危機無法避免，但可預防，品牌運營無小事。

過去的10多天，兒童節和端午節帶來了久違的復蘇、休憩和快樂，但對于國內運動品牌的公關而言，可能不是什么輕松的日子。

他們或主動或被動，都遇上了小麻煩。

先有安踏被投訴淘寶產品圖打擦邊球，接著李寧在抖音內涵廣東男籃伸腳引起群憤，一直不間斷的還有人們對匹克代言人安德魯·維金斯打入NBA總決賽卻不穿匹克鞋的質疑。雖然這些都談不上大的品牌危機，也足夠讓品牌公關們忙活了。

這類事情在以往的消費市場中也曾出現，但當它們碰巧密集發生在運動品牌上時，則變成一種適時的提醒。當中國運動品牌加速崛起之際，如何應對公關危機、如何加強品牌形象受損時的管理流程，包括這背后凸顯的日常運營、外部合作等環節的問題，同樣值得一起探討改進。

安踏：或許是無心，但流程該優化

5月29日，安踏將一款名為“喵喵鞋2.0”的產品封面圖放在天貓安踏官方網店的首頁位置，圖中模特將鞋底對準鏡頭等，這一構圖被網友批評有打擦邊球的嫌疑。

事情發生后，安踏客服回應瀟湘晨報：“模特照我們在發布當天已經下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續會避免此類問題。”安踏的反應可以說迅速，但阻擋不了此事登上微博和今日頭條的熱搜、熱榜。

可以說業內人士對此事反應普遍較平坦，但輿論炸開了鍋，因為引起了截然不同的兩種觀點。

質疑安踏打擦邊球的一方認為，作為最大的國產運動品牌，安踏2021年的廣告費用高達61億元，不應該犯這樣的低級錯誤；而另一方則亮出“淫者見淫” 的結論，認為是過度解讀，雖然安踏家大業大，但通常電商產品圖量太大，多是外包給代理商拍攝，品牌直接把關的概率很低，所以才導致了這次意外的發生。

在安踏這張圖片上熱搜前，小學教材插圖剛剛因為打色情擦邊球等原因成為眾矢之的，一時間，人們對“色情”、“打擦邊球”這種詞語異常敏感也可以理解。

但并不代表這里沒有值得安踏復盤的地方。安踏或許不是故意的，但這種錯選確實不應該發生。

從攝影的角度來看，可以想象，這張圖片攝影師是以一個極其不舒服的姿勢，趴著或者跪著，讓模特坐在地上，對著模特的腳從下朝上拍攝。即便為了突出鞋底，這也不是常見的拍攝方式。下面放出常見的幾種構圖給大家參考：

這幾種姿勢是我們在日常生活中會做出來的、也比較自然的動作，其中又以站立時提起一只腳后腳跟的拍法最多。這些構圖簡潔明了，除了鞋之外，人的眼睛幾乎不會停留在其他位置。

如今安踏喵喵鞋2.0仍在售，除了撤下的產品圖外，還有下面這些突出鞋底的圖片，也說明當時對于呈現鞋底，是拍了很多不同角度的圖片的。

但即便攝影師拍了這么多張圖，最終選擇出現爭議的那一張，中間通過的審批流程肯定不止一道，攝影師、修圖師作為專業人員，對于視覺中心的概念不可能不懂，加上運營人員等這么多只眼睛，還是沒看到這個問題，并且放在了天貓官方網店的首頁上。這對于品牌的宣傳物料審核流程無疑是一個教訓。

對比不同品牌的產品圖時，我發現，國產品牌在淘寶上的產品詳情頁面往往更多用模特上腳圖，畫面設計更加精美也更加風格化。而國際品牌的產品圖則簡單粗暴，除非是設計上很有特點，不然模特上腳圖可能只有兩三張甚至沒有，剩下的就是鞋子不同角度的細節圖，然后在旁邊放上產品所用到的技術。

這可能涉及品牌對中國消費者喜好的調研或理解，是否有模特的圖會更有打開率或者轉化率？還是與品牌對產品宣傳策略的設計有關，國際品牌更喜歡為品牌和產品講更大的故事，到賣貨這最后一個環節，反而只需告訴你鞋子長什么樣、用了什么科技。這背后若有消費數據佐證，十分值得探討。

回到這件事本身，不止考驗品牌的流程優化，同樣也要及時發現當下輿論場的社會熱點，即便它看起來跟品牌在做的事并無相關，但熱點也分正面和負面，踩雷就是讓你措手不及，所以，在審核的時候多上一道“與時俱進”的保險，同樣重要。

李寧：小錯難免，但道歉要快

兩天之后，李寧也遇到運營問題。

5月31日，李寧體育官方抖音號在曬出球員訓練視頻后，有一條評論內涵廣東宏遠男籃球隊“沒伸腳，不是正宗廣東宏遠”，李寧官方賬號在此評論下回復“有點道理”，不過隨后便刪除了相關視頻。

但此時李寧的做法已經引起群憤，周鵬、趙睿等廣東宏遠隊員公開表示不滿。

第二天，李寧官方發布文件道歉，公告中表示“由于近期在賬號評論區的不恰當互動行為，給廣東宏遠俱樂部、球員和廣大球迷朋友們帶來不愉快的感受，在此我們誠懇地表達歉意，萬分抱歉！”

