北京時間2021年9月3日凌晨2點，中國國家男子足球隊發起了第12次對世界杯的沖擊。在多哈，中國隊迎來世界杯亞洲區預選賽12強賽階段的首戰對手澳大利亞隊。
現實并不如球迷所期待的那么美好。比賽中中國男足0:3完敗澳大利亞，全場未能形成任何一次有效射正。主教練李鐵賽后認為，在前20分鐘，球隊踢得還不錯，之后慢慢喪失了對球權的控制，“在對手控球的時候，我們整個的防守組織得并不太好。對我本人，對球隊來講，這也是一種成長?！?/p>
在社交媒體上，這場比賽引發了眾多球迷的關注和討論，“國足出線概率不足百分之一”、“李鐵承認國足表現不好”等話題登上了微博熱搜。盡管今年12強賽突圍難度很大，但事實再次證明，只要有國足的比賽，它仍然擁有其他人難以匹敵的號召力和影響力。
更準確的說，在經歷了過去數十年的高峰低谷之后，守著國足的比賽已經成為了球迷的一種習慣，與觀看奧運賽場上中國健兒披荊斬棘爭金奪銀那般收獲快意不同，對國足的情感，逐漸變成了一種認清現實長久陪伴之后的守望和寄托。
在多年的哀其不幸怒其不爭之后，許多球迷發現，對國足的態度就像生活中的許多熱愛的事情一樣，一切都源于愛之深責之切。就像國足主帥李鐵在此前接受采訪時所說的，“中國足球就像是你的兒子，有時候成績考不好，但他還是你的兒子，不能說考不好就不要了?！?/p>
國足要進步，非一日之功，它既需要中國足球從職業化和商業化上建立更加科學的體系，也需要更多的國人、更多的品牌給予它支持和信心，這也需要企業具備更長遠的眼光、定力和情懷。
在此次男足再次踏上征程之時，許多公司和品牌也加入到支持行列，其中海瀾之家是投入最多的品牌之一。
眼光+情懷：簽約李鐵，送出30萬件助威T
國際足球賽場經常會成為男裝的時裝秀場，比如球迷口中的意大利男模隊正是由此而來。這次伴隨國足出征多哈的國民品牌海瀾之家，同樣倍受矚目。
2020年上半年，海瀾之家便與國足簽約，接著在今年8月26日，海瀾之家又簽下了國足主教練李鐵。
在這次12強賽開打之前，8月22日，中國足協宣布與主帥李鐵就其進一步執教中國隊至2026年簽訂了工作合同，從而確保中國男足國家隊長期穩定發展。2020年1月，在里皮第二次告別國足后，當時43歲的李鐵上任執掌國足帥位，在他的率領下，國足在40強賽最后四場比賽獲得全勝，順利挺進12強賽?！拌F家軍”的團結和拼搏，給球迷留下了深刻的印象。這在昨晚的賽場上同樣展現得淋漓盡致。
簽約李鐵之前，海瀾之家還于2020年1月簽約武磊作為其品牌代言人。作為唯一活躍在五大聯賽的現役中國籍球員，武磊被全國球迷稱為“全村的希望”。
可以看出，海瀾之家與國足的合作，挑選的都是最頂尖的代表人物。而愿意在這個時候入局中國男足，除了眼光，也有情懷。
今年5月海瀾之家和中國男足合作簽約之時就表示，雙方合作“既是源于中國男人的足球情懷，也凸顯了中國企業的社會責任。”海瀾集團董事長周立宸接受懶熊體育采訪時直言，“我義無反顧地相信這次一定能夠出線，能夠成功，所以這次投放我非常有信心，我是無條件支持和相信。”
這種情懷同樣也體現在此次12強賽打響之際。中國隊的前兩場比賽均在卡塔爾多哈進行，由于全球疫情的影響，球迷們不能前去現場是一大遺憾。為了增加球迷的參與感，海瀾之家推出了“后羿計劃門店活動”，聚合線上線下多渠道之力，準備了30萬件“中國必勝”助威T免費贈送球迷。
這個活動會在海瀾之家全國5000多個門店展開。同時，他們也鼓勵大量前往海瀾之家線下門店的消費者，到短視頻平臺上發布為國足加油的互動視頻，以形成更大的加油力量，同時讓更多國人參與進來，有不少百萬粉絲的足球KOL也都加入其中。
看到國內球迷拍攝的助威視頻之后，武磊也在社交媒體上遠程進行了回應，“感謝來自祖國的吶喊，與子同袍，加油！”
很大程度上，海瀾之家所面向的主流用戶，有不少正是多年追隨過來的國足球迷，早前通過簽約國足代言人以吸引球迷的關注，到了12強賽開啟這種號召和互動正當時。
12強賽首戰的結果雖然遺憾，海瀾之家還是表達了對國足的支持，在宣傳海報上寫道“挺你到底”。
