2021年，對于中國學科輔導行業(yè)來說，是一個時代的結束。但對于體育教育來說，一切才剛剛開始。雖然體育教育行業(yè)的向上發(fā)展已成定局，但是如何面對這種機遇帶來的不確定性，跟上大趨勢，是每個體育教育從業(yè)者需要考慮的問題。
2022年1月12日，懶熊體育·第六屆體育產業(yè)嘉年華在上海舉行。東方啟明星體育教育創(chuàng)始人、總裁靳星帶來了《蓄勢而上，破局重生——體育教育的進化之路》的主題演講，分享了對體育教育行業(yè)的看法。以下為懶熊體育對演講的文字整理：
今天我跟大家分享的主題是“蓄勢而上，破局重生—體育教育的進化之路”，寓意是當下環(huán)境和政策利好情況下，我們還是要抓住機會向上看，同時面對挑戰(zhàn)，尋找方法突破困局。
東方啟明星（以下簡稱“啟明星”）一路走來，我也有過迷茫，有過沮喪，有過動搖，但是我們走過來了。焦慮和壓力是驅動你進步和進化的動力。而談到進化，我們不得不提達爾文的進化論，進化論說“能在漫長的進化過程中生存下來的物種，既不是最強壯的，也不是最聰明的，而是那些最能適應變化的?！彼詫τ趧?chuàng)業(yè)來講，活著比什么都重要，在大環(huán)境當中活著，需要不斷地進化。
啟明星這12年當中如何一步步進化走到今天，走向我們下一個目標和未來？和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，都是從零到一的過程。從最開始創(chuàng)辦啟明星的時候，一個人教學，一個人服務，一個人銷售，這都是一個人做的。隨著目標、愿景逐漸形成，你需要擴大的時候，就需要團隊，需要一只大船，就不只是我個人的產品能力，需要的是團隊的管理能力。不是再像我們現(xiàn)在很多從業(yè)者一樣——因為情懷驅動，個人愛好為驅動去做這件事情，因為你涉入的是一個商戰(zhàn)，會面臨著市場的競爭。
啟明星在2013、2014年也面臨這樣的挑戰(zhàn)，在市場競爭當中我們出現(xiàn)了極大的現(xiàn)金流危機，賬上沒有錢，今年大多數(shù)的體育培訓機構也面臨這樣的風險。
這樣的情況會倒逼著我們必須去打造銷售團隊，必須要做數(shù)字營銷。那個時候就要拼“快”了，和競爭對手拼市場，而不是那種覺得自己教學能力好，所謂“酒香不怕巷子深”的思維了。
到第三個階段擴張期的時候，一方面現(xiàn)金流需要不斷地進入才能讓你安全穩(wěn)定地渡過周期的困難，而另一方面產品和服務隨著規(guī)?；臄U張并不能達到你所承諾的要求，這個時候最大的危機就是品牌的危機，是信任的危機，教學口碑質量下降的危機。
這個危機之后我們做出一些動作，就是打造標準化的課程的內容，以及建立我們的中后臺體系。此時面臨更大的挑戰(zhàn)就是團隊還需要跨界人才加入，比如說K12人才。在快速擴張的時候，外部人才引入面臨的問題就是水土不服。這樣的問題又再次倒逼我們的高管團隊不斷地學習，打破自己的邊界，快速融合去建立起一個穩(wěn)定強大的中后臺去賦能業(yè)務。
疫情的到來讓我們線下所有的業(yè)務受到了重創(chuàng)，但是對于啟明星來講，我們還是有定力的，一是賬上有可支配的錢，二是我們一直強化組織，在困難的時候更能體現(xiàn)我們的抗挫性，讓我們能平穩(wěn)度過疫情周期。
我們還看到有一系列其他的不利因素，比如說政策，包括疫情可能也長存，諸如此類的問題我們如何面對，如何才能經(jīng)得起挑戰(zhàn)呢？正如我剛才所說，核心競爭力還是你的組織，我用一句話概括我們的競爭力，就是“一群志同道合的人，一起做一份值得一生一世追求的事業(yè)”，這句話看起來很樸素，但是啟明星這個組織就是這樣的。
追求的事業(yè)就是我們的愿景，就是我們共同的目標：讓體育教育走進每一個家庭，幫助更多的青少年身心健康成長，這是很多加入東方啟明星的人，想要做的一份共同的事業(yè)，這樣的一類人打造的組織才會是同心同德的組織。
大夢想 + 小目標
如何把組織力轉化為生產力呢？我用一句話跟大家講清楚，甚至是三個關鍵詞提煉出來——就是愿景轉化為目標，目標轉化為實踐，三個關鍵詞就是愿景、目標、實踐。信念是意志力的表現(xiàn)，對于啟明星來說，這個意志力和愿景是讓體育教育走進每一個家庭，讓中國籃球變得更好，讓中國的孩子通過我們的體育培訓的服務變得更好。我們把這個愿景拆成目標，從長遠目標，到中期目標，到短期目標，從公司目標拆到部門目標，再到每個人的目標，這樣就會形成強大的凝聚力。
比如說讓體育教育走進每一個家庭，我們會拆到下一個12年要走進一千萬個家庭；中期目標是三到五年實現(xiàn)100萬家庭；再到2022年走進多少個家庭？啟明星現(xiàn)在有30萬學員，在今年要實現(xiàn)50萬學員，我們怎么實現(xiàn)呢？就要拆解到部門目標、業(yè)務線目標，再到每一個加盟商到每一個教練的目標，大家圍繞不同的目標從上到下貫徹。
第二個目標是什么？人是要有夢想的，我的夢想就是通過東方啟明星這家公司，真正助力中國三大球奪金，這是我們的情懷，更是我們這家公司最大的驅動力。
