雙減半年多，從喜憂參半到憂慮更甚
時光機往回倒半年多，“雙減”前。
空氣中一直彌漫著緊張的氣氛，山雨欲來，大家清楚整個教培行業即將迎來強監管。體培行業的不少創始人找我聊天，2021年上半年的經營數據還是值得一表的，春招的收入甚至超過了2019年。雖然還到不了值得慶祝的程度，也普遍覺得雖然危機并存，但如果把握好，機大于危，也許有彎道超車的機會，很多行業人心里的天平仍然偏向樂觀。
7月24日，雙減落地。
剛開始的時候，各路媒體都在向外訴說著體育培訓場館人頭攢動、門庭若市的火爆，儼然要把雙減后的體培行業吹成一個新風口。邏輯也簡單粗暴，“雙減”減掉了孩子的校外學科輔導，父母無處安放的焦慮能去哪里呢？很多體培機構的負責人發現，周末確實人多，但是周一到周五卻陷入了流量焦慮。
各地體育局對體育培訓具體政策的逐步落地，不管是廈門的“一課一消”，還是對培訓廣告的強監管，大家面面相覷后才發現，不會因為你是做體育培訓的就可以網開一面，而且“三資（資質、資金、師資）”監管，一個都不會少，哪里有點風口的樣子？
2021年北京的冬天，格外的冷，最后一個月，雙減已經落地接近半年，很多人和我聊天的時候態度變成了——“時代的一粒沙，落在每個人頭上就是一座山”。
是不是山不一定，但可以確信的是這個行業目前并不是風口，硬科技、新能源、雙碳、新基建才是。
雙減的達摩克利斯之劍高懸，當下的體育培訓行業，外行人羨慕、內行人焦慮。
冰山之下有沒有被忽略的外部變量？
更讓人擔心的問題是，除了雙減，還有沒有被忽略的關鍵變量？
很多體培人發現，2021年8月后的數據就不太好看，秋招勉強還算可以，但是和春招比，和往年的秋招比，似乎都略顯一些頹勢，之后每個月的數據似乎都在走低——問題是，這個不能全怪雙減啊，而且在很多業內人士眼中，雙減都是正面影響，那么，問題出在哪里？
每當這個時候，我喜歡朝兩個方向分別延伸去思考，一個是往“（行業）內”鉆探，一個是往“外”跳出行業，站得更高可以看得更遠。這就好比一輛車在山腳下拋錨了，一方面咱得認真研究一下車子內部到底是壞在了哪里，一方面也需要登高望遠，看看前面的路怎么樣、前方有沒有修理站等等，這樣你才能有更清晰、更全盤的下一步規劃。
往行業內鉆探，就是盡量去洞察這個行業發展的商業本質，看看哪些關鍵要素發生了變化，哪些還是沒有解決的頑疾。
不可否認，行業身處體育和教育融合的交叉口，擁有向好的政策面，快速增長的市場，未來可期。
但是，行業的供給側——“門檻低競爭激烈、非剛需難量化、獲客成本高、低頻、用戶角色分離、復購率低、好教練匱乏、異地擴張難”等特點，導致我們是一個極度分散的線下業態，回顧雙減前甚至疫情前，似乎也沒怎么變化，供給側提升的空間依然巨大。
重線下、人力相對密集型的教育服務交付，使得行業的商業本質更接近教育，體育只是賦予其專業內容。招生獲客、課程教練、運營管理、服務體驗以及衍生收益，是這個行業必修的課題，也是對所有行業供給側永恒的考驗，這些也基本沒變。
在華為很難的時候，任正非說過：“要用規則的確定來對付結果的不確定。”如果我們真正理解體培行業內在的商業規則、經營規律，也就知道在這個很冷的冬天，我們應該練什么內功了。
對于華為來說，就狠抓兩點：以客戶為中心進行技術創新；為客戶提供低成本優質服務。
對于以人為核心交付載體和服務對象的體培行業來說，不變的是人，確定性的經營規則都離不開人：
· 孩子和家長：為他們提供更低成本、更優體驗的服務；