這種獨有的對中國男足的鼎力支持也再次亮明海瀾之家背后的態度，中國品牌應該帶頭對中國足球投入更多關注，激活更多的球迷和用戶，最終一起為中國體育事業貢獻力所能及的一份力量。
底氣+機遇：業績再獲突破，國民品牌撐國足
海瀾之家對國足如此大手筆支持的底氣，一部分來自其業績和渠道實力。
近年來，那個立志攻占“男人衣柜”的海瀾之家展開了一場轟轟烈烈的轉型。在一系列改革之下，海瀾之家重塑品牌定位，今年上半年營業收入再次突破百億元大關，恢復至新冠疫情前的水平。
根據海瀾之家于8月26日發布的2021年半年報，上半年，海瀾之家實現營業收入101.35億元，同比增長25.09%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為16.50億元，同比增長74.19%。
隨著近年公司一系列明星代言+體育營銷的組合打法，極大提升了品牌力，打開了年輕消費者的市場。如今走進海瀾之家的門店，可以看到周杰倫的個人海報占據主要位置，海瀾之家今年的全新宣傳片也將周杰倫的個人風格和海瀾之家的精神內核相呼應。
與武磊、李鐵以及國足的攜手，則看中了背后龐大的男性球迷群體，這也是海瀾之家想要牢牢抓住的主要受眾群。
據歐睿國際與華泰研究數據顯示，在中國男裝市場CR10市占率中，海瀾之家以5%的市占率連續7年排名第一，穩居中國男裝行業龍頭。
從渠道端來看，線下渠道仍是海瀾之家的重心和優勢所在。目前，公司根據銷售終端的升級和變革，在不斷優化門店布局，加大購物中心店的拓展力度。截至報告期末，公司線下門店遍布全國31個省（自治區、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市，公司旗下所有品牌門店共計7446家。
在這種業績增長的支持下，也讓海瀾之家有了更多的余暇來考慮品牌和營銷大計。
眼下，我們正處于一個超級體育周期，在歐洲杯奧運會之后，即將迎來西安全運會、北京冬奧會、杭州亞運會、卡塔爾世界杯等更多大賽。大賽進入亞洲時間，也意味著當下中國的體育營銷處于一個上升階段。
正裝品牌在國外一直有足球營銷的傳統，今年歐洲杯冠軍意大利的西裝贊助商阿瑪尼可謂賺足了眼球。前不久尤文圖斯則官宣了LVMH旗下意大利奢侈品牌Loro Piana成為其2021/22賽季正裝合作伙伴。奢侈品品牌Hugo Boss也是足球場上的?？?，至今已簽約了包括國際米蘭、羅馬、拜仁、熱刺在內的多家俱樂部。
早在2016年俄羅斯世界杯周期，贊助中國男足的正裝品牌則是意大利品牌杰尼亞。在過去，中國男裝是國際品牌的舞臺和獵場，如今，海瀾之家扛起了國民品牌的大旗，自然不能放過足球代言這一重要領域。
在今年5月與國足簽約的發布會現場，周立宸曾分享與中國足球合作的初衷?！白鳛橹袊鴥炐愕哪醒b品牌，海瀾之家與中國最頂尖的男足攜手，對我們來說是一種榮耀。新疆棉事件后，中國的服裝品牌越來越備受全國人民的矚目，國外品牌不再是消費者的首選，中國本土品牌逐漸走向消費市場的舞臺中心。正是這樣一個歷史時刻，海瀾之家的品牌升級也在不斷進行。攜手中國男足，意味著海瀾之家將進一步轉型升級，我們為男足加油鼓勁，并預祝他們凱旋?！?/p>
如今，國民品牌、國貨之光也開始更多尋求和中國體育力量的綁定，例如蘇炳添、谷愛凌就成為了國內備受關注的體育界“頂流”，吸引了眾多國內品牌的關注和支持。
中國足球作為國人心目中又愛又恨的一支隊伍，一直是一個特殊的存在。無論接下來國足12強賽的征途如何，沖擊世界杯一定會是全民關注的話題。很多品牌也非?？粗剡@個過程，在12強賽開打之前，國足合作方中就新添了如運動恢復裝備、營銷食品等多個類別的品牌，而海瀾之家無疑是更早的布局者。
只要理解了國足對于球迷、對于國人的意義，對海瀾之家來說，站在中國男足背后，無論輸贏，與其共同成長會是更優的選擇。畢竟，持久的陪伴，正是體育營銷獨特的長期主義。
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