去年東京奧運會開幕前,中國女子水球隊副隊長熊敦瀚剛隨國家隊抵達(dá)東京成田國際機(jī)場，順手在個人微博上報了個到。沒想到，這隨即讓她登上了熱搜，以往的優(yōu)秀成績和活潑可愛的性格讓她成為話題焦點，也讓這個冷門項目鮮有地受到了網(wǎng)友關(guān)注。而此前，熊敦瀚已經(jīng)在國家隊效力近10年，參加過兩屆奧運會。
長久以來，作為冷門項目的水球和水球運動員，幾乎只有在四年一次的夏奧會上才能出現(xiàn)在大眾視野中，即使這些運動員在奧運期間也有過高光時刻，但當(dāng)奧運結(jié)束，也只能任憑積累起來的人氣逐漸冷卻。
▲微博讓熊敦瀚迅速出圈。
而這也是多數(shù)中國運動員職業(yè)生涯的痛點，其中原因是多方面的，比如運動員的主要任務(wù)是爭取成績，專注訓(xùn)練和較為封閉的環(huán)境讓這個群體不擅長經(jīng)營自身影響力。更重要的是，在社交平臺出現(xiàn)前，運動員并沒有渠道來延續(xù)和積累來之不易的熱度。
即使在社交平臺出現(xiàn)的早期，也較少有運動員有意識地對自己的社交資產(chǎn)進(jìn)行精細(xì)運營。但情況正在改變。一個證明就是，熊敦瀚在東京奧運后并沒有銷聲匿跡，甚至成了Prada這樣的奢侈品牌的寵兒。
“熊敦瀚們”是憑什么跳出那個怪圈的？
運動員越來越重視社交資產(chǎn)
在去年東京奧運會的男子百米半決賽中，蘇炳添以9秒83的成績打破男子100米的亞洲紀(jì)錄，也成為了首位闖進(jìn)奧運男子百米決賽的中國選手，這一突破也徹底引爆了這位亞洲飛人的人氣。
從8月1日創(chuàng)紀(jì)錄，到2021年年底，蘇炳添共161次登上了微博熱搜榜，這161個話題詞中，包含了與比賽強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，也包含#蘇炳添一邊備戰(zhàn)奧運一邊寫論文#、#被蘇炳添和妻子的愛情甜哭了#、#蘇炳添因比賽錯過孩子出生#這類賽場之外的多元話題，熱搜成為外人了解蘇炳添，看到其在體育明星以外更立體更真實的形象的重要渠道。
如今，社交平臺早已成為一種線上“基礎(chǔ)設(shè)施”。短視頻為主的碎片化內(nèi)容和直播等新興形式層出不窮，社交媒體已經(jīng)取代了報紙、雜志甚至電視成為大眾、尤其是年輕人獲取資訊的主要平臺。因此，在這個時代想讓萬眾矚目，勢必要善于經(jīng)營基于平臺的社交資產(chǎn)。
另一方面， 95后和00后的新一代運動員已經(jīng)登上舞臺，作為Z世代，他們天然就是社交平臺的擁躉，和前輩相比也更善于經(jīng)營社交媒體。
這些新變化下，運動員的影響力越來越容易轉(zhuǎn)化為基于平臺的社交資產(chǎn)。以往，很多運動員只能跟隨大賽周期在公眾視線中短暫停留，但現(xiàn)在運動員有了“根據(jù)地”，可以持續(xù)地發(fā)聲、展現(xiàn)個人特點，并且和粉絲互動。長遠(yuǎn)來說這將大大改善他們以往的發(fā)展困境。
不僅如此，體育明星也開始意識到自身特殊的社會屬性。時代正在變化，如今關(guān)注運動員已經(jīng)不止是傳統(tǒng)的追星行為，體育明星更像是榜樣，并對大眾尤其是對年輕一代施加正面影響。
以蘇炳添為例，其個人社交帳號在更新日常生活外，也成為向網(wǎng)友傳遞正能量的窗口——他在微博參與了五四青年節(jié)活動，鼓勵中國青年；擔(dān)任控?zé)熜袆哟笫剐麄骺責(zé)煟环e極參與奧林匹克日活動，帶動網(wǎng)友居家健身。去年國慶，蘇炳添作為發(fā)起人參與微博#我為祖國比心#活動，調(diào)動8萬人參與表白祖國。這種影響力正在變成一種寶貴的社會價值，也讓社交平臺成為運動員在賽場之外乃至退役之后還能發(fā)光的重要場域。