· 員工：尊重每一位員工，讓他們感受到最大的歸屬感和成就感，員工的敬業程度是評判一個機構好壞的核心標準。
夏山營地教育的創始人許萌說了一句我特別認同的話：“任何以人為最重要一環的教育形態中，讓教育者能夠擁有最大的幸福感和成就感，才能給到被教育者最好的體驗和成長。”
跳出體培，重新審視雙減的影響
往行業外跳，至少可分為兩層，第一層先跳到整個教培行業，雙減在這一層，我們希望把雙減看得更深更透一些，才能理解政策的邊界和趨勢；第二層跳到更宏觀的層面，尤其是和我們最相關的家長收入變化，即宏觀經濟中的消費情況。
我相信很多人都沒有認真閱讀雙減政策的6000字原文，其實當你仔細地、來回地、字斟句酌地品過之后，你會發現雙減絕對不是只針對學科類校外培訓，而是對所有的校外培訓，有區別的地方被重點強調了。大部分要求同等規范、一視同仁，增不增負才是區別，學科和非學科并不是核心的分割線。
現在再回顧一下中辦的這份涉及“重大民生工程”而非只是教育問題的文件，到目前幾乎“款款落地”而且“擲地有聲”，因此就不用愕然于2021年12月31日發布的《上海市體育類校外培訓機構設置標準》（征求意見稿）里提到的——“不再審批新的面向學齡前兒童的體育類校外培訓機構”，因為雙減文件里最后一段明確寫到了這一點——“不再審批新的面向學齡前兒童的校外培訓機構和面向普通高中學生的學科類校外培訓機構”。仔細看，前半句并沒有說明只針對學科類校外培訓機構。
其實，現如今分析每一條政策背后可能的邊界和漏洞已經沒有意義，未來大概率也是不可逆的行業強監管，而且在共同富裕、注重公平的年代里，怎么可能讓體育培訓獨開綠燈呢？因此，雙減政策條款下的內容，比如各項管理制度——“培訓管理制度、收費標準及收退費管理制度、安全/應急和疫情防控管理制度”等，盡量提前規范；另外，在財務、稅務、法務方面，也應該盡快規范起來。
除了對齊政策之外，也應該看到雙減對體育培訓業務帶來的影響。
正面的影響包括：
· 學齡前孩子增多：去年6月1日正式實施的《中華人民共和國未成年人保護法》規定，“幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育”；
· 周末學生增多/學生上課頻次有所提高：因為周末、寒暑假不能進行學科輔導，孩子參加體育培訓的時間增多；
· K12學科培訓機構的運營及銷售人才的溢出：這些行業在運營管理方面有很多值得我們學習的地方。如果我們行業可以承接更多的學科培訓人才，對于社會就業來說，也算是功德一件。
負面影響包括：
· 周中課時變少：學生330之后的時間大量留在校內；
· 進校業務獨立開展并不容易：330/430的場景大部分機構其實并不擅長，一方面是學校經費少，一方面是要盡量輕交付；
· 素質類培訓機構的漲價：大部分情況下，漲價對行業來說是好事，但對于目前雙減政策高懸、經濟低迷消費不振的體培行業來說，并不是好事；
· 體培機構的宣傳、媒體的引導：不少機構還在高調利用“中考體育”向客戶表達應試焦慮，一方面在現有的中考體育政策下，市場根本不需要去教育，一方面落地的監管政策里都提到“抵制‘應試體育’思維”，樂觀可以，但一定把理性排在前面；
· 三資的監管：目前看，師資、資質還好，資金的監管是最硬核的，務必提前做極限測試，一定！
繼續尋找冰山下還有什么？
2021年12月8日至10日的中央經濟工作會議提到目前面臨的三重壓力，為首就是“需求收縮”，如此高規格的會議正式提到需求不振還是第一次。這些需求更多的是非剛需的消費收縮，為什么會收縮？
