著名投資機(jī)構(gòu)L Catterton曾一度看衰ClassPass。
在健身賽道，L Catterton投資過(guò)多個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)相關(guān)的公司，包括美國(guó)高端健身品牌Equinox、健身品牌管理公司Xponential、家庭健身品牌Tonal、智能健身品牌Peloton和中國(guó)的威爾士等等。他們?cè)嬖V持有品牌，對(duì)折扣平臺(tái)“要非常小心”。
態(tài)度上的轉(zhuǎn)變發(fā)生在2018年。
的確，在那之前，創(chuàng)立于紐約的ClassPass看起來(lái)更像是一個(gè)通過(guò)低價(jià)折扣為場(chǎng)館引流的平臺(tái)。從2012年誕生之初推出的49美元10節(jié)課，到后來(lái)99元包月不限量——他們向商家支付的費(fèi)用少，向用戶收取的費(fèi)用更少。意識(shí)到商業(yè)模式的不可持續(xù)性之后，2016年ClassPass一度將包月價(jià)格漲至200美元，這種漲價(jià)幅度又勸退了不少一路走來(lái)的老用戶。
如今使用的這種定價(jià)體系直到2018年3月才推出——用戶購(gòu)買點(diǎn)數(shù)，相當(dāng)于購(gòu)買了平臺(tái)上的虛擬貨幣，再用點(diǎn)數(shù)去購(gòu)買健身課程。這種模式下，用戶既不受課程數(shù)量的限制，同時(shí)也能夠讓平臺(tái)和健身房的目標(biāo)一致，那就是用戶上課越多，收入就越多。
商業(yè)邏輯的改變，吸引曾經(jīng)的否定者L Catterton參與了公司此后的融資。2020年1月，ClassPass完成了由L Catterton和Apax Digital領(lǐng)投的2.85億美元E輪融資后，估值已超10億美元。健身領(lǐng)域一只最大的獨(dú)角獸就此誕生。
在2018年7月D輪融資完成后，ClassPass開始深入推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。首席執(zhí)行官弗里茨·蘭曼（Fritz Lanman）說(shuō)，公司正處于“類似Uber的超級(jí)擴(kuò)張模式”。
那是全球互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)風(fēng)起云涌的一段時(shí)期。依托數(shù)字技術(shù)，新型的科技巨頭不再是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也不是消費(fèi)服務(wù)的提供者，而是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建起來(lái)的獨(dú)立平臺(tái)系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動(dòng)改變了傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的餐飲、出行、購(gòu)物、住宿酒店，甚至菜市場(chǎng)紛紛被改造，人們的生活方式也發(fā)生了變化。
然而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，體育行業(yè)卻成為了一塊難啃的骨頭。互聯(lián)網(wǎng)O2O浪潮之下，2015年前后，國(guó)內(nèi)曾誕生一批“ClassPass模式”的追隨者，他們?nèi)缤妭涓?jìng)賽般相繼完成千萬(wàn)甚至近億元的融資，試圖改造健身房和場(chǎng)館預(yù)約市場(chǎng)。隨后紛紛折戟，或轉(zhuǎn)型或倒閉。
眼下，ClassPass本尊入局中國(guó)市場(chǎng)已有一年多時(shí)間。兩個(gè)月前，他們的城市版圖中剛剛新增了杭州。今年11月，深圳將成為其正式登陸的第四座城市。加上此前在京滬兩地的布局，目前ClassPass合作的商家已經(jīng)有800多家。
ClassPass能不能避免追隨者們踩過(guò)的坑？他們?cè)谥袊?guó)有怎樣的新的本土化策略？現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境和生存空間是否更好？夾在商家和消費(fèi)者之間，ClassPass模式還能重新獲得他們的信任嗎？
