直在折騰，一直在跟上新的流行與消費趨勢。財報也反映了他們的不斷嘗試的結果，2021年，海瀾之家營收收入約202億元，同比增長12.41%；凈利潤24.91億元，同比增長39.60%。

至少，從目前男裝行業格局來說，像海瀾之家保持這樣的營收規模與增長勢頭的并不多，大部分上市公司的營收停留在20-30億元。如果抓不住這一撥國貨崛起的勢頭，提升產品、營銷、品牌管理等能力，要不了多久不少公司都會面臨告別的結局。

潮起潮落。有趣的是，男裝品牌就跟所有的商業領域一樣，永遠都在開始、都在轉型與變革，要做的事情很多，要尋找愿意長期投入的方向——體育不可能是最后一根救命的稻草，正如利郎的廣告一樣：簡約而不簡單。

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