其實都不用看宏觀經濟數據，海底撈和茶顏悅色的關店，很大程度就說明了這個問題，不是海底撈的管理出了問題，也不單純是人們吃膩了海底撈，而是實打實老百姓的收入受了影響，或者去周邊的星巴克和瑞幸對比下，也能感知一二。
尤其是疫情這兩年，很多行業本來就受了比較大的影響，再疊加去年房地產、互聯網、教培行業的重擊，大部分行業人的收入確實受到了明顯影響，我們的客戶——家長，很多也都是這些行業的一份子，覆巢之下安有完卵。他們收入大概率是受到影響的，但我們這個行業感知得慢——因為這種影響傳導到孩子的體育培訓上來，相對都是滯后的，中國老百姓都是先緊著房貸和子女的教育，房貸自不必說，屬于衣食住行，真的是剛需，子女的體育培訓不到萬不得已，也不會主動停掉，但如果已經開始有影響了，那說明真得引起咱們這個行業的重視。
所以你再想想為什么今年下半年尤其是這幾個月感覺不是那么好，不能全怪雙減和疫情，冰山之下還有整個經濟的增速放緩，還有消費低迷，確實影響到了我們這個行業的收入增長。
如果忽略這個冰山下最大的外部變量，我們極有可能犯大錯。
我再強調一遍，“消費低迷”才是最大的外部變量，才是冰山底下的部分。當孩子家長的收入下降、為失業憂心忡忡的時候，體育培訓也是有可能被削減掉的，畢竟帶孩子跑跑步、跳跳繩、打打球，也能以更經濟的方式做到。
而且，這個變量很容易別被我們忽視，因為業績不好的時候我們很容易把鍋甩給“雙減”和“疫情”，很容易覺得這是我們行業自身的問題，但這時你只要跳出行業，去隔壁的消費領域看看，很容易看到端倪。
總結一下，“雙減、疫情和消費低迷”，是2022年我們這個行業不得不面對的“迷霧”，路在哪里，誰也無法篤定地指明，這三個外部變量我們如何控制，我們唯一能控制的就是我們自己的行為。
好了，敲黑板劃重點，到了給出建議的時候。
幾點并不成熟的建議
1）關于雙減
分析每一條政策背后可能的邊界和漏洞意義不大。不存僥幸心理，該規范都規劃，強監管下來，相對于需求，倒閉的機構萎縮程度和速度可能會更高，反倒會帶來存量中的增量機會，而且強規范下的生存能力提升，也是競爭力的提前歷練。
從目前已經落地省市的針對體培行業的雙減政策來看，繳費周期、資金監管、教練資質、辦學許可、營銷廣告、場地設施、課程要求、安全要求等這些方面，盡量提前做好測試，可以參考總局官網2021年12月發布的《課外體育培訓行為規范》，估計這些都是底線要求，各省市只會更嚴。
北京市體育局2022年1月6日發布的《關于做好體育培訓機構準入審查工作的通知》（征求意見稿）里提到，辦學許可前置審批等規定，相對于總局的《規范》來說，確實要嚴一些。同時，“應”和“必須”不是一個意思，但我建議帶“應”字的基本可以理解為必選項，比如“課外體育培訓主體應配備常規醫療急救藥品及設備”，估計很多機構不會仔細看這樣的條款。
在業務方面，稍加探討一下330/430的機會。必須說明的是，與其說這是機會，不如說這是一個可能有益的補充業務。雙減的文件里提到，“課后服務一般由本校教師承擔，也可聘請退休教師、具備資質的社會專業人員或志愿者提供。”其實并沒有鼓勵采購第三方機構業務進校；同時，這兩年因為抗疫、房地產行業的打壓以及經濟增速放緩導致政府的財政也沒那么寬裕，學校的經費不可能多到大量采購校外培訓機構的服務，因此，無論從政策還是現實，目前看這并不是一個多好的機會。
