盡管上海的疫情影響到大部分城市的生活與正常出行了，但人們?nèi)匀黄惹邢Ｍ叩綉敉狻顿Y機構(gòu)也這么認為，并繼續(xù)在這方面進行下注。
近日，輕運動生活方式品牌焦瑪宣布完成由協(xié)立投資領(lǐng)投、千帆明月資本跟投的天使輪融資，融資金額達千萬級。
焦瑪是原韓都衣舍電商營銷操盤手徐曉鋒2021年創(chuàng)立的運動休閑服飾品牌，致力于為年輕女性提供可多場景穿著的功能性服飾。目前焦瑪已經(jīng)推出了首個單品——瑜伽褲。
“為什么從瑜伽褲這個品類切入？”、“同樣的瑜伽褲，為什么會出這么多顏色？”、“賽道已經(jīng)很熱，作為新品牌焦瑪怎么突圍？”……懶熊體育在焦瑪獲得天使輪融資的第一時間對創(chuàng)始人徐曉鋒進行了采訪，通過10個問題，徐曉鋒在采訪中深度復(fù)盤了團隊的決策邏輯和打法，同時也分享了他對運動休閑賽道和瑜伽褲單品的深刻洞察。
為什么要選擇運動休閑服裝賽道？
早期淘寶用戶尤其是女裝用戶應(yīng)該對韓都衣舍這個品牌并不陌生，2008年創(chuàng)立的韓都衣舍抓住了韓風(fēng)潮流，一度成為了“互聯(lián)網(wǎng)第一女裝淘品牌”。徐曉鋒就是韓都衣舍的電商操盤手，而現(xiàn)在焦瑪?shù)膱F隊中有很多都是見證過韓都衣舍輝煌的“老兵”。因此再次創(chuàng)業(yè)，徐曉鋒選擇繼續(xù)做擅長的服裝。
當(dāng)被問到為什么這次創(chuàng)業(yè)放棄了傳統(tǒng)服裝，而選擇了服裝大類中的運動休閑服裝這個細分賽道，徐曉鋒坦言在傳統(tǒng)服裝領(lǐng)域摸爬滾打十余年之后，他已經(jīng)摸清了服裝尤其是快時尚生意的硬傷：
傳統(tǒng)服裝生意最大的問題是庫存，“服裝只要你找對定位，其實獲客和增長不是特別大的難題，最大的難題就是庫存管理。”徐曉鋒說。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)品的季節(jié)性很強，同時又受潮流影響，各種因素疊加導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期很短，一款單品的生命周期大多只有2-3個月，一旦過了“保質(zhì)期”，產(chǎn)品就會變成庫存。但即使有庫存積壓的風(fēng)險，品牌仍不得不頻繁上新，因為新品是獲客和刺激復(fù)購最便捷的辦法。這種糾結(jié)導(dǎo)致傳統(tǒng)服裝庫存管理的難度非常大，這幾乎成了一個無解的問題。
第二個痛點是傳統(tǒng)服裝要“切”風(fēng)格，也就是對風(fēng)格依賴性非常強，不管是平臺的流量分配邏輯，還是用戶的認知邏輯都是風(fēng)格化的。但是風(fēng)格的生命周期通常比較短。韓都衣舍早期的崛起就是靠韓風(fēng)定位，但其后期滑坡最主要的因素也是韓風(fēng)退潮。同時風(fēng)格化容易讓品牌的定位被圈定在一個較低的天花板下，難以持續(xù)做大。
第三個問題是傳統(tǒng)服裝市場分散性非常強，難以靠單品牌做大，形成規(guī)模化。用戶越年輕，這一現(xiàn)象越嚴重，服裝品牌很難形成壁壘。
“我作為韓都衣舍最早的核心創(chuàng)始成員之一，品牌發(fā)生的所有的問題，包括如何起來的，后來如何衰退的，我都是非常清晰的，因為這三個認知，我們當(dāng)時從韓都衣舍出來的時候，就決定傳統(tǒng)服裝是不碰的。”徐曉鋒說。
