作者 | 晏飛

lululemon在中國的火是有目共睹的。

但，能火多久？是曇花一現，還是基業長青？

畢竟，像安德瑪、美津濃這些曾經的國際知名品牌，在大陸市場也都在一段時間內火過，卻已歸于平淡。

回望lululemon早期在中國的發展，是比較平穩的。2014年進入中國，首店在上海。根據其財報，到2021年1月，在大陸有55家直營店。主要集中在北京、上海這樣的超大城市。

但今年冬奧開幕式上，“設計感”十足的加拿大冬奧隊服，讓更廣大中國消費者，認識了這個近年來橫掃歐美的體育品牌。

lululemon也在中國大陸，有更激進的開店計劃。

根據《南華早報》的報道，lululemon的CEO Calvin McDonald對中國市場非常看好，有堅定的開店計劃。

同時，我們也在國內主流的招聘網站上，看到其大陸公司，露露樂檬貿易（上海）有限公司在大量招聘店長和店員，基本涵蓋所有的超大和一線城市的主力商圈。青島，西安，成都，南寧……

我們的問題是：

lululemon能在大陸市場火多久？

我們的答案是——2年內，有可能，但到3-5年，則將充滿了變數！

我們來做個理性的分析：

我們不是公司的內部員工，因此，我們沒法從公司治理和運作的角度去看。我們更多的從公司外，市場發展，行業，消費者，以及lululemon公司的歷史沉淀，來做分析。

1.市場

大陸的運動服裝服飾市場巨大，是一個預期超過3000億人民幣且快速成長的大市場（下圖是摩根士丹利2020年的統計）

既然市場如此好，快步進場發展，當然是個好選擇。但是中國大陸的體育服裝服飾市場，玩家眾多。

2.競爭

▲上圖為2020年中國市場體育服裝服飾品牌的市場份額情況（來源：www.statista.com）。

國際品牌，耐克和阿迪達斯，占據了40%以上的市場份額；

國產品牌，安踏，李寧，特步，361，占據了1/4的份額；

留給其他品牌的，在27%左右；

這27%中，就包括了UA，New Balance，The North Face，Columbia這樣一眾的國際品牌。

在這樣一個快速增長，但同時競爭對手居多的市場環境中，如何搶占市場呢？差異化很重要！

3.定位

lululemon是以“她”定位，來切入市場的。在體育服裝服飾品牌，都以男性運動為主攻方向的情況下。lululemon則以女性運動為自己的主打方向。

瑜伽——為數不多的，女性參與者高于男性的運動品類。在加拿大和北美，lululemon是伴隨著瑜伽，共同成長起來的。可以說，是瑜伽成就了lululemon在北美的成功。

在中國的一線城市，幾乎每個辦公室白領，都或多或少參與過瑜伽運動。用“瑜伽”，來打中國的女性消費市場，也做對了！

到目前為止，似乎，答案是肯定的，lululemon在中國大陸市場，前途無限。

且慢，以上，只能支持其進入中國市場，是正確的選擇，有個良好的開局。但打持久戰，能否勝出，我們存疑！

Why?

接下來，我說說，lululemon在中國發展，會遇到的挑戰！

1.以店鋪為核心的DTC模式，可能存在水土不服

這是lululemon在溫哥華的第一家店，最早依靠在店內提供瑜伽課場地，讓瑜伽愛好者，能夠近距離體驗產品，這是lululemon的DTC原型。

在此基礎上，提出的“lululemon品牌大使”，即邀請社區瑜伽老師和運動達人成為其品牌的形象代言人（簡稱KOC，關鍵意見消費者）。

通過為品牌大使提供瑜伽服，合作贊助社區瑜伽課或社區活動，lululemon和品牌大使們「互相成就」——大使安利品牌給同圈層，品牌給大使每月提供免費瑜伽服和相應福利。

