法國歐洲杯開賽之前，德國國家隊的五名球星收到了一份從天而降的禮物。
一群跳傘運動員完成各種空中炫技后，踩著五彩煙霧降落到了德國隊的訓練營，給厄齊爾、穆勒、胡梅爾斯、諾伊爾、施魏因施泰格送去了阿迪達斯品牌最新款足球鞋。按照計劃，他們將穿著新的球鞋征戰本屆歐洲杯。
這種看起來有一點浮夸的撩漢行為，似乎很合各位球星的胃口。6月1日，厄齊爾通過個人推特給1100萬粉絲發布了這一視頻，配合這一營銷環節的還有穆勒，他也跟自己的277萬推特粉絲分享了這段視頻。
▲ 歐洲杯成為運動品牌營銷戰的最前線，各國球隊、各大球星都成為品牌自我展示的T臺。
德國巨頭阿迪達斯做出這樣一個舉動是有深意的，在今年的歐洲杯上，阿迪將包裝營銷的重點放在了個人球員身上，而不再像過去一樣，把很多精力用在國家隊或俱樂部上。
“我們發現17、8歲的年輕人都會成為某個俱樂部的鐵桿球迷，但好像并不在意哪個品牌贊助了這個俱樂部，”阿迪達斯足球事業部全球高級副總監馬庫斯·鮑曼在接受彭博社采訪時說，“球迷們會因為球員個人的魅力而受到啟發，然后拉幫結伙地出去踢球，或者去買一雙球鞋。”
不可否認，球星的個人魅力已經成為影響粉絲消費決策的重要因素。尤其是當球星與社交網絡完美結合的時候，利用Facebook、Twitter、Instagram強大粉絲聚攏能力和傳播能力，球星的吃穿用度都可以成為粉絲眼中的爆款。
▲ 社交網絡讓球星和球迷關系更近，也讓品牌找到了一條新的作用消費者的途徑。
大品牌們也注意到了如此趨勢。讓球星們直接在自己的社交賬號上向粉絲們安利品牌的產品，效果似乎比費心費力砸了10億美元贊助球隊來得更加明顯。
而且年輕球迷的品味和愛好總是飄忽不定，每隔幾個月就會對自己喜歡的款式和顏色進行一次顛覆。贊助球員可以讓品牌的策略更加靈活。相比之下，動輒十余年的俱樂部贊助合同會讓品牌面對消費者選擇的改變時行動滯后。
雖然在總體收入上，阿迪達斯遠不如老對手耐克。但在總量為50億美元的國際足球裝備市場上，阿迪差不多可以和耐克打個平手。今年，阿迪達斯將投放于贊助的27億美元市場預算的一大部分轉移到了頂尖球星身上，希望可以通過這些球星直接作用于消費者。
阿迪達斯并不是此時才開始轉變的。2015年3月，阿迪達斯宣布，將在2016-17賽季結束后不再延續和NBA之間的球衣合同。阿迪達斯從2006年成為了NBA、WNBA和NBA發展聯盟的獨家球衣供應商，合同長達11年。阿迪不僅為NBA球隊提供球衣，還在全世界范圍內擁有NBA品牌商品的權益。
阿迪達斯全球籃球體育營銷負責人克里斯·葛蘭西歐當時接受Business Insider采訪時表示，公司未來將會重點投入球員的個人贊助。他表示，阿迪達斯想要在2020年實現贊助NBA球員數量的翻倍，從現在的70人增加到未來的140人。
阿迪也在用行動表明著自己的態度。2015年8月，NBA火箭隊當家球星詹姆斯·哈登和阿迪達斯簽下長達13年，價值2億美元的合約。
▲ 2015年8月，NBA球星哈登以13年、2億美元簽約阿迪達斯。
雖然2億美元的球鞋合同放在哪家公司都聽起來挺離譜，但在阿迪達斯看來，這是一筆潛在收益非常大的買賣。哈登不僅在球場上貢獻著亮眼的數據，還因為他的大胡子和出眾的時尚品位，不斷吸引著球場外的關注。而且，簽約哈登，更代表著阿迪和耐克爭搶球星資源的決心。
此前，阿迪達斯贊助的NBA球員無論是數量還是分量都不如耐克。NBA的頂級球星如勒布朗·詹姆斯和凱文·杜蘭特，以及安東尼·戴維斯等未來超巨都是耐克陣營的球員。反觀阿迪，旗下的德里克·羅斯和德懷特·霍華德都經歷著球場表現的低谷。
現在，阿迪達斯的球員個人贊助策略延伸到了足球場上。除了這次駕著滑翔傘送禮討德國球星們的歡心外，阿迪達斯還打算在歐洲杯期間重點包裝推廣法國23歲的新星保羅·博格巴。
對于和俱樂部之間的合同，阿迪也快刀斬亂麻地紛紛脫手。5月，阿迪達斯提前結束了與英超豪門切爾西之間長達10年，價值4.38億美元的合同。加上之前阿迪達斯已經撤出了對勒沃庫森、沃爾夫斯堡等德甲俱樂部的贊助。可見阿迪達斯的新戰略不只是說說而已。
當然，阿迪達斯并不是完全放棄了對俱樂部的贊助，事實上，通過贊助意甲豪門尤文圖斯和德甲拜仁慕尼黑，阿迪達斯成功捍衛了自己在足球領域的頭排位置。
只不過，選擇贊助球星個人可比贊助俱樂部要便宜多了。厄齊爾和阿迪達斯每年的合同價值為500萬美元。而2015年，阿迪達斯和拜仁慕尼黑簽下的長達15年贊助合同，總價值達到9億歐元。
▲ 蘇亞雷斯因咬人被國際足聯禁賽9場，阿迪隨即在巴西世界杯期間的所有廣告中撤下了蘇亞雷斯的形象。
押寶大牌球星可能會有反作用，比如耐克就遭遇過高爾夫名將泰格·伍茲的丑聞、最近正在經歷的莎拉波娃禁藥風波以及和短跑運動員鮑里斯·貝里安之間的官司。
不過，別擔心，阿迪對此有著豐富的應對經驗。2014年世界杯賽場上，蘇亞雷斯咬了意大利后衛基耶利尼一口，阿迪因此直接撤掉了蘇亞雷斯的廣告。
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