「一件產品如何被賣出」這件事情，也許正在發生底層變化。

回想你最近購買的一件新玩意，還記得是來自朋友推薦、抖音安利，還是小紅書和微博種草嗎？

我們的每個消費決策，無時無刻不受環境影響。尤其是現在，消費選擇空前豐富，非必需品的購買增多。品牌間的競爭也愈發激烈。無論是線上還是線下，流量在流動，生意也需隨之流動。去哪里找到消費者，是擺在每個生意人面前的關鍵問題。

「流量的流動」系列，從一個個案例出發，挖出體育領域里流量的暗流涌動。第一篇，我們來看看「封閉減脂營」，一個在短視頻的助推下，從十億市場規模躍升到百億級別的細分賽道。

一

很難說清楚「封閉減脂營」的起源。但減肥真人秀無疑是幫助這一產品進入大眾視線的關鍵。大名鼎鼎的美國《超級減肥王》（The Biggest Loser），2004年起在NBC播出，一共制作了17季，于2016年收官。這兩年新版又移步USA重新制作，十分長壽。

國內很早也有了相關節目。2002年，由衛生部、青少年教育發展中心支持，寶迪沃減肥訓練營在西直門成銘大廈成立，當時號稱亞洲最早、最大的封閉減肥運動訓練機構。

20世紀初，寶迪沃與CCTV-5《早安中國》合作，對訓練營進行紀實追蹤報道，收視很是紅火。封閉減肥營確實很適合作為真人秀。對大體重的獵奇讓它自帶觀賞性，減肥過程中的碰撞、痛苦、徘徊、堅持與蛻變交織在一起，情感也格外濃烈。

▲減肥生意永不眠。

借助節目，寶迪沃也名聲大噪，他們推出的42天全封閉式訓練營面向全國，價格在2萬左右。按照當時的宣傳，10多位專家做指導，每個班配2-3名生活老師及教練。入學前先做體檢和體能評估測試。與現在的減肥營形態已經別無二致。據《經濟觀察網》報道，2007年暑假，參加訓練營的青少年超過1000人，其中北京占三成。

二

時光荏苒，早安中國寶迪沃減肥的官方微博更新停留在了2013年3月，但市場早已多了許多新人。成立于2002年的英派斯減肥營，成立于2005年的巔峰減重，成立于2006年的減肥達人……至今仍是行業內的活躍分子。

與許多行業一樣。早先「封閉減脂營」的營銷依靠電視和戶外廣告，隨后慢慢轉向百度搜索。以巔峰減重為例，旗下二咸MCN事業部總經理劉子健告訴懶熊體育，2018年，他們90%的新客源來自百度搜索。

「封閉減脂營」的營銷有特殊性。雖然中國國家衛健委去年12月發布的《中國居民營養與慢性病狀況報告》顯示，中國成年居民超重率超過50%，其中16.4%屬于肥胖，也就是說整個市場空間很大。

但是，「游泳健身了解一下」的宣傳方式卻并不適用。畢竟，「封閉減肥了解一下」聽起來并不禮貌，也很難第一眼就鎖定對方是否有相關需求。更重要的是，「封閉減脂營」的封閉屬性導致，更多消費者并不在營地的附近，而是有一定物理距離，不便在附近進行線下宣傳。

在這種情況下，線上營銷聽起來目標性更強，效率也更高。但百度搜索的特點是被動營銷，也就是說消費者必須有了對減肥營的需求和認知，才會主動搜索，而短視頻的出現改變了這一切。

「封閉減脂營」的內容生產已趨成熟，接學員、查寢、燃脂瘦身操教學、揭秘食堂伙食等是常見系列。

“你為什么來減肥？”、“男朋友嫌棄我胖。”

類似的對話在抖音各種封閉減脂營賬號中屢見不鮮，緊隨其后的往往是問想瘦多少斤，回答從十幾斤到幾十斤不等，下面有路見不平者忿忿道“這樣的男朋友不如分了”，也有不少好奇“能瘦這么多嗎？”。目標瘦多少斤是接學員系列中的必問問題，因為回答了大家最關心的效果問題，擊中營銷點。

其次，在學員選擇上，大體重優先，因為具有“視覺沖擊力”，特色人群也常被選擇，如寶媽或者學生，增強代入感，切中特定人群。例如一條寶媽生完孩子胖了，之前特別瘦特別漂亮，現在小孩懂事了，家里人幫忙帶，所以來減脂營的視頻，就很容易“撩撥”到有相似經歷的女性。