在服裝大類中選擇新賽道的時候，徐曉鋒認為新賽道首先必須是以功能性面料作為支撐的品類，因為團隊認為C端用戶未來對功能性面料的認知會越來越強，焦瑪未來的護城河一定是功能性面料，而不是單純的款式或者流行元素。
其次，賽道要有增長紅利。焦瑪團隊經(jīng)過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)韓國的女性每買三件衣服就有一件是功能性運動服。而北美女性的服飾消費有一半以上都是偏功能性的戶外裝或者偏功能性的運動休閑裝，相比之下中國目前這一比例還是很低的，功能性運動服占比只有10%-20%。因此團隊認為運動功能服飾的市場有很大的增長潛力。而天貓的數(shù)據(jù)也支持了團隊的想法，相比傳統(tǒng)女裝近三年不足5%的低增長率，基于功能性面料的戶外和偏運動休閑服裝連續(xù)三年的銷量增幅都在30%以上，說明這個賽道整體的趨勢正在上升，而瑜伽褲和戶外中高端服裝這些細分品類在中國還處于萌芽階段，增長趨勢向好。
第三，團隊希望選擇容易標(biāo)準化的品類，標(biāo)品擁有超長的生命周期，能大大降低庫存管理和預(yù)測的難度，同時生命周期長，不需要做寬SKU，精簡的SKU同樣降低了庫存管理的難度。
而運動休閑賽道正符合徐曉鋒提出的三個標(biāo)準。
為什么從瑜伽褲這個品切入？
根據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，2020年，超六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習(xí)，而瑜伽褲外穿的趨勢也越來越明顯，焦瑪推出的第一款產(chǎn)品就是瑜伽褲。
徐曉鋒認為首先是瑜伽褲這個品類符合他提出的三個賽道的選擇標(biāo)準，瑜伽褲自身的特性讓其很容易成為“壽星”單品。瑜伽褲以基本款為主，不受流行元素沖擊，而且用戶對瑜伽褲的認知更偏重產(chǎn)品的功能性和面料。因此瑜伽褲不需要靠頻繁上新來解決增長問題，反而更需要想明白核心定位和主打哪些核心痛點，然后用什么版型和面料去解決痛點，一旦突破了這些問題，瑜伽褲可以擁有超長的商品生命周期，最典型的例子是lululemon的Align系列已經(jīng)暢銷了近20年，直到現(xiàn)在這個系列仍然是長青款。
對于瑜伽褲這個品類的核心和壁壘，徐曉鋒認為不是在款式上，也不是在流行元素上：“瑜伽褲的核心抓手是在功能性面料上，而不是虛無縹緲的那些流行元素。”
為什么選擇30-35歲的女性作為目標(biāo)客群？
焦瑪希望覆蓋28-38歲的人群，但把核心用戶定位在30-35歲的女性。背后的邏輯是首先是這部分人群有穩(wěn)定的消費能力，其次是這個年齡段的女性多數(shù)處于寶媽階段，或者是即將進入寶媽的階段，有比較強的健身的訴求；同時輕熟女性消費習(xí)慣相對穩(wěn)定，已經(jīng)過了喜歡瘋狂嘗鮮的年齡階段，對好產(chǎn)品和好品牌容易形成忠誠度。
天貓的數(shù)據(jù)也驗證了這個判斷——18歲到25歲人群標(biāo)簽的用戶復(fù)購率較差，購物中嘗鮮獵奇的心理驅(qū)動因素較大。“這也就是為什么18-25歲這部分人是最好做營銷的，但同時另一面就是復(fù)購難以拉動，她們很難形成對品牌或者對店鋪的忠誠度。之前韓都衣舍做的就是這部分客群，所以我們這次在運營的時候屏蔽了這部分年齡標(biāo)簽的人群。”徐曉鋒表示。
為什么選擇300元上下的價格帶？