這是我們?cè)谶@篇文章中試圖回答的問(wèn)題。
1、適應(yīng)新市場(chǎng)：整合GuavaPass，推出微信小程序
國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)上，ClassPass并不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的新玩家。
2015年12月，創(chuàng)立于新加坡的健身訂閱平臺(tái)GuavaPass登陸上海，并于2016年進(jìn)入北京。他們?cè)趪?guó)內(nèi)推出了788元包月卡和課時(shí)套餐包兩種付費(fèi)模式，合作的場(chǎng)館類型涵蓋瑜伽、普拉提、舞蹈、武術(shù)、拳擊、動(dòng)感單車、游泳等運(yùn)動(dòng)。GuavaPass定位偏高端，通過(guò)市場(chǎng)拓展和多樣的社群活動(dòng)，逐漸吸引了一批24~35歲女性為主的核心目標(biāo)人群。
2019年1月，ClassPass以420萬(wàn)美元收購(gòu)了這家亞洲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。收購(gòu)?fù)瓿芍螅袊?guó)原團(tuán)隊(duì)大約有兩人留下來(lái)加入了ClassPass團(tuán)隊(duì)。第二年4月，ClassPass整合了GuavaPass的微信公眾號(hào)和小程序，將入口統(tǒng)一在ClassPass微信小程序上，就此正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
很多從業(yè)者還記得五年前ClassPass中國(guó)模仿者的失敗。彼時(shí)，全城熱煉、燃健身、小熊快跑等最早那批ClassPass模仿者，通過(guò)推出低價(jià)包月制模式曾吸引一大批小白用戶，為健身房帶來(lái)更多流量。但實(shí)際上，用戶的轉(zhuǎn)化率極低不說(shuō)，隨著健身房各種人群的增加，還影響了原有年卡用戶的體驗(yàn)。
也就是說(shuō)平臺(tái)并沒(méi)有為合作場(chǎng)館帶來(lái)更多的利益，反倒是觸動(dòng)了他們的利益，后來(lái)還引發(fā)了一場(chǎng)健身房老板們的聯(lián)合抵制。
在美國(guó)市場(chǎng)，ClassPass也曾走過(guò)彎路，嘗試過(guò)固定課程包、包月等多種付費(fèi)模式。這種付費(fèi)模式下，用戶去的越少，那么平臺(tái)賺得越多，但這也意味著用戶潛在的流失——這正是傳統(tǒng)健身房的困境。
ClassPass找到了另一種可行的“點(diǎn)數(shù)制”模式。
具體來(lái)說(shuō)，作為新注冊(cè)用戶，在ClassPass的微信小程序上享受優(yōu)惠，花99元可以買30個(gè)點(diǎn)數(shù)，如果預(yù)定一節(jié)課的價(jià)格是6個(gè)點(diǎn)數(shù)，也就相當(dāng)于花了不到20元。當(dāng)點(diǎn)數(shù)用完，第二次乃至以后再購(gòu)買，28個(gè)點(diǎn)數(shù)的價(jià)格會(huì)恢復(fù)至368元，那么一節(jié)6點(diǎn)數(shù)的課則在75元左右。此外，購(gòu)買的點(diǎn)數(shù)有效期為3-6個(gè)月，過(guò)期需要購(gòu)買新點(diǎn)數(shù)激活。
▲ClassPass微信小程序界面。
這種模式下，ClassPass顯然鼓勵(lì)用戶更多地走進(jìn)健身房。而且此時(shí)他們扮演的角色并不是大眾點(diǎn)評(píng)式的單次低價(jià)引流，而是長(zhǎng)期留住用戶，幫助健身房填補(bǔ)空余席位，推動(dòng)收入增長(zhǎng)。