如此推演，除了個別經費比較充裕的學校外，大多數學校會喜歡“低價、輕交付、易交付”的體育培訓產品，對于體育來說真的很難，但可以考慮以下幾個方向：
· “虧本或者不掙錢做”，但與機構其他業務協同分擔了成本，比如合理合規的導流到周中放學后、周末、夏令營、訓練營等機構落地業務，估計學校對“廣告、導流”可能會有非常嚴格的規定；
· 研發“價格低簡單易用的教具硬件+視頻課程”，這個對于體育會比較難，但到一定量之后會有規模效應，成本會被分攤到比較低，可能會盈利，這種形式也可以考慮和進校的一些平臺合作，比如科大訊飛、網易有道等；
· 簡單易學的培訓，賦能到學校老師來交付體培服務，機構提供持續的中后臺支持。比如，有的籃球機構能教會幼兒園的女老師給孩子們上籃球課，類似原理看看有沒有突破點；比賽、認證等可以讓學校老師容易操作的內容，“賽”本身就是體育培訓的一項服務；
· 低價或免費為學校提供服務，置換學校資源，與機構其他業務協同。
2）從剩者為王到勝者為王
不只是活下來躺平等春天，那樣的話，只能等來別人的春天。我們需要識別自己的戰略縱深和優勢基因，更加努力去試錯，所以這個時候，如何激發全員戰斗力，實際上一種特別需要的硬核領導力。
在這種特殊時期，“激發戰斗力”不是畫一個大餅暢想未來就夠了，反倒應該讓大家客觀認識到目前的境況，團隊的適度焦慮才能激起“戰時”的執行力。
試錯的兩點建議：不長本事的錢不賺；再好的事情沒有合適的領軍人物不干。
舉個例子，華蒙星和國際籃聯合作的迷你籃球技巧挑戰賽還在公測的階段就完成了533個孩子的測試、37家授權商的合作簽約、700個小朋友的招募，為合作的B端帶來了可觀的流水收入。他們對幼兒籃球近乎執拗的研究投入和為B端賦能的戰略縱深從來沒變過，基于這方面去試錯，就是很好的選擇。
3）應對不確定
2022年實在是太不確定了，關于2022唯一可確定的，就是它充滿不確定性。
《打勝仗》這本書給我一點最大啟示就是“永遠打仗、打勝仗。一個組織哪怕有這樣那樣的不完美，只要有勝利持續牽引，只要團隊處于飽和作戰的狀態，組織就會在戰爭中不斷學習戰爭，在戰爭中學習管理者戰爭，并克服各式各樣的組織弊病和缺陷”，但是外界這么不確定，哪有那么多勝仗可以打？
這本書給出了另外一個啟發，稱之為“擰麻花的勝仗思維”，什么意思呢？市場好的時候且自己能力夠的時候，以客戶（市場）為中心，核心是創收；市場不確定的時候，以技術（長期的能力建設）為中心，核心是內功修煉，這兩股任何一股成功都是勝仗，不同階段使勁擰任何一股，都是勝仗思維。
越是不確定的時候越需要成長，這其中的原理就是“毒物興奮效應”，低劑量毒素有助于身心健康，比如蔬菜里的毒素促進兔子的進化，訓練肌肉拉傷恢復后長出更強壯的肌肉等等。人、公司都是在一個接一個的小危機和大周期中成長的，人和公司都是有生命體特征，這類有機體都是越壓越厲害，會進化、變強，經歷小的刺激和壓力，恢復過來后更加強大。
同時，再進一步想一想，歷經危機活下來的公司應該都比較強，因此我們的目標不只是活下來，還要更加“拼”，才能在春暖花開的時候和這些更強者競爭，從而立于不敗之地。
小結下，冬眠雖然能活下去，但激發全員戰斗力、低成本理性試錯，才是這個冬天里更好的選擇。
4）消費低迷
消費低迷意味著老百姓的收入降低或者消費意愿降低， 但這并不是讓我們粗暴地去降低產品價格，而是說要以客戶為中心，創新創造更高性價比的產品。據我了解，很多培訓機構改成了月付費疊加訓練營、賽事產品之后，反倒提升了年客單價，單店或單校區的財務模型變得更好了。