“只要切中那個點，他就會有突然涌上來的沖動，然后及時回復，銷售及時跟進，很快就能成交”。二咸內容總監劉羽年表示。最終這條接寶媽的短視頻，在抖音播放量超過三千萬。

另一個常見系列查寢，特點在于日常且帶有期待感。劇情可以分為不同分支，查到沒查到，查到什么東西，處理結果，沒查怎么樣，一環扣一環。這種有懸念的設計能吸引觀眾看到最后，提高完播率，從而被算法判定為優質內容，獲得更大流量。

具體的劇情設計同樣迎合觀眾對于減肥營的期待與擔憂。例如不少人覺得在家減肥沒人監督，那么在查寢系列中，視頻就會將教練人設設定偏嚴厲。例如無糖飲料，教練說不能喝就不能喝。“他對什么比較在意，我們就做什么給他看。他需要監管，就讓教練嚴厲一點。看似平淡無奇的設計，其實也在打觀眾的心”，劉羽年總結。

滿足用戶內心需求，融入接地氣的娛樂化元素，再加入訓練營的營銷點，這種已經成熟的視頻制作方法論并不是一開始就形成的。事實上，二咸曾在變現路上經歷過半年摸索，逐步將人設從科普博主轉為了訓練營教練。

劉羽年復盤，科普博主的定位確實吸引了很多粉絲，但大多沒有付費意識，所以必須變得更直接，展現服務賣點，從而吸引付費購買。

從2018年，巔峰減重建立了幾個人的小團隊試水短視頻，到現在已有50%的新客源來自短視頻。2020年，旗下達人賬號向線下訓練營轉化8000萬。

視頻生產也在變得更加精細化。8個頭部達人賬號，由總部近10位編導負責日更，他們會在確認選題和腳本之后，去全國基地尋找合適學員進行拍攝。

與此同時，各個基地也都運營著各自賬號，總部統一梳理內容，搭建流程，進行培訓，審查內容，運營賬號，基地按照模版輸出即可。搭配上平臺的地域、性格和標簽推送機制，可以做到更精準的觸達。

去年底，巔峰減重開放加盟，預計今年基地數量將翻倍達到80家。

三

某種程度上，短視頻充當了迷你版的真人秀。視頻的沉浸感和信息豐富度不必多說，但更為重要的是，相對于百度搜索和公眾號推廣，短視頻讓減肥營能夠主動向觀眾種草。視頻無聲無息出現在用戶的信息流中，這也是近幾年減肥營的熱度有了明顯提高的核心推動力。

▲小紅書上很多關于「減肥訓練營」的討論。

小紅書上，話題「減肥訓練營」有4364.8萬次瀏覽。而在抖音上，「減肥訓練營」播放量21.5億，「封閉式減肥訓練營」已有13.4億播放。很多新公司在短視頻浪潮中生根發芽，目前在抖音有著643.4萬粉絲的超凡減肥訓練營就成立于2018年。2019年，全部客源中90%來自抖音。

劉子健表示，之前全國減肥營在幾百家，目前則已經達到上千家，行業規模發生了質變。

事實上，大部分觀看減肥營視頻的人只是當成視頻內容在觀看，并沒有馬上參加減肥營的需求，也不會因為覺得這是軟廣而拒絕接收信息。二咸內部將這稱之為一個“長期洗腦”的過程，從各種角度去擊打觀眾的心，如果擊中，需求也就被挖掘了。

在這個社交媒體的影響力空前絕后的時代，內容與營銷早已融為一體。借用營銷中的AIPL模型來看，認知、興趣、行動、忠誠四個階段。QuestMobile近期發布的《中國移動互聯網報告》顯示，短視頻行業的月度活躍用戶已經達到8.52億，時長占全網用戶總時長份額近20%。占據了用戶大部分時間的短視頻悄然幫助品牌完成了前兩個階段，只等著一個時機，推動第三階段完成，一擊斃命。

短視頻將繼續流行，要加入這一浪潮并沒有想象中困難。短視頻往往生活化和接地氣，由手機就可以完成拍攝和剪輯，內容比畫面精致度更重要。而隨著地域化營銷愈發精準，利用好視頻號、抖音等平臺，生產一些好玩有趣的內容，很可能會比地推更快打響你的品牌。至于拍什么？想想自己平時喜歡看什么，也許就有了答案。

聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。

延展閱讀：

健康管理和減肥應用Noom獲5.4億美元F輪融資，背后是疫情下的減肥剛需

訂閱制體重管理品牌咚吃完成5000萬A+輪融資，投資方包括三七互娛