目前焦瑪共推出了299、329和399三個價位的瑜伽褲單品。而焦瑪之所以把價格帶定位在300元左右也是在確定了核心人群后，反推核心人群瑜伽褲的使用場景得來的。“瑜伽褲不是價格越低就越有優(yōu)勢，因為它是社交屬性比較強的一個品類。”徐曉鋒表示。而健身房和瑜伽房是瑜伽褲用戶主要的社交“場所”，在這這種公共空間中，裝備和裝備的價格勢必是人們溝通的一個話題。
徐曉鋒認為在這個情境下如果把價位定的過低，是對用戶心理的一種傷害。但如果把價位定的太高又會超出很多潛在用戶的預(yù)算。另外數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓瑜伽褲品類100元以下價格帶產(chǎn)品的銷量在瑜伽褲出圈的氛圍下不升反降，下降了約12%，100到300元價格帶的漲幅約為20%，700元以上價格帶的漲幅為60%，而300-700價格帶漲幅最猛，達到了95%，這也意味著這個價格帶的需求較為強烈，綜合這些信息，焦瑪最終把產(chǎn)品的價格鎖定了300-500這一區(qū)間。
SKU為什么這么少，顏色為什么這么多？
焦瑪產(chǎn)品的一大特色是豐富的“色號”，目前焦瑪?shù)蔫べぱ澝靠町a(chǎn)品都推出了近20個顏色，團隊未來計劃每款產(chǎn)品推出50個顏色。而“精簡做SKU，豐富顏色”正是焦瑪有意為之的創(chuàng)新點和差異化戰(zhàn)略。
在上線兩個月后，焦瑪團隊在用戶池中選取了1000個用戶對用戶選購瑜伽褲的關(guān)鍵考慮維度進行了調(diào)研。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)用戶首先非常注重面料，不管是質(zhì)感還是觸感，用戶都有很高的要求；其次是瑜伽褲要通過版型解決用戶提臀等身材上的痛點；而用戶提出的第三個主要訴求就是顏色。徐曉鋒認為圖案和一些小的設(shè)計元素不是瑜伽褲制造差異化的關(guān)鍵，最重要的差異化元素一是品牌：lululemon這樣的頂流品牌確實能從品牌價值上為產(chǎn)品制造差異化；而團隊發(fā)現(xiàn)顏色作為制造差異化的另一個重要手段，需求還沒有被充分滿足，而這一點被很多競品忽略了，形成了局部真空。
▲焦瑪?shù)囊豢铊べぱ澗蛽碛薪?0個顏色。
因此焦瑪團隊確定了“精簡SKU，在一條瑜伽褲上做極致創(chuàng)新”的戰(zhàn)略。通過顏色制造差異化，一方面可以滿足用戶對顏色的需求，另一方面不斷推出的新顏色也能夠拉長產(chǎn)品的生命周期，刺激老用戶復(fù)購，增加新用戶的轉(zhuǎn)化。
除了不斷推出新顏色這樣的橫向創(chuàng)新，焦瑪未來也會做縱向創(chuàng)新，針對小碼女生、微胖女生甚至腰部纖細的女生推出更細分的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品都是從基本款中延伸出來的。“我們的打法策略和競品還是有比較明顯的差異，一些競品的打法還是上新、創(chuàng)新款式，而我們打法是在一條瑜伽褲上‘摁’住，做極致的、顆粒度很細的創(chuàng)新。”徐曉鋒總結(jié)道。
假兩件瑜伽褲背后的洞察是什么？
在焦瑪目前為數(shù)不多的瑜伽褲SKU中，有一款產(chǎn)品是假兩件瑜伽褲，這背后也有團隊的深度洞察。
