“作為最大的社交媒體平臺，微博對冰雪用戶的感知是最直接的。上個雪季，即便受疫情影響，依然有442萬的冰雪博文發布用戶，其中有11萬頭部用戶，他們在微博上日均貢獻33.3萬條博文，帶來1億的閱讀量和157萬的互動量，視頻播放量突破了百萬。”在微博成為冬季運動管理中心“中國冰雪文化推廣媒體合作伙伴”的簽約儀式現場，新浪體育總經理詹笙公布了這組數字。
這組數字是眼下國內冰雪熱的直接例證，而這股熱潮的源動力無疑是北京冬奧會。12月29日，在距離2022北京冬奧會開幕還有37天時，微博宣布成為國家體育總局冬季運動管理中心（以下簡稱“冬運中心”）的“中國冰雪文化推廣媒體合作伙伴”。即日起，中國冰雪國家隊全部入駐微博平臺；同時，微博還與中國冰雪大會（下文簡稱“冰雪大會”）達成戰略合作，三方將共同致力于在冰雪運動領域展開全面合作。
這次合作加強了微博的冰雪資源，這些資源無疑將幫助微博在冬奧期間延續東京奧運會的熱度，成為人們討論冬奧話題最主要的社交平臺。同時，在簽約儀式上，微博也公布了冰雪生態戰略，后冬奧時代微博的冰雪布局也已經成型。
強資源加持，微博冬奧將延續夏奧勢能
近年一個顯見的趨勢是體育內容已經社交化，社會化傳播加速了體育文化的出圈，社交媒體已經成為國內外賽事推廣的核心陣地。碰到熱點事件先上微博看別人怎么說，已經是很多體育迷的習慣，微博熱搜也成了大眾話題的主要策源地。同時，微博用戶一直有圍觀和分享的傳統，在微博，用戶不只是內容的消費者，也是內容的生產者。
毋庸置疑，微博早已成為中國最大的輿論場和公域流量池，因此微博一直善于“破圈”，把小眾美好培育成大眾流行。在體育大賽期間，微博這種“熱點+社交”的屬性表現得淋漓盡致。
今年東京奧運會微博平臺的表現就是一個例子。根據艾瑞咨詢發布的《奧運期間中國社交媒體價值分析報告——以微博為例》，東京奧運會期間，社交媒體因平臺的及時性、多角度和高互動等特點，在傳播中發揮了重要作用。七成用戶從微博熱搜討論中獲取資訊，用戶尤其是年輕用戶表現出強烈的參與和討論欲。
東京奧運期間，微博共有3462個“奧運”相關話題登上熱搜。一個例子是網友為舉重冠軍諶利軍“拉贊助”——“一人血書，請各大品牌方多多關注舉重運動員！請祖國多多關注舉重冠軍！”網友們在知道諶利軍家境貧寒后，在微博上為紛紛其發出倡議，最終吸引到平安健康險的贊助。可以看出，微博已經是用戶圍觀和討論體育賽事最重要的社交平臺。
東京奧運涌現出的另一個趨勢是個體力的崛起，運動員正成為新的頂流。社交媒體的普及讓運動員的聲量和傳播力得到放大，奧運選手越來越擅長直接和受眾溝通，甚至設置社會議題。楊倩奪冠后的小黃鴨發卡成了爆款；小米在官博上宣布蘇炳添成為其品牌代言人后，#蘇炳添代言小米品牌# 的話題迅速獲得2.5億閱讀量，#雷軍和蘇炳添長得有點像#的話題也成了熱搜。
經過多年賽事積累，微博上聚集了上百位奧運冠軍，超八成的現役中國國家隊運動員，谷愛凌、武大靖、徐夢桃、韓聰/隋文靜等數十位冰雪冠軍、運動員都已開博，平臺還有上千位國外運動員及18.8萬體育認證用戶，同時還包括王濛、周洋、申雪、趙宏博在內的全部退役冬奧冠軍。通過這次合作，冬運中心和全部冰雪國家隊集體開通官方微博賬號，在冬奧期間將密集發聲。“這些賬號將成為冰雪國家隊對外宣傳的一個重要窗口，對于微博平臺來說，他們的開博對于微博體育矩陣賬號的建設是非常有益的補充。”詹笙告訴懶熊體育。
關于冬奧期間如何用好豐富的KOL資源，2020年底上線的直播連麥功能將是微博的重要發力點。在東京奧運期間，微博邀請體育、娛樂等多個領域明星、大V和平臺主播共同打造奧運直播連麥，共組織了31場系列直播，直播觀看量突破1.1億，單場觀看突破1550萬，喜歡連麥這種內容形式的微博奧運用戶比例達64.7%，連麥成了用戶參與奧運賽事的新方式。冬奧期間，微博將延續這種社交玩法。
▲在11月底的世乒賽期間，微博的多人連麥也取得了不錯的效果。
除了冰雪國家隊集體開博，微博也針對北京冬奧會做了四個方面的系統準備。首先微博會深度參與“中國代表團成立”等官方活動的傳播；其次將利用自己在深度內容上的積累進行奧運報道，生產豐富的內容；從東京奧運會來看，用戶已經不僅僅滿足于消費內容，他們也具備了生產內容的能力，因此冬奧期間，官方還會發起話題大賽，設置“線上冬奧火炬接力助跑”等互動產品，讓全民都參與其中；在線下的部分，微博將參與到“中國數字冰雪運動會”等一系列活動中，促進冰雪文化的推廣。