幾年過(guò)去，中國(guó)的健身市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生很大變化。精品健身工作室越來(lái)越多，同時(shí)一眾新興健身品牌開始崛起，帶動(dòng)了團(tuán)課業(yè)態(tài)的發(fā)展，萊美、ZUMBA等國(guó)際健身內(nèi)容IP幾乎成了健身房標(biāo)配。盡管眼下健身場(chǎng)所仍受疫情影響，有一大批經(jīng)營(yíng)不善的健身工作室倒掉，但是活下來(lái)的健身場(chǎng)館將更加追求單店的精細(xì)化和差異化運(yùn)營(yíng)。這顯然為ClassPass的介入提供了更好的時(shí)機(jī)。
ClassPass中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王潔瑋擁有技術(shù)背景，在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)更偏愛互聯(lián)網(wǎng)出身的人，團(tuán)隊(duì)中不乏曾在WeWork、Booking、Agoda等公司工作的復(fù)合人才。他向懶熊體育透露，目前中國(guó)團(tuán)隊(duì)20人左右，團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)組建已經(jīng)完成，涵蓋業(yè)務(wù)開發(fā)、工作室運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品開發(fā)。
今年10月，ClassPass被健身房服務(wù)商Mindbody收購(gòu)，這筆交易可能成為全球健身行業(yè)最大的并購(gòu)案之一。合并之后，ClassPass將繼續(xù)保持獨(dú)立品牌運(yùn)作，中國(guó)市場(chǎng)暫未受什么影響。“數(shù)據(jù)都是向好的。”王潔瑋告訴懶熊體育。
2、交易左邊的B端：商家的心態(tài)變了嗎？
Mindbody是美國(guó)絕大部分健身使用的健身房SaaS系統(tǒng)。隨著ClassPass與Mindbody深度整合，ClassPass能夠隨時(shí)更新系統(tǒng)中上萬(wàn)個(gè)工作室的課程信息。當(dāng)ClassPass用戶預(yù)約后，會(huì)被添加到工作室的Mindbody系統(tǒng)中，從而讓用戶有一個(gè)順利的簽到體驗(yàn)。
因?yàn)槟壳爸袊?guó)市場(chǎng)依然缺少主導(dǎo)性的健身房SaaS系統(tǒng)，懶熊體育從國(guó)內(nèi)若干場(chǎng)館方了解到，場(chǎng)館目前需要手動(dòng)在ClassPass后臺(tái)更新課程信息。有時(shí)場(chǎng)館方也多了一些溝通成本。“有ClassPass的用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上給了我們差評(píng)，說(shuō)我們不接待，”北京一家體能綜訓(xùn)館負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，因?yàn)榇饲爸荒苋斯ず蓑?yàn)訂單，“現(xiàn)在改成二維碼核銷，掃碼進(jìn)場(chǎng)，好多了，在產(chǎn)品介紹時(shí)寫清楚就行。”
2018年，ClassPass推出了SmartRate動(dòng)態(tài)定價(jià)技術(shù)。每個(gè)工作室都會(huì)設(shè)定一個(gè)價(jià)格下限和上限，而SmartRate基于算法，會(huì)推斷出什么時(shí)間推出什么價(jià)格（點(diǎn)數(shù)）將為合作場(chǎng)館吸引最多的總收入。
ClassPass將其與酒店和航空業(yè)的定價(jià)方案進(jìn)行了類比。比如說(shuō)，周四晚上人流高峰期的一節(jié)瑜伽課要花費(fèi)10個(gè)點(diǎn)數(shù)，而在周一下午可能只花費(fèi)6個(gè)點(diǎn)數(shù)。這樣既能做到客流平衡，又可幫助整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的健身場(chǎng)館提高利用率。但在中國(guó)市場(chǎng)，暫時(shí)還做不到這么智能。“等系統(tǒng)對(duì)接達(dá)到一定比例了，是可以做動(dòng)態(tài)價(jià)格的。”王潔瑋對(duì)懶熊體育說(shuō)。