徐曉鋒表示這個產(chǎn)品主打的是35歲以上的人群，邏輯是團隊通過天貓搜索的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“遮胯瑜伽褲”這個關(guān)鍵詞的搜索量很大，而搜索這一關(guān)鍵詞的人中有很多年齡在40歲上下，這部分用戶著裝心理相對保守，對瑜伽褲外穿有所顧慮。因此針對這部分人群，焦瑪設(shè)計了假兩件產(chǎn)品，這款產(chǎn)品同時能延伸到跑步這一場景。這款產(chǎn)品的目標(biāo)很明確——主打40歲左右的人群和跑步場景。
賽道已經(jīng)很熱，作為新品牌焦瑪怎么突圍？
隨著走入日常甚至成為一種潮流單品，瑜伽褲這個賽道開始擁擠起來。賽道中不但有主打高端的頂流品牌lululemon，其他品牌也在用不同方式吸引受眾——英國品牌Sweaty Beaty主打更大膽的花紋設(shè)計、以及更豐富的運動品類；國內(nèi)品牌粒子狂熱注重科技感，而MAIA ACTIVE更從女性品牌入手，設(shè)計和產(chǎn)品包裝更加“少女感”。
當(dāng)被問道賽道已經(jīng)如此擁擠，焦瑪作為一個新品牌如何突圍時，徐曉鋒認為，雖然瑜伽褲賽道從表面看確實很熱鬧，但是如果深入數(shù)據(jù)看，這個賽道的聲量和實際成交量并不匹配。
“有些品牌做了幾年，天貓的數(shù)據(jù)一年也就是一兩千萬。有些品牌因為創(chuàng)始人的原因，整個產(chǎn)品的矩陣和邏輯相對比較感性，或者還是像傳統(tǒng)服裝一樣靠大量上新來滿足用戶需求。”徐曉鋒說。而焦瑪產(chǎn)品的矩陣打法和產(chǎn)品的開發(fā)思路上和競品有本質(zhì)區(qū)別的，所以雖然賽道喧囂，但焦瑪仍然有機會。而競品想要模仿焦瑪?shù)拇蚍ㄒ膊⒉蝗菀祝骸拔易隽耸昶髽I(yè)，我知道一個企業(yè)雖然能看到對手在創(chuàng)新，但它想去模仿創(chuàng)新是蠻難的，因為整個品牌定位和產(chǎn)品企劃思路都要發(fā)生轉(zhuǎn)變，這里邊還有很多管理的問題，認知慣性的問題，包括企業(yè)內(nèi)部的各種組織的問題，很難。”
徐曉鋒認為一些品牌在天貓系實際成交數(shù)據(jù)不佳的原因是雖然做了很多品牌的動作，但是在電商運營上比較粗放：“企業(yè)想做好，不是單純做品牌聲量，而是要有精細化運營，生意的模型要做實，否則做的東西很難有規(guī)模和利潤。作為消費品互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)天貓就是‘根’，因為天貓能夠滿足人們的常規(guī)需求，也是展示品牌的陣地。”
而焦瑪?shù)牧硪粋€優(yōu)勢是電商運營能力。和抖音等線上平臺不同，經(jīng)過多年積累，現(xiàn)在的天貓已經(jīng)變成了千人千面的算法化平臺，背后的流量分配邏輯是基于精準人群的標(biāo)簽化。徐曉鋒認為，很多品牌都沒有用好天貓和平臺的人群推薦標(biāo)簽。如果店鋪的人群標(biāo)簽混亂，天貓推薦的流量也很難做到精準，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也會越來越差，這時就很難通過天貓實現(xiàn)更大的增長。
焦瑪?shù)膱F隊在做天貓推薦流量時，堅持有所不為，只做定向人群：“我們只會圈我們想要的人群，比如年齡是30-35歲，一二線城市，然后在選擇消費能力的時候，選擇L5層級，我們不管做什么都嚴格按照一整套的人群標(biāo)簽去打，而不是泛泛地談產(chǎn)品定位，沒意義。”徐曉鋒說。
