7月19日下午，日本花滑名將羽生結弦宣布退役，今后羽生將不再參加競技賽事，而是轉向表演滑，并將獨自創立花滑表演品牌。
兩屆冬奧會冠軍、19次打破世界記錄、ISU認可的國際比賽中完成后外結環四周跳的第一人，這些都是羽生結弦難以被超越的競技成就。然而在成績之外，他的支持者同樣遍布全球，羽生結弦給全世界花滑運動留下的推動，依然是這個項目發展的寶貴財富。
本文發布于2022年2月14日，羽生結弦結束北京冬奧會比賽后。羽生結弦退役了，但他對中國花滑市場的影響，還將繼續下去。以下為原文：
“遠離商業”的商業巨星
北京冬奧會的頭號海外明星，非羽生結弦莫屬。
從微博超話榜單設立“冬奧會”分類開始，羽生結弦超話就始終穩居第一，遙遙領先“冰墩墩”、“谷愛凌”、“王濛”等熱詞。在羽生結弦挑戰4A失敗的賽后，多家傳統媒體不約而同地在微信公眾號上第一時間推送了以他為主題的文章。
對羽生結弦及其近年在東亞乃至全球掀起的追捧熱潮，毫無疑問可以視作是新時代的粉絲經濟在運動員中的一次集中體現。
相應的商業價值勿庸贅言。據《21CBR》統計，羽生結弦目前手握13家品牌代言，包括ANA全日航空、東和藥品、怪物獵人、雪肌精化妝品、潘婷、寶潔、味之素、樂天等。
根據日本機構nanasepn計算，羽生結弦2021年收入約為690萬美元。而他商業價值的最高點發生在2019年，在平昌冬奧會奪冠后，ESPN統計出他的年收入達到1341萬美元，排在全球運動員的第70位。
然而，看似不低的商業收入其實并沒能反映出羽生結弦的真實影響力。相比之下，根據福布斯報道，韓國花滑女將金妍兒的年收入曾在2014年達到1630萬美元。這樣的差距，也許主要源于羽生結弦對于商業激活配合度不高。目前，羽生結弦并未有任何公開的社交媒體賬號，出席贊助商線下活動次數也相當有限。
相比之下，線下演出似乎是羽生結弦更愿意參與的商業相關模式。2015年開始，羽生結弦成為日本知名花滑商演品牌FaOI的“座長”，承擔一部分的策劃、編排、邀請嘉賓等工作，并扛起票房大任。2018年平昌衛冕之后，羽生結弦在東京舉行了慶功商演“Continues With Wings”，這是首次以他為主題進行的花滑商演。除了門票售賣之外，主辦方史無前例地進行了電影院直播，創造了總計100百億日元（約6億人民幣）的商業價值。最終累計的觀展人數為56萬人次，同時周邊全部售罄，在中國國內更是呈現代購難求的場景。
遺憾的是，中國似乎并非羽生結弦的“福地”，在2014年中國杯受傷、2015年上海世界賽丟冠之后，羽生結弦接近7年時間再也沒有來到中國參賽，直到本屆北京冬奧會。
▲羽生結弦2014年受傷。
相比與代言和商演，羽生結弦在中國的粉絲經濟則更依靠自傳、寫真等周邊生意。
每當有冰迷想“入坑”羽生結弦購買周邊時，經常會被科普“膜牛9件套”（羽生的花名之一叫“哈牛”）——羽生結弦的自傳、寫真以及語錄等9本官方出版的書籍。相較于很難購買到的周邊，這些書籍粉絲們則幾乎是人手一本。
前花滑從業者李欣告訴懶熊體育，一本官方定價300多人民幣的寫真集，曾在北京的實體店賣到1200元。而同樣賺到盆滿缽滿的，也有制作“羽生結弦同款”的淘寶商家們。“他的粉絲消費能力普遍比較高，但他代言數量又不算多，想為他花錢有時候也沒地方花。所以很多人都消費在了他的同款手機殼、玩具熊上。如果追究起肖像權來，這其實是一筆巨大的灰色生意。”
雖然很少來到中國，但羽生結弦實實在在地影響了中國花滑市場。
中國花滑觀眾市場的規模化
雖然2014年在索契就第一次奪得冬奧會冠軍，但羽生結弦真正在中國成為影響力獨一無二的花滑運動員，還是發生在2018年。平昌冬奧會上，羽生結弦在自由滑中演繹了《陰陽師》，由于和國內紅極一時的手游同名，羽生結弦的知名度獲得了爆發式增長。平昌冬奧會期間，“羽生結弦”一詞的百度指數甚至高于為中國隊拿下唯一金牌的武大靖。
羽生結弦的影響力，來自于競技實力、個人魅力、柔美外表、悲情色彩的結合。此外，由于在日本被普遍看作左翼人士（傾向于反思戰爭歷史），羽生結弦在近些年并不受部分日本媒體歡迎，但這恰恰讓他在東亞其他國家和海外粉絲群體更受喜愛。
多重條件作用下，羽生結弦2018年在中國實現了“破圈”，更令人振奮的是，中國花滑市場似乎經歷了一場巨變。
花樣滑冰在中國第一次引起大規模關注發生在2010年溫哥華冬奧會，申雪/趙宏博的奪冠讓中國出現了成規模的花滑觀眾群體。中國的三對冬奧組合，以及普魯申科、金妍兒、淺田真央成為了當時最受國內矚目的運動員。
溫哥華奪冠后，申雪/趙宏博開始以“冰上雅姿”（后改名為“冰上盛典”）的名義啟動了中國第一批花滑商演。雖然一度在圈層內廣受好評，但這一項目依然在2016年宣告終結。