可以預見的是，憑借強勢資源的加持和系統的打法，北京冬奧會期間微博將會延續夏奧勢能，仍將是大家觀看和討論冬奧的重要平臺。
冰雪生態布局已成，發力賽事和KOL矩陣
此次與冬運中心和冰雪大會的合作，微博指向的不僅是冬奧窗口期，同時也在為“后冬奧時代”微博的冰雪大局鋪路。根據《中國冰雪運動發展規劃（2016-2025年）》預計，我國冰雪產業總規模將在2025年達到1萬億。毋庸置疑，冰雪產業未來將是一座富礦。但從整體看，我國冰雪運動的滲透率仍有待提高，只有用泛冰雪、泛娛樂的內容和形式才能幫助冰雪運動拉新和破圈，因此微博所代表的社交媒體是冰雪產業發展中不可或缺的力量。事實上，微博在此之前早已經瞄準冰雪運動。
賽事一直是微博冰雪布局的重要抓手。中國是全球最大的初級滑雪市場，根據《中國滑雪行業白皮書》，預計到2025年，中國滑雪賽事的市場規模將達到324億元。“體育終歸要回到線下，所以我們一直在著力打造體育的線下IP。”詹笙說。
微博在這方面的最大成果之一是孵化出了自主冰雪賽事IP“滑向2022雪戰到底”系列賽。這一賽事已連續舉辦四個賽季，成為全球唯一獲得國際雪聯認證的大眾滑雪賽事，覆蓋全國20個省市自治區，累計近100家俱樂部、1萬名選手參賽。賽事產生的微博話題閱讀量超過30億。中國冰雪大會作為冬季中心旗下一個大眾冰雪的核心IP，擁有豐富的線下資源，通過這次合作，滑雪系列賽將加入冰雪大會的賽事體系，影響力將進一步提升。
在賽事方面，微博還有更長遠的打算。微博未來將和冰雪大會共建更多冰雪賽事，孵化新的冰雪IP，雙方也將投入核心資源對賽事進行聯合商業化。“我們應該還會有新的冰雪IP出現。關于項目的選擇首先要符合微博的調性，契合微博上年輕用戶的特點。其次賽事要能長期打造下去，應該有好的商業的模式和契合的贊助商群體，因此商業化前景也是我們在選擇項目上的重要考量。”詹笙說。
除了賽事，建立KOL矩陣也是微博冰雪布局的重要抓手。矩陣的頂層是精英運動員，中國冰雪國家隊悉數入駐，鞏固了微博KOL矩陣的頂層，微博將圍繞這些頭部冰雪明星生產優質內容，幫助其建立完整的粉絲生態。
同時微博中也有大量的草根冰雪KOL，目前平臺上發布冰雪博文的頭部用戶約11萬，其中既有冰雪圈的大神，也有跨界的泛冰雪類博主，他們構成了微博KOL矩陣的中堅力量。
微博也會用平臺力為這些草根大神賦能，針對滑雪系列賽，微博推出“微博滑雪天團”，對于這些KOL，平臺會給予流量扶持，幫助其與贊助商、品牌客戶和粉絲群體之間建立連接。“微博滑雪天團”的IP在運營中也將產生其他可能。“滑雪天團還會延伸出訓練營產品，同時我們會讓一些時尚、美妝、旅游、娛樂KOL等跨界的滑雪愛好者和滑雪天團之間產生連接。我們希望系列賽不僅是競技，還能把滑雪運動年輕、時尚、自由、挑戰的元素表現出來。”詹笙表示。
在“聚人”的同時，微博也在不斷更新社交玩法，以“微博多人連麥”為代表的新社交模式將給微博的冰雪生態帶來新的可能。連麥降低了視頻內容的門檻，是視頻內容的社交化，對不擅長視頻制作的體育明星和KOL尤其友好。詹笙認為，連麥在體育場景中能發揮巨大作用：“連麥是一個特別適合體育用戶的方式，在賽中，它能打造邊看邊聊、實時討論的氛圍；賽后，連麥可以讓行業專家進行解讀，讓用戶對比賽有深度的了解。連麥在跨領域聯動、跨領域發酵、熱點的二次挖掘延伸，都能起到很好的作用，連麥是我們會持續強化的產品形態。”
隨著今年教育“雙減”政策的落地和《全民健身計劃（2021—2025 年）》的實施，體育培訓行業迎來機遇。微博也將與中國冰雪大會聯合打造“體育+教育”模式，結合微博教育的校園資源，雙方計劃為北京市乃至全國中小學生提供更多賽事、培訓機會。
經過多年深耕，微博早已形成體育生態圈，而憑借此前的積累和此次與冬運中心以及冰雪大會的合作，微博已經形成運動員和草根冰雪KOL、自有內容和賽事IP、官方機構等組成的冰雪資源矩陣，微博的冰雪戰略最終也將落腳到平臺力。
詹笙說：“我們希望微博發揮平臺的連接作用，讓雪場、滑雪俱樂部、滑雪品牌、滑雪人群都可以在微博平臺上獲得內容、流量和商業化的機會，我們也會沿著生態做出布局。”
后冬奧時代，微博在冰雪運動上的發展值得行業關注。
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