另外，未來體育培訓會不會有最高限價也未可知，如果我們提前有了性價比更好的產品，也算是提前應對了不確定性。河南當地最大的中考體育機構，2021年也迎來史上最好的增長，他們的兩節課大概收費只有80元，消費低迷的時候價格好才是硬道理。而且在這種情況下公司都是盈利的，我們先別輕易用我們既有的認知去否定它，它的經營和管理方面肯定也有值得我們學習的地方，將來說不準這也是一種應付寒冷冬天的核心競爭力。
另外，如果我們能夠客觀看到“消費低迷”，那就要放慢擴張的腳步。海底撈在2020年9月的時候，做出了逆勢擴張的決定，當時幾乎所有人都認為是正確的——國家疫情控制得不錯、海底撈也恢復了往日的排隊盛況、商場更低租金的吸引、充足的現金支持，一下子開了500家店，幾乎是它之前20多年開店數量的一半，股價也超過了百度，但是2021年關店300家的決定，也被側面印證其低估了消費低迷這個外部變量，關的這些店大部分都在老百姓收入影響最大的三線及以下城市。
從2021年底中央經濟工作會議中提到的“需求收縮”來看，不只是三線城市，老百姓的收入都應該受到了影響，因此，體培機構在擴張速度方面更應該謹慎。逆勢擴張必須有一些條件才能成立，“別人恐懼時你貪婪”也得看情況。
5）關于快與慢
體育產業中很多細分行業，都遵循先慢后快、先強厚大的規律。就像跑步，底盤不穩，開始跑得再快也不一定笑到最后，反倒開始慢一點，打好基礎，一定會有爆發的一刻。
一直在兒童體測領域摸爬滾打的睿萊，也在2021年迎來最好的增長，這一年測了57萬個兒童，孩子的數據來自國內很多體育培訓機構，這個數字比之前三年加起來總和都要多，讓我愕然。
創始人柏恒給我看了他們之前寫的一個文檔《睿萊體測觀》，滿滿14頁干貨，闡述了他們對于體測的思考方式和基本理念，這個文檔一直在迭代；他們甚至翻譯了Tony Ulwick“結果驅動創新”，一萬三千多字，因為這個可以很好引導他們創新。其實，他們在行業已經8年，積累了1300萬份報告，堅持一件事情的力量往往很可怕，滄海橫流方顯英雄本色。
體育培訓領域視頻外化做得最好的“騎二無比”，公司堅持的六字箴言是“先穩定后速度”，不僅是針對騎滑步車的孩子，也是他們對自己事業的要求，這也是一份近乎執拗的堅持。正是有了這份堅持，他們的課程是持續打磨兩年才呱呱墜地，他們的視頻外化能力疫情期間不斷迭代更新，可復制性和拍剪效率有了質的飛躍，也是先穩定后速度。
另外，除了這六個字，劉大鵬同學對“育人”的理解獨到而犀利，比如任你錚錚鐵骨七尺男兒看到自己孩子在騎二的成長視頻后，經常感動得不知所措潸然淚下，他就說騎二可能是一家“情感”公司，“教育”可以是最深入骨髓的情感連接器。因此我一點也不驚訝，在他們大師班視頻里看到如此有點兒“擊打客戶心臟”的文字——“當我考試98分，你只關心我失去的那兩分，卻不去重視我98分的努力。我做出成功的動作你發了朋友圈，但做這個動作的過程中多少次不想堅持內心斗爭時你在哪兒？”他是想告訴家長：“孩子們們早晚都會成才，成才的結果你開心，那是觀眾該干的。在孩子成才過程中的不斷鼓勵，那才是父母最應該干的。”
堅持的力量是慢力量，對于體育教育來說，這種慢力量也會厚積薄發、力大無窮。
最后，送給大家吉爾伯特·基思·切斯特頓的一句話：“新年的目的并非是擁有新的一年，而是擁有一個新的靈魂。”
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