大產品+小里程
這兩個目標拆解完之后，我們如何實踐。實現(xiàn)目標是要有具體的策略和動作的，我們的第一個策略就是“大產品+小里程”。大家都知道在教育機構做強靠產品，做大靠運營，做久靠文化。作為體育教培機構，產品是最核心的，所以要把教學產品做好做透，讓客戶有所認知，并且讓每一個校區(qū)，無論是直營校區(qū)還是加盟校區(qū)，合營校區(qū)都是保證一樣的教學水平。要通過中后臺和研究出來的產品內容，中央廚房的方式分發(fā)給每一個校區(qū)，甚至到每一個教練。
小里程是把用戶的需求拆到每一節(jié)課，最小單元，讓他們每一分鐘都學有所獲，我們把不同的年齡分組，從入班測試到月度報告，每個月做一個里程碑紀念的方式回饋給他們的家長，以一種可量化的，數(shù)據(jù)化的方式，讓他們看到孩子這一個月學的收獲。
大流量+小私域
剛才談到了產品力的進化，再談談獲客力的進化，對于我們教培行業(yè)，除了教學研發(fā)的產品之外，更重要的是我們的流量，或者說商機。流量從哪里來？肯定不能像K12那樣揮金如土的投放，可能現(xiàn)在機構的獲客大多是通過銷售、電話來實現(xiàn)，但是現(xiàn)在流量有很多玩法，啟明星抓住機會在短視頻和直播方面做了嘗試，并且打造了自己的IP矩陣和賬號矩陣，現(xiàn)在完全形成了從公域獲取粉絲，獲取流量，然后再導入到私域進行精細化的運營，再從私域里面找到精準的線索或者精準需求的用戶，完成我們線下校區(qū)的轉化。有了私域之后可以變現(xiàn)，啟明星從去年開始做電商，這塊現(xiàn)在有了比較固定和有成長性的收入。因為不用付出獲客成本，所以利潤是比較高的。這就是高凈值用戶產生的附加值。
大系統(tǒng)+小程序
第三，系統(tǒng)能力的進化。這里說的系統(tǒng)的是公司的運營管理IT系統(tǒng)。中后臺的系統(tǒng)對于業(yè)務前端的賦能有四個層面：供應層，應用層，機構層，業(yè)務層，支持我們運營的各業(yè)務線，完成信息化的管理方式。
對于業(yè)務線，我們拿校區(qū)來舉例子，不管是它的教學產品的輸出、還是去獲取用戶拉新續(xù)費，轉介紹推薦有禮，包括培訓，都把它系統(tǒng)化、標準化地輸出給我們的校區(qū)，給到我們前端的每一個最小單位。在應用端里面以友善的方式給到用戶，不管是工作人員、銷售、教練、客服、還是我們的客戶，都讓他們以最便捷，最輕的方式，來完成簡單的操作，從而提升他們的效率以及客戶體驗。
除此之外，系統(tǒng)化更重要的是基于用戶的數(shù)據(jù)，去驅動我們的決策，降低成本，保持運營效率的提升。
大平臺+超個體
一家企業(yè)的成功除了需要好的戰(zhàn)略，還需要組織能力。我這里提的大平臺、超個體，其實就是講組織能力，每一個階段組織需要進化的，啟明星最開始是老板能力的進化，更重要的是帶領組織的進化。
因為未來的盤子越來越大，在當下這個不確定、不穩(wěn)定、復雜、混亂的時代，打造什么樣的組織是極其重要的。我們花了很多錢，學了很多優(yōu)秀企業(yè)和公司的方法，但是后來發(fā)現(xiàn)其實不一定是最合適的，我們一定要打造適合未來不確定環(huán)境的組織。如何打造一個可以面臨未來挑戰(zhàn)還可以活下去的組織？這就需要讓組織流動起來，公司作為大平臺賦能給客戶，賦能給員工，打造大平臺、超個體，分布式的組織。
啟明星目前啟動了“海星計劃”（即東方啟明星的合營計劃），我們知道靠一家公司的能力很難在保證質量的前提下，把規(guī)模做大的。因此一定要把我們的品牌、產品、標準、服務、系統(tǒng)提煉出來，跟有資源、有情懷，有同樣價值觀的伙伴合作。
談到組織進化，給大家普及個詞叫“共生型組織”。就是適合外部環(huán)境，適合戰(zhàn)略發(fā)展的共生的組織，是打破邊界的組織，是開放包容的組織。
共生的組織簡單來說有三種：
第一種叫寄生型，就是一個很強的母體，然后有個體依附在它的身上，達成這樣的共生和合作，大家可以看到很多產業(yè)鏈的一些公司是這樣的組織。
第二種是基于協(xié)同優(yōu)勢，優(yōu)勢互補，然后打造這樣的組織。
第三種組織，就像很多我們的合作伙伴和競爭伙伴一樣，是競合組織。既是競爭對手，又是合作關系的共同組織。大家可以參考幾家企業(yè)：小米、蔚來汽車、海爾。
這種共生組織，我覺得是未來的一個大的趨勢，是可以去打破邊界，為個體賦能，成為一個流動性的組織，有點像水一樣的組織。水一樣的組織是具有流動性的，是柔軟的，是可以通過外部變化而隨之產生變化的。
未來，體育教培機構進化最底層的邏輯，就是讓愿景和價值觀指導行動，把目標落實到實踐當中，并且在過程當中不斷優(yōu)化，不斷在結構上調整，在此過程當中長成適應于外部環(huán)境變化的能力，這就是我們進化之道。
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