上一波ClassPass國(guó)內(nèi)模仿者的教訓(xùn)在前，一些場(chǎng)館仍會(huì)對(duì)這些第三方平臺(tái)感到擔(dān)心和疑慮，畢竟這些公司在極大挑戰(zhàn)他們的商業(yè)模式。平臺(tái)介入消費(fèi)者和商家之間，試圖分得一杯羹。隨著覆蓋網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)依托數(shù)據(jù)，調(diào)配資源并且制定規(guī)則，場(chǎng)館會(huì)不會(huì)最終失去控制權(quán)？
定價(jià)和收益是雙方可能最關(guān)注的一個(gè)核心問(wèn)題。
ClassPass會(huì)以固定價(jià)格采購(gòu)場(chǎng)館的課程。北京一家合作場(chǎng)館的負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，每節(jié)團(tuán)課他們會(huì)為ClassPass開放三個(gè)名額，“平臺(tái)一個(gè)名額付給我們75元。”用戶購(gòu)買的價(jià)格為6個(gè)點(diǎn)數(shù)，約為73元。相比之下，該場(chǎng)館大眾點(diǎn)評(píng)上初次體驗(yàn)的價(jià)格為80元，而此后再單次購(gòu)買，價(jià)格則升到160元。從結(jié)果看，ClassPass模式以較低的價(jià)格為該場(chǎng)館每月大概能吸引來(lái)20-30人次，這些用戶復(fù)購(gòu)率極高，大多數(shù)都是常客，但他們幾乎不會(huì)轉(zhuǎn)會(huì)成場(chǎng)館的固定會(huì)員。
上海一家格斗館負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，“CP（ClassPass簡(jiǎn)稱）付給我的要比客人給CP的多，因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)在折扣活動(dòng)的時(shí)候囤點(diǎn)數(shù)，所以一節(jié)課相當(dāng)于花了不到50元。“
目前ClassPass上的定價(jià)均由CP官方來(lái)設(shè)置，他們也會(huì)與商家做提前溝通，具體的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，王潔瑋告訴懶熊體育，”按場(chǎng)館級(jí)別、課程質(zhì)量、師資、地理位置、供需等等會(huì)有合理定價(jià)“。
王潔瑋表示，每一次用戶預(yù)約后CP可能虧錢也可能賺錢，“但總體是往賺錢去的，這個(gè)業(yè)務(wù)利潤(rùn)并沒(méi)有很豐厚，主要先做大規(guī)模。”此外，目前ClassPass沒(méi)有廣告或者商家推廣等其他盈利方式。很明顯，目前的ClassPass的首要目標(biāo)還是擴(kuò)大交易兩端的用戶量。
但如今的商家是否還愿意信任ClassPass模式？
對(duì)小眾項(xiàng)目、新開場(chǎng)館或地理位置不占優(yōu)的工作室來(lái)說(shuō)，ClassPass帶來(lái)的好處是顯而易見的——沒(méi)有營(yíng)銷支出，省去了在短視頻、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)投放的費(fèi)用，同時(shí)確實(shí)可以靠平臺(tái)曝光和價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引新客群。“我剛開館的時(shí)候沒(méi)有太多錢，開館沒(méi)多久就趕上疫情，總之就是損失慘重，ClassPass對(duì)我來(lái)說(shuō)就是救命稻草。”上述格斗館負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，“在大眾點(diǎn)評(píng)上，開通商戶通＋推廣通一年要三萬(wàn)多，不然大家根本看不到你。從入駐門檻來(lái)說(shuō)，ClassPass更友好。”