這套邏輯的核心，是對“品牌大使”，即是腰部的運動達人的管理。

a）由于“品牌大使”并不是其正式員工。這里存在著中美個人價值取向，中國不同級別市場的價值取向的差異，“品牌大使”的機制能否完美復用，值得思考！

b）店鋪，在北美，lululemon的社區店鋪是很好的標準模型，可以在新的社區快速復制；但是在中國，lululemon的定位讓其很難成為社區店。

目前其店鋪主要開在大型的商業中心。其覆蓋的范圍，也僅僅限于這個商業中心周邊。店鋪的進一步下沉，會有挑戰！

c）電商挑戰

中國電商體系發達，在線DTC是主流。lululemon目前也在天貓有店鋪。但是，在這種平臺的開店模式，差異化就不明顯了。大家比拼的回到了在線流量的傳統打法。

2.產品性價比受到挑戰

lululemon是通過瑜伽褲這個細分品類形成口碑殺開市場的。

通過對材料的優化，和結構的調整，解決了“駱駝趾”這個令女性用戶尷尬的問題，產生了其爆款的經典瑜伽褲產品。目前，也依然是其最熱銷的產品，售價接近千元。

中國是全球供應鏈中心，在面料和結構上的優勢，對競爭對手來說，并非不可超越。

前有粒子狂熱、MaiaActive稍早誕生的等國內新消費品牌，尤其近一年女性運動服飾領域又涌現多個創業公司，后有傳統體育品牌，Nike、李寧乃至安踏等也都快速進入這個市場。價格更低，品質接近。

3.產品線拓展乏力

除了瑜伽褲，還能買什么？

lululemon已經掛上了“瑜伽褲第一品牌”這個標簽。但在一定程度上，也限制了在其他品類上的想象空間。

lululemon已經拓展很多新品類，例如跑步，男款，包括鞋品。但從在線銷售來看，其他品類的銷售情況并不理想。lululemon要想出瑜伽圈，并不容易。

▲lululemon最近簽下重返大學讀書的前NBA球星JR·史密斯作為高爾夫系列代言人。

小結一下：

所以，在短期來看，lululemon借助其在歐美市場建立的品牌知名度，在瑜伽圈形成的KOC帶動效應，借助資本，在大陸市場快速開店，來獲得銷量的提升，是可能的。

但是，當在大的省會城市的核心商圈，粗放開店空間結束，其后續成長如果沒有本土化的方案，就會進入瓶頸。

有解嗎？

答案是肯定的。商業上，沒有不可能一說。

下面，筆者斗膽給出幾個建議：

1.品牌——聚焦“她”

lululemon是通過“瑜伽”這個細分運動進入的市場，并建立的口碑。

中國大都市的白領/金領階層，因為對歐美時尚生活方式的敏銳感知，因為練習瑜伽，成了首批消費者，也是中國大陸市場的生活方式的引導者。而在中國大陸，練習瑜伽的男女比例是1:30；

lululemon=瑜伽，瑜伽=女性，這是目前市場的認知。改變認知是困難的。

商業，順勢而為，更有效率。

如果能夠在用戶心智中建立起“女性運動=lululemon"的情感鏈接，lululemon在大陸市場，有可能實現和Nike平起平坐。

2.產品——用“美”定義產品屬性

“她”，在中國，第一訴求，是美。瑜伽體現的柔美（曲線），正是東方女性特別偏好的。

傳統的體育品牌，“柔美”不是其核心設計語言。但lululemon可以。

聚焦女性運動服裝服飾。將瑜伽體現的運動的“柔美”，橫向拓展到其他運動品類的女性服裝和服飾中。這樣，在產品風格上，都會有強烈的“lululemon”烙印。

而同樣的設計語言，是可以拓展到運動休閑產品中，無論是專業性，還是休閑性的產品發展，都有充分的空間。

女人愛“美”，為了“美”，價格不是障礙。

而男款產品，應該是女性自己消費后，給老公帶的伴手禮。

3.銷售上——DTC的本土化改造

lululemon的DTC策略，是她的基因，也成就了她。但到了中國，需要變通！

1）品牌大使的迭代——在中國，品牌大使需要培養

通過了解，lululemon的品牌大使是由店鋪進行篩選和管理的。而現在的開店計劃，選址多在大型shoppingmall。這樣，店鋪的影響范圍有限，品牌大使的選擇也相應受限。

如果lululemon能夠成立女性運動學院，首先以瑜伽為主，開設針對瑜伽教練的培訓班，就能擴大品牌大使的選擇面。

通過培訓，既可以在瑜伽教練中建立品牌影響力和價值認同；同時，又可以將其中的優秀教練簽約為品牌大使。而這些教練員的瑜伽工作室，分部在城市的各個地區，也解決了店鋪擴張的局限。

2）利用互聯網

DTC的線上，除了電商，更要做用戶運營。

中國發達的移動互聯網技術，為品牌和用戶頻繁的在線互動提供了技術支持。通過抖音、B站、小紅書，進行女性運動知識的傳播；利用公眾號和App，和用戶互動，收集用戶反饋，以及促銷。這些都能夠從品牌偏好，產品優化和銷售提升上，讓DTC發揮到極致。

綜上，lululemon如果利用其在歐美市場沉淀的基因——“她”+DTC，進行本土化有效融合，在中國日趨激烈的消費市場，才有可能復制其在北美可以維持多年的成功！

聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。