因此，如何與平臺“共舞”已經(jīng)成為運動員的場外必修課。
平臺也在重估運動員價值
傳統(tǒng)上，奧運冠軍或獲得頂級榮譽(yù)的運動員享有絕大多數(shù)的注意力。但這些頂尖運動員只占運動員群體的少數(shù)，大多數(shù)人要么無法登上奧運最高領(lǐng)獎臺，要么項目冷門而鮮有人關(guān)注。尤其是退役運動員更要面臨關(guān)注度的斷崖式下跌。
但社交平臺正在打破影響力分配的馬太效應(yīng)，并用自己的方式重估運動員的價值，以推動大眾對運動員價值乃至其背后的運動項目的認(rèn)知重塑。
運動成績固然重要，但獲得社交資產(chǎn)的能力并不只取決于成績，而是受到多重因素影響。年輕人如今更容易被運動員的拼搏精神所打動，但這些也是加分項——鮮明的個性、不俗的談吐甚至幽默的造梗能力都足以讓運動員出圈。同時，平臺們越來越倚重的算法推薦邏輯打破了信息繭房，也讓越來越多的運動員能夠被“看到”。
北京冬奧會時，新疆姑娘阿合娜爾·阿達(dá)克參加了速度滑冰，最終只排名第17，但卻憑借獨特氣質(zhì)大舉圈粉，更是帶動人們深入了解速度滑冰這個冷門運動。在懶熊體育3月發(fā)布的《冬奧體育IP的社媒數(shù)據(jù)研報》中，社交媒體交互數(shù)（交互數(shù)包括社交平臺的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等）這一指標(biāo)，阿合娜爾高居第5。
客觀地說，雖然體育IP影響力分布的馬太效應(yīng)仍在，但平臺正在“普惠”運動員群體，只要運營得當(dāng)，非現(xiàn)役、非頂尖、非熱門項目的運動員在平臺上也能綻放光彩。平臺也喜歡這樣形象正面且充滿潛力的公眾人物。
▲運動員阿合娜爾·阿達(dá)克在微博已經(jīng)成為了時尚美妝達(dá)人。
平臺助力對接長尾供需
近年來娛樂圈屢屢出現(xiàn)的“塌房”事件，也讓品牌把目光轉(zhuǎn)向了形象更健康的運動員。再加上2021到2023年的超級體育賽事周期，也讓運動員們擁有了一個絕佳的提升個人品牌和影響力的契機(jī)。
而對于更多的商業(yè)品牌來說，他們也希望借由運動員的影響力觸達(dá)更多年輕人，因此體育明星們成為了被搶奪的營銷標(biāo)的和品牌分享撬動大賽熱點的入口。
以前，體育營銷和代言的機(jī)會多向奧運冠軍或獲得頂級榮譽(yù)的運動員傾斜。但在觀念日益多元化的當(dāng)下，名氣和流量并非品牌選擇運動員的唯一維度。隨著品牌的營銷訴求需要更豐富的差異化，品牌主們越來越看重匹配度，這也給了一些潛力新星以機(jī)會。
一面是國際奧委會關(guān)于《奧林匹克憲章》第40條細(xì)則第3款（Rule 40）的修改提供了供給端的寬松，另一面是需求端的品牌們越來越重視體育營銷。而社交平臺在此扮演的角色，正是對接長尾供需，讓品牌發(fā)掘適合自己調(diào)性和訴求的IP，而運動員也能因此獲得收入上的改善，并通過自身的正能量創(chuàng)造社會價值和商業(yè)價值的平衡，長遠(yuǎn)來看也將推動中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
伴隨著這種供需變化，平臺也提供了新的傳播方式。以往品牌對明星代言的需求主要是配合品牌TVC和平面KV的拍攝，品牌再以其為宣傳素材在各渠道分發(fā)，代言人的作用相對靜態(tài)。這種電視時代的“TVC邏輯”讓知名度成為品牌在選擇代言人時的首要指標(biāo)。