但這其中也有實(shí)際問(wèn)題，如果ClassPass上的價(jià)格一直比商家或其他平臺(tái)低，也會(huì)降低一些商家合作的意愿。在CP用戶群里，有用戶就遇到了到店臨時(shí)被加價(jià)的情況，“比如原價(jià)180的課，我們用10個(gè)點(diǎn)約了課（作者注：約120元），第二次去還要再支付80元差價(jià)。”而用戶sihan說(shuō)她最近約了家舞房，后來(lái)商家打電話讓她取消訂單，改用大眾點(diǎn)評(píng)買體驗(yàn)課，因?yàn)榈谝淮误w驗(yàn)價(jià)格更便宜，“上完課以后，商家就讓我充值，說(shuō)體驗(yàn)過(guò)后就不能用ClassPass了，直言就是為了拉新。”懶熊體育接觸到了一家限制ClassPass用戶多次購(gòu)買的場(chǎng)館，該館負(fù)責(zé)人說(shuō)，“相比CP用戶和固定用戶，運(yùn)營(yíng)方肯定優(yōu)先保護(hù)在籍會(huì)員利益。要保證收入，沒(méi)辦法啦。”
不缺流量的場(chǎng)館則認(rèn)為跟ClassPass合作沒(méi)太大必要，因?yàn)榈蛢r(jià)不僅會(huì)拉低產(chǎn)品和服務(wù)在用戶認(rèn)知中的價(jià)值，而且可能導(dǎo)致總體收入減少。一家位于北京三元橋附近的高端健身房嘗試了一段時(shí)間后，于幾個(gè)月前終止了合作。該店負(fù)責(zé)人告訴懶熊體育，“一些傳統(tǒng)的健身房需要流量可能會(huì)跟CP合作，但是到了會(huì)員比較多的時(shí)候，合作了還賠錢，用戶體驗(yàn)也不太好。“
目前合作場(chǎng)館提供的內(nèi)容以團(tuán)課和自由訓(xùn)練居多，私教課程或者主打私教的工作室似乎不認(rèn)為ClassPass是一個(gè)合適的平臺(tái)。首先是1對(duì)1私教做不到低價(jià)，其次如果用戶只是在平臺(tái)上單次購(gòu)買，私教無(wú)法長(zhǎng)期跟蹤學(xué)員的訓(xùn)練狀況。
作為一個(gè)正在開拓市場(chǎng)的海外品牌，如果不能盡快完成本土數(shù)字化改造，比如上述提到的場(chǎng)館端管理智能化，那么接下來(lái)則意味著教育市場(chǎng)（包括合作方和用戶）的難度和成本會(huì)更高。上海一家健身房負(fù)責(zé)人在一個(gè)ClassPass新課探索微信群里表示，“多一個(gè)拉新平臺(tái)要考慮的其實(shí)很多，CP的管理后臺(tái)其實(shí)不是很友好，很大程度提升了管理難度。而且CP上的流量雖然精準(zhǔn)但地域分布廣，所以很多老板還是把有限精力給到大眾點(diǎn)評(píng)和抖音，就很容易理解。”
3、交易右邊的C端：消費(fèi)者在進(jìn)化
國(guó)內(nèi)的第一批ClassPass用戶，一部分由此前GuavaPass的用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)，另一部分大多擁有海外生活或者留學(xué)背景，他們通過(guò)口口相傳的方式讓更多人了解到了這個(gè)健身預(yù)約平臺(tái)。在微博、小紅書等社交媒體上也能看到，不少運(yùn)動(dòng)健身KOL加入了ClassPass的宣傳陣營(yíng)當(dāng)中。ClassPass會(huì)在“618”、“雙11”或者開新城等時(shí)間點(diǎn)推出低價(jià)折扣促銷，并沒(méi)有大量砸錢用補(bǔ)貼換市場(chǎng)。
目前，女性消費(fèi)者構(gòu)成了ClassPass的主力。王潔瑋曾透露ClassPass的女性用戶占到了70%以上，現(xiàn)在比較受歡迎的是瑜伽、普拉提、舞蹈、單車、HIIT等項(xiàng)目。
從去年開始，ClassPass上線了像美甲、美黑、SPA這樣的項(xiàng)目，在業(yè)務(wù)中的占比為20%左右。王潔瑋曾向懶熊體育介紹，他們?cè)谡{(diào)研過(guò)后發(fā)現(xiàn)用戶有健身之后去美體休閑類消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性。不過(guò)懶熊體育注意到，由于微信小程序?qū)PA按摩類商家較為嚴(yán)格的審核機(jī)制，最近這個(gè)類目在ClassPass平臺(tái)不得不全面下架。