對中國花滑市場的探索還有很多。2017年，IMG旗下、全球知名花滑商演品牌“SOI冰上之星”被弘越體育引入中國，后者還與IMG簽署了為期10年的版權協議。但在首年的演出中，即使普魯申科、平昌冬奧會獎牌獲得者費爾南德茲等冠軍級選手出演，票房依然不盡如人意。此后，這一項目再無音訊。
▲申雪、趙宏博曾是中國花滑的票房之王。
改變似乎發生在羽生結弦平昌奪冠之后。
2019年上述日本花滑商演品牌FaOI開通了新浪微博，更新其在日本的巡演信息同時，也將部分票品放在了大麥網上進行售賣，許多粉絲會選擇飛往日本觀看。同年年底，FaOI宣布2020將開啟上海站巡演，正式進軍中國市場，之后的每條微博評論量基本上保持在千條左右，最近一條有羽生結弦出鏡的視頻評論已經破萬，雖然最后巡演因為疫情原因擱置，但從評論中不難看出粉絲強烈的購票意愿。
李欣則告訴懶熊體育，“2017年北京的花滑中國杯，基本上是靠贈票來填觀眾席。一張面值200元左右的票，黃牛的收票價大概20元，然后50左右賣出。”而到了2019年重慶舉行的中國杯，雖然沒有羽生結弦到場，票務情況也大大改善，“觀眾席接近坐滿，黃牛票價也和原價差不多了。”
羽生結弦帶來的影響是顯而易見的，雖然大部分粉絲是因為羽生結弦而看花滑，整個項目的參與轉化率也并不算高，但由于體量巨大，中國花滑市場突然增加了大規模“流量”消費者。一位羽生結弦粉絲站主表示，中國的羽生結弦粉絲畫像大概是“15-35歲高消費能力的女性”。
當然，中國花滑觀眾數量的增長不只因為羽生結弦。2015年北京申冬奧成功后，國內冰場數量在短期內出現了大規模增加，中國觀眾對冰雪運動熱情大大提升，成為了花滑市場增量的先決條件。同時，也有以萬域芳菲為代表的花滑產業公司獲得千萬級融資，開始發力冰上舞劇，拓充花滑產品多樣化。
此外，2016年，由日本知名動漫制作公司Mappa出品的《冰上的尤里》成為爆款，不僅成為當年日本TV動畫銷量第一，也在中國日漫愛好者群體中形成巨大影響力，其主創團隊還在北京舉行過公演。在花滑觀眾群體中，《冰上的尤里》甚至成為了花滑版的《灌籃高手》。
多重因素下，中國花滑觀眾市場在2018年前后出現了指數級增長，雖然并不是羽生結弦引發了這一切，但他絕對是這個過程中獨一無二的頂流。
下一個“4A”在哪里？
增長歸增長，但客觀地說，雖然花滑市場在過去幾年經歷了爆發，但這一階段的繁榮，恐怕依然是“虛火”。
前花滑培訓行業工作者高琳琳告訴懶熊體育，即使在2018年之后，國內的花滑培訓行業依然不景氣。以中國雙人花滑組合龐清/佟健的培訓機構為例，由于其選址、價格的原因，也在經歷虧損，好在商演已經漸漸能為這些退役運動員帶來穩定收入。
“許多參加培訓的青少年，其父母中有不少人曾是申雪/趙宏博當年的粉絲；而羽生結弦的粉絲年齡決定了其已經不屬于培訓業務目標用戶，對子女參與培訓的轉化短期內也還未體現。”因此，目前羽生結弦帶來的流量消費仍然遠大于穩定消費。
當然，這并不只是中國市場正在面臨的問題，對于國際花滑運動來說，培養下一個類似羽生結弦的icon也十分重要。但可惜的是，像羽生結弦這樣長期擁有藝術表現力、創作能力、故事性的運動員越來越難找了。
“在男子項目中，能完成多次四周跳的運動員越來越多，但這個項目正在失去藝術性，變成一個純打分項目。而女子雖然很多俄羅斯運動員都很強，但都難過發育關，身體長起來之后狀態下滑特別快，很少誕生金妍兒那樣的商業明星。”李欣說道，對于一個項目來說，“江山代有人才出，各領風騷兩三年”可能并不是最有利的模式。
幸運的是，羽生結弦決定繼續自己的職業生涯，花樣滑冰運動也有了更多時間去解決問題，并努力把羽生結弦的粉絲更長久地留住。
1582年，日本發生了歷史上最著名的政變“本能寺之變”，明智光秀發動政變時，告訴自己還不知情的部下“敵在本能寺”，一舉突擊，完成了對織田信長的刺殺。
2015年，日本花滑前輩、同樣出身于織田家族的織田信成問羽生結弦，如何看待四周跳的時代？
羽生結弦回答道：“敵人不在本能寺”。
如今，織田信成早已退役，能完成四周跳、取得高分的選手大有人在，但他們都不再是羽生結弦的“敵人”了。只有一代冰場上的藝術家，在延續著他脆弱而頑強的生命。
（劉馨越對本文有重大貢獻。應采訪者要求，文中李欣、高琳琳均為化名。）
關于羽生結弦，我們曾在冬奧期間錄制了一期播客，從更廣的角度表達了我們對羽生結弦這個IP的理解，歡迎掃碼收聽。
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