但隨著社交平臺的主流化，這種“TVC邏輯”正讓位于“平臺邏輯”，即現(xiàn)在的營銷活動是基于平臺搭建的。隨著生態(tài)不斷完善，平臺為品牌營銷提供了更多的可能性和豐富的工具包，如抖音、快手的話題挑戰(zhàn)賽，小紅書的內(nèi)容種草，微博的品牌話題，還有時下火熱的直播和連麥等，都已經(jīng)成為大型營銷戰(zhàn)役的標(biāo)配。這也使代言人不僅需要在以往TVC等物料中的形象露出，還要深度、全面地參與基于平臺玩法的多種活動。
另一個趨勢是代言內(nèi)容的定制化。首先是平臺的定制化，微博、小紅書和抖音等平臺都形成了自身特點，品牌需要根據(jù)不同平臺的屬性制作不同內(nèi)容；另一方面內(nèi)容又要根據(jù)運動員自身的特色進(jìn)行定制化，這樣才能將傳播效果最大化。
平臺重構(gòu)運動員個人品牌
在這種趨勢下，平臺需要做的其實是將運動員的商業(yè)價值和社會價值有機(jī)結(jié)合，讓這些社交資產(chǎn)能幫助到運動員，幫他們重構(gòu)品牌，最終推動其所在的體育領(lǐng)域的整體發(fā)展。
這里頭值得一提的是微博。作為歷史更久的社交平臺，微博很早就察覺到Z世代運動員有更加活潑的性格，更愿意向外界表達(dá)、展示自己。他們天然親近社交媒體，愿意在微博通過vlog、plog的方式展現(xiàn)自己的場外生活。他們分享家庭、展示自己的悠閑慢生活、分享時尚穿搭，參與公益幫助貧困人群......此時他們在微博展現(xiàn)出的不是乘風(fēng)破浪的運動員，而是他們作為父母、孩子、時尚達(dá)人、愛心人士、健身教練、勵志榜樣的多元一面。網(wǎng)友認(rèn)可運動員的正面形象，愿意跟隨他們一起健身、學(xué)習(xí)他們的運動穿搭、也愿意追隨他們的腳步，參與公益活動。于是，為了幫助這些運動員全方位地展現(xiàn)榜樣力量，讓他們的健康生活方式、精神品格影響到更多人，微博體育也協(xié)助運動員，打造他們的個人IP計劃。
微博的打法差異首先基于其產(chǎn)品。在內(nèi)容的推送上，現(xiàn)在越來越多的平臺依靠算法推薦，用戶能否看到你的內(nèi)容很多時候由算法決定。而微博雖也有相關(guān)功能，但從設(shè)置上仍以“你關(guān)注的人的內(nèi)容”優(yōu)先，通過關(guān)注推薦的邏輯，讓用戶形成社交氛圍，打造社交關(guān)系。同時，微博還以“超話（社區(qū)）+發(fā)現(xiàn)（熱點）”來推送其他的新鮮內(nèi)容，這樣的信息呈現(xiàn)方式，前者確保粉絲關(guān)注運動員后始終可以接受到他的內(nèi)容——被看到的效率和頻次更高，后者通過發(fā)現(xiàn)運動員熱點，利用強(qiáng)大的公域曝光，幫助運動員熱度持續(xù)，起到更好的沉淀效果，用戶可以在廣場瀏覽感興趣的話題，找到同好。在這個產(chǎn)品邏輯下，運動員沉淀下來的粉絲粘性和互動更高。
今年至今，已有30余名運動員在微博打造個人IP，方向涉及時尚潮流、母嬰育兒、運動健身以及個人休閑生活分享。微博幫助運動員調(diào)動更多資源擴(kuò)大曝光與影響，其中一個重點舉措，則是根據(jù)運動員自身的特點為其匹配合適的領(lǐng)域、聯(lián)動資源，同時打造個性化內(nèi)容，并以微博最擅長的話題運營能力維持后續(xù)發(fā)酵，豐富運動員的個人形象，也為他們的職業(yè)發(fā)展增添新的路徑和可能。
比如像花樣滑冰運動員朱易的#朱易的悠然空間#、花樣滑冰運動員金博洋的#金天天的天天#、乒乓球奧運冠軍陳夢的#陳夢的生活隨記#等已是備受追捧的欄目。朱易會在自己的IP欄目中分享廚藝、繪畫還有花樣滑冰的妝容，目前她的自由滑妝容視頻播放量已經(jīng)突破百萬。這些原創(chuàng)內(nèi)容又為她們帶來更多的關(guān)注。