最近幾年，國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)意識(shí)逐漸覺醒。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）今年6月發(fā)布的《2020線上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)女性消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，2020年有健身習(xí)慣的女性比例高達(dá)72%。近三年來(lái)，相較于男性，女性在天貓運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模占比逐年上升。
消費(fèi)者對(duì)社交媒體上看到的新型運(yùn)動(dòng)生活方式開始感到好奇，大城市的白領(lǐng)女性尤其如此。他們的需求更加多元——不拘泥于參與一種運(yùn)動(dòng)，愿意通過(guò)不同的運(yùn)動(dòng)彰顯個(gè)性，也愿意通過(guò)“社交局”認(rèn)識(shí)新的朋友。
▲今年8月ClassPass開設(shè)小紅書官方賬號(hào)。
ClassPass在中國(guó)打出的口號(hào)是“萬(wàn)館皆可盤”，消費(fèi)者可以接觸到城市里幾十個(gè)甚至上百個(gè)不同的工作室，選擇不同種類的課程。他們可以隨時(shí)鍛煉，而且不論是離家近的地方，離工作近的地方，還是離朋友聚會(huì)近的地方，他們甚至可以在另一個(gè)城市出差或旅行時(shí)使用ClassPass。
今年30歲的Jam去年在朋友介紹下成為ClassPass用戶，平時(shí)主要上綜合訓(xùn)練類的課程。他對(duì)懶熊體育表示，“ClassPass是市場(chǎng)上唯一能滿足自己健身需求的平臺(tái)”，但他建議平臺(tái)還需要多發(fā)展商家。
上述第二部分我們也提過(guò)場(chǎng)館端對(duì)于ClassPass的態(tài)度，入駐內(nèi)容的豐富度、合作意愿的高低都會(huì)給ClassPass用戶體驗(yàn)帶來(lái)關(guān)鍵影響。微博上有id為”anulanul“的用戶說(shuō)，自己已經(jīng)充了幾千塊錢的點(diǎn)數(shù)，結(jié)果原本去上課的幾家健身房都不繼續(xù)合作了，現(xiàn)在只能去約非常遠(yuǎn)的健身房。
王潔瑋認(rèn)為，健身者在ClassPass上訂課，其實(shí)和健身房想要發(fā)展固定會(huì)員并沒(méi)有利益沖突。“我們針對(duì)的用戶是那種可能已經(jīng)有自己常去的健身房了，但還想嘗嘗別的課，而大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，一次新人體驗(yàn)課又不夠。”王潔瑋沒(méi)有向懶熊體育透露目前的用戶量，他表示復(fù)購(gòu)率非常高。
▲ClassPass創(chuàng)始人Payal Kadakia。
健身市場(chǎng)雙方都有未滿足的需求，ClassPass在試圖幫助解決這些問(wèn)題。最一開始，創(chuàng)始人Payal Kadakia正是意識(shí)到了市面上沒(méi)有產(chǎn)品能夠滿足自己的這種需求，于是推出了一個(gè)網(wǎng)站，匯集了紐約不同健身房的課程表。從一個(gè)城市起步，如今已經(jīng)擴(kuò)張至全球30多個(gè)國(guó)家。
從來(lái)都不缺想要整合中國(guó)市場(chǎng)健身房和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的野心家。ClassPass趕上了一個(gè)好時(shí)機(jī)，但前方并沒(méi)有現(xiàn)成的坦途，它仍然需要小心翼翼地平衡場(chǎng)館商家和個(gè)人用戶的利益關(guān)系，同時(shí)也得為自己的生存謀求一個(gè)更穩(wěn)定的盈利方式。這才能確保它們卷土重來(lái)之際，能夠在中國(guó)這片廣闊但又獨(dú)具特色的市場(chǎng)上活下去。
(懶熊體育作者李嘉詠對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
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