因此雖然焦瑪定價在中高端，但目前在天貓的投產(chǎn)仍能做到1：4，同時還獲得了很多天貓的免費流量，原因就在于團隊一直在做精準的標(biāo)簽流量，而這種精準也形成了正向反饋，讓算法機器人的推薦和匹配越來越精準，在這一過程中品牌的流量池得以不斷放大。
線上營銷如何布局？
關(guān)于線上營銷，團隊的策略是先低頭賣貨。徐曉鋒認為線上要分階段打，目前焦瑪?shù)脑落N量在100萬左右，團隊把月銷100萬到300萬之間的這一階段定位為破局階段，在這個階段焦瑪?shù)木€上營銷策略是聚焦在天貓和小紅書，用天貓做精準人群流量池，同時配合小紅書進行精準種草。
當(dāng)月銷突破了300萬，徐曉鋒認為就過渡到了第二個階段，團隊會考慮開通抖音直播，通過抖音讓銷量達到新的量級。對于銷量，徐曉鋒表示如果把平臺做扎實，年銷量完全可以達到三個億。在打通國內(nèi)市場之后，團隊在今年下半年將開展跨境業(yè)務(wù)。
分銷和線下店怎么做？
目前線上是團隊進行營銷的絕對中心，團隊暫時不會考慮鋪線下店，徐曉鋒認為其中的邏輯是瑜伽褲作為一種偏功能性的品類，用戶逛的意愿相對較弱，用戶精準搜索的行為反而相對較多，即使是線下購買，很多用戶也已經(jīng)在到店前提前鎖定了某個品牌。“想買瑜伽褲的時候，她如果是lululemon的用戶，她可能直接去lululemon的店，如果你的品牌力沒有那么強，直接去開線下店，我認為是比較麻煩的，據(jù)我了解一些競品還是按傳統(tǒng)服裝的邏輯去布局線下業(yè)務(wù)，因此線下店的數(shù)據(jù)比較差。”
關(guān)于線下分銷，焦瑪正在布局深度分銷。團隊發(fā)現(xiàn)一個資深瑜伽教練至少有1000個學(xué)員粉絲，而教練對學(xué)員服飾購買的影響力非常強。而從教練的角度看，學(xué)員的流失是不可避免的，因此教練的招新欲望強烈，品牌和教練可以通過合作各取所需，因此焦瑪正在試點用社群營銷的方式和瑜伽教練合作，通過私域?qū)⒂脩魧?dǎo)流給瑜伽教練，由教練運營社群，通過線上線下結(jié)合的方式種草，焦瑪也會將銷售額的一部分向教練分成。
瑜伽褲這個細分品類還會繼續(xù)紅火嗎？未來有什么發(fā)展趨勢？
關(guān)于瑜伽褲品類未來的發(fā)展趨勢，徐曉鋒認為這個品類在國外已經(jīng)發(fā)展了超過20年，而在中國只是在近幾年才紅火起來，中國的瑜伽褲市場仍然處于非常早期的階段，還沒有迎來真正的爆發(fā)期，增量空間巨大。
“現(xiàn)在天貓的瑜伽褲銷售規(guī)模一年不到20個億，瑜伽褲這個品類未來一定會和運動鞋一樣，變成比較核心的運動服飾品類，它怎么可能只有一年20億的規(guī)模，它怎么樣都會漲到幾百億，在這個放量過程就會有一部分品牌吃到紅利。”徐曉鋒表示。
而瑜伽褲外溢到日常生活場景已經(jīng)成了一個趨勢，瑜伽褲也正在成為女孩們衣櫥中的核心搭配單品。2021年“l(fā)egging外穿”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量比2020年上漲了5倍就足以證明這個趨勢。徐曉鋒也堅信瑜伽褲的日常化是一個大趨勢：“我們30-35歲的核心客群定位是不會變的，再過3年，30歲這個年齡階段基本上就是95后，這些年輕女性更自信，更愿意展示自己，而瑜伽褲這種產(chǎn)品的舒適感是其他服裝產(chǎn)品無法比擬的，因此我認為瑜伽褲外穿一定是未來的趨勢。”
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