從時間上來看，李寧反應還是比較快的。在道歉之前，已經有人猜測，李寧會用實習生誤操作等借口推搪過去，但李寧最后選擇以李寧公司為主體進行官方道歉，不過首句話中“不恰當互動行為”的措辭，依然被指責表述不當。

李寧的運營人員將個人好惡通過官方賬號表達出來，是職業素養缺失的表現，李寧內部對于運營人員的培訓和懲罰機制看來還不夠細致和嚴格，尤其李寧還是CBA官方贊助商，這種操作無疑會破壞人們對品牌的信任和喜愛。

不過相比之下，兩個月前發生類似事件的咪咕體育可以說是一個更大的警示。

在CBA半決賽后，咪咕籃球在抖音平臺賬號上發布賽事精彩片段，評論區有球迷發表地域攻擊言論，得到了咪咕籃球的點贊，對咪咕籃球的批評隨之而到。雖然咪咕籃球發文道歉，稱這是工作人員誤操作，發現后第一時間糾正，并對工作人員進行批評教育，向球迷朋友致以真誠的歉意，但廣東方面依然不買賬。

易建聯中文網的微博發文提出4點要求：1.標明道歉主體；2.寫清發生事實；3.告知處理結果；4.出具咪咕公司的公章，并明確在咪咕正式道歉前，中文網將停止一切與咪咕籃球相關的宣傳工作。

對照來看，李寧也正是按照這4點要求在做這次的危機公關。雖然引起了一波批評，但至少輿情迅速被撲滅，后期也沒有繼續發酵。

咪咕體育和李寧的案例至少給了品牌運營兩個教訓，一是品牌在高速發展的時候，不能忽略運營上的細節，品牌運營的過程中難免會出現小問題，但如果不及時解決，就容易發酵成大事；二是在危機出現的時候，快速道歉、少找借口，態度還要端正。

正如一句廣東俗語所說：“錯要認，打要企定。”

匹克：退一步可以，但不能一直退

匹克頭疼的事情也發生在籃球上。

從5月10日維金斯穿著貼標鞋打季后賽開始，已經過去近一個月， 6月6日，維金斯和匹克終于做出回應。

維金斯的回應簡而言之就是：最近才收到匹克寄過來的鞋子，但因為我通常都需要3-5場比賽來適應一雙新鞋，所以為了團隊利益，在總決賽期間依然不穿匹克，這個決定是和匹克進行過長期溝通后征得匹克同意的，感謝匹克的理解。

匹克的回應則有兩個重點：一、確實和維金斯溝通過，并同意他在總決賽期間不穿匹克；二、會依據協議條款對維金斯的行為進行相應處理。

總體來說，無論是對球員還是對品牌，這兩個聲明最后都帶來了負面效果。

首先，維金斯的回應充滿邏輯漏洞。即便海關卡住了大批量的鞋，品牌也能設法通過專人帶到，不太可能手里一雙鞋都沒有；其次，常規賽和季后賽都穿著匹克的大三角，為什么不能在訓練的時候適應新鞋？即便新鞋無法適應，為什么不能穿舊鞋？如果需要時間適應匹克的鞋子，現在穿的耐克的鞋子就不需要適應了？

另外，維金斯的聲明通篇都把責任丟給匹克，絲毫沒有承認自己的問題，行文容易引導人們認為這是匹克產品質量不過關的猜測。如果這個聲明是由維金斯團隊和匹克溝通后發出，那匹克的公關能力無疑需要加強。

再看匹克的聲明，在社交媒體中引起大家“怒其不爭”的憤懣。既然匹克在聲明中提到會依據協議條款對維金斯的行為進行相應處理，那說明這種行為不是正常的合同內行為，在聲明中你可以理解和支持球星，但同時也要譴責這種違反契約精神的行為。如今的處理方式，則加劇了人們對品牌質量的懷疑以及對旗下球星管理能力的擔心。

從維金斯打進季后賽穿貼標鞋之后，可以明顯感受到球星和品牌之間的博弈和拉扯，而每一次都是匹克處處退讓。

例如，從5月8日到發布聲明這一天，之前頻繁發布維金斯數據的匹克官方微博沒有發布過一條維金斯的相關動態。在維金斯穿耐克上場的幾場比賽里，貼標的范圍越來越大，恨不得把側面全部貼黑。但另一方面，匹克用海關卡住鞋子、球員腳型出現變化等理由為維金斯開脫。最后，維金斯還是選擇了對品牌傷害程度最高的一種做法。

原本代言人闖入總決賽是品牌曝光和講故事的最好時機，現在看來對匹克而言卻是巨大的損失和遺憾。但遺憾之外，這也給所有正在和球星合作的國產品牌一個教訓。

在我們看不見的地方，匹克和維金斯之間可能出現的情況有很多，可能是單純的球星違約，可能是合同出現漏洞，可能是球鞋質量問題，可能真的因為郵寄不及時，還有可能是品牌對球星的重視程度沒有達到球星預期。未來，匹克要怎樣起草合同、怎么和球員溝通、怎么維護公共形象，都需要查漏補缺。作為一個贊助NBA球員已有多年不缺經驗的品牌，這樣的處理確實不夠妥當。

但事到如今，匹克的當務之急是要明確姿態，在這場博弈中可以退一步，但是不能步步退。在國潮興起、講求民族自信的大背景下，這不僅影響粉絲對品牌的印象，品牌未來簽約球星的難度，以及中國品牌在國際上的影響力，都可能產生蝴蝶效應。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。