這里有一個不得不提的例子，就是文章開頭提到的熊敦瀚。奧運后熊敦瀚更忙了，因為微博給她匹配了美妝領(lǐng)域，并為她創(chuàng)建了個人IP欄目#小熊的美妝物語#。這也是她在運動之外最擅長的一項技能。在這個話題下，水球運動員熊敦瀚變成了和姐妹們分享美妝好物和時尚穿搭的“小熊”。這也為其帶來不少新的合作機(jī)會，包括高奢、美妝、日用等多個品類，甚至在6月中她和Prada有了緊密合作。
類似的還有王詩玥，她時尚屬性強(qiáng)，平常也是一個美妝達(dá)人，微博為她匹配了時尚垂類，增加她在時尚話題中的曝光度。不久前，王詩玥在微博接到DIOR迪奧護(hù)膚品的合作。
當(dāng)然，商業(yè)只是前端表現(xiàn)，更重要的是，通過這些網(wǎng)友關(guān)心的日常領(lǐng)域的聯(lián)動，熊敦瀚和王詩玥們再也不是 “僅大賽可見”了，大家也因為她們開始了解了水球和冰舞這兩個小眾項目。
幫助運動員重構(gòu)個人品牌正是微博這項計劃的核心，進(jìn)而讓更多的人從運動員身上，開始關(guān)注賽事和運動員從事的項目。甚至從宏觀的視角看，這是讓運動員站在當(dāng)下社會更主流的高處，成為展示中國體育的正面形象的一面旗幟，用體育影響力為社會賦能“提氣”。
這種作用在在冰壺運動員凌智的案例上得到體現(xiàn)。凌智在北京冬奧會上和隊友為中國代表團(tuán)贏得開門紅，網(wǎng)友們順勢“八”出了他之前健身和露出六塊腹肌的照片。疫情期間，凌智在微博推出個人健身IP欄目#凌智的運動潮生活#。在欄目中，凌智通過錄制視頻的方式，教網(wǎng)友運用常見的道具進(jìn)行居家健身。
這些視頻得到@人民日報、@央視新聞 等權(quán)威媒體轉(zhuǎn)發(fā)。尤其是他的#10秒俯臥撐挑戰(zhàn)#活動，被@人民日報主持，娛樂明星曾可妮、柳州消防官兵和眾多運動健身領(lǐng)域大V發(fā)博挑戰(zhàn)，實現(xiàn)破圈。疫情期間，凌智的這套視頻成為很多網(wǎng)友的居家健身的輔導(dǎo)“教材”，凌智本人也成為全民健身的代表人物之一。
▲對凌智的內(nèi)容打造是微博體育運動員個人IP計劃目前最成功的案例之一。
除此之外，需要注意的是微博還在為運動員們筑起一道“防護(hù)網(wǎng)”。
今年，微博制定了運動員黑粉賬號違規(guī)處理辦法，對運動員粉絲之間的互撕、造謠、侵犯隱私等內(nèi)容及時處理。一個例子是，今年初微博發(fā)現(xiàn)有部分乒乓球運動員的粉絲存在互撕、人身攻擊等行為。微博隨即清理了違規(guī)微博27634條，解散涉互撕謾罵話題47個，對340個違規(guī)賬號予以禁言7天到永久禁言的處置。
在冬奧會期間，部分網(wǎng)友對中國運動員進(jìn)行謾罵，微博對93個賬號，視程度采取了禁言30天至永久禁言的處置，刪除攻擊運動員評論300余條，清理違規(guī)微博121條。
▲微博發(fā)布的飯圈健康生態(tài)專項行動系列公告。
從這些舉措可以看出，微博這次給到運動員的支持是多維度的：用“內(nèi)容+運營”來引流，同時也讓粉絲看到運動員賽場之外的更多特性，讓他們能夠比在其他平臺獲得更多的與運動員互動的頻次，并且對輿論環(huán)境做好凈化。而運動員又能獲得比以往純粹的競技追星更進(jìn)階更多元的粉絲維度和質(zhì)量，最終提升自己的社會價值和商業(yè)價值，進(jìn)而成為休賽期乃至退役后重要的社交資產(chǎn)。
當(dāng)下各個社交平臺無疑正在“普惠”運動員群體，這對他們來說也提供了以往未有的良好環(huán)境。當(dāng)運動員成群走向舞臺的聚光燈下，這也代表了一種社會多元化發(fā)展后的意識覺醒，一種對榜樣和偶像的重新探尋。這對中國體育產(chǎn)業(yè)而言，同樣是一個好的信號。
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