特步距離年?duì)I收240億還有多遠(yuǎn)？
8月23日午間，特步公布2021財(cái)年上半年業(yè)績(jī)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，特步集團(tuán)上半年?duì)I收繼續(xù)增長(zhǎng)，提高12.4%至41.34億元人民幣；凈利潤(rùn)漲幅明顯，提升72%至4.27億。
由于此前特步曾發(fā)布盈利預(yù)喜，資本市場(chǎng)給了較大信心，當(dāng)天開(kāi)盤(pán)股價(jià)就有較大漲幅，最高9.22%。今日延續(xù)漲勢(shì)，截至收盤(pán)，特步每股報(bào)收13.74港元，上漲7.34%，成交量4139萬(wàn)股，市值361億港元，市盈率59.51。
特步的各項(xiàng)指標(biāo)都顯示其正在走出疫情的陰霾。上半年毛利潤(rùn)17.29億元，增幅16.1%超過(guò)營(yíng)收漲幅，毛利率提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。主要原因在于，去年疫情的庫(kù)存回購(gòu)，拉低了毛利率，而今年沒(méi)有這筆費(fèi)用，外加今年清庫(kù)壓力小，產(chǎn)品折扣率得到提升。
經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的變化更加明顯。集團(tuán)上半年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)6.84億元，比去年提升1.8億元，增幅36.5%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率16.5%，增長(zhǎng)2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中推廣費(fèi)用和員工成本都有所增加，但存貨相關(guān)支出大幅降低。
集團(tuán)資產(chǎn)負(fù)債整體非常健康。流動(dòng)資產(chǎn)比率保持在2.7，負(fù)債比率下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至15.4%，現(xiàn)金及等價(jià)物提升3億至37.6億，資金儲(chǔ)備充足。
和財(cái)報(bào)一起發(fā)布的，還有特步最新公布的“五年計(jì)劃”：特步主品牌到2025年收入達(dá)到200億元人民幣，五年內(nèi)年復(fù)合增長(zhǎng)大約23%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)事業(yè)群和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)事業(yè)群在2025年達(dá)到30億和10億規(guī)模。也就是說(shuō)，2025年特步集團(tuán)總營(yíng)收要達(dá)到240億。
無(wú)論是主品牌還是多品牌，目標(biāo)都不是一個(gè)小數(shù)字，特步有可能實(shí)現(xiàn)嗎？我們就這兩年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)著手做個(gè)分析。
1.主品牌的200億野心
特步上半年?duì)I收漲幅12%、總額超過(guò)40億，據(jù)集團(tuán)CFO楊鷺彬介紹，下半年漲幅很有可能超過(guò)30%，因?yàn)镼3和Q4的訂貨會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而上半年漲幅相對(duì)更低，有一部分原因是特步減少了Q1訂貨會(huì)的貨量，來(lái)應(yīng)對(duì)疫情導(dǎo)致的庫(kù)存問(wèn)題。
如此一來(lái)，特步全年?duì)I收的增幅可能會(huì)超過(guò)20%，也就是百億元上下。若要達(dá)成4年后營(yíng)收翻番，特步總裁丁水波表示，年復(fù)合增長(zhǎng)率不能低于23%。
如果不看2020年疫情，特步主品牌2018年和2019年收入分別增長(zhǎng)24.9%和20.8%，而目前的大環(huán)境——疫情最嚴(yán)重時(shí)期已過(guò)、“新疆棉事件”、“國(guó)潮”興起以及國(guó)務(wù)院頒布《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》等——給國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌加速發(fā)展提供了良機(jī)，也讓特步23%的復(fù)合增長(zhǎng)率目標(biāo)有了外部加成
再看主品牌自身的發(fā)展。自特步2017年完成3年經(jīng)銷(xiāo)渠道改革后，主品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就保持在每年2個(gè)百分點(diǎn)左右的幅度增長(zhǎng)（2020年除外）。不過(guò)上半年毛利率仍受2020疫情影響，沒(méi)有回歸到2019年的水平（44.6%）。
針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，特步也在做長(zhǎng)線(xiàn)布局。
在產(chǎn)品端，特步加快了“專(zhuān)業(yè)”和“國(guó)潮”兩條線(xiàn)的投入——今年上半年推出專(zhuān)業(yè)跑鞋競(jìng)速家族系列（含160X2.0、160XPRO、300X2.0），以及與少林聯(lián)名的新廠牌XDNA潮流系列等，都對(duì)折扣率的改善、毛利率的提升做出了貢獻(xiàn)。
丁水波在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上介紹，當(dāng)下主品牌產(chǎn)品營(yíng)收占比中，功能性產(chǎn)品超過(guò)50%，時(shí)尚潮流線(xiàn)產(chǎn)品占4成多。未來(lái)5年，品牌研發(fā)和生產(chǎn)的力量會(huì)更多往功能性產(chǎn)品傾斜，總量達(dá)到60-70%，而潮流產(chǎn)品總量在30-40%左右。介于高端消費(fèi)者才是潮流產(chǎn)品線(xiàn)的主要客群，因此特步會(huì)逐漸提升潮流線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格，使其營(yíng)收維持在40%上下。
特步也在支持可持續(xù)發(fā)展，6月3日推出環(huán)保產(chǎn)品聚乳酸T恤，聚乳酸含量從去年的19%大幅提升至60%，繼續(xù)貼近年輕市場(chǎng)。
渠道端的線(xiàn)下部分，在保住三四線(xiàn)城市主力市場(chǎng)的情況下向一二線(xiàn)城市擴(kuò)張。目前特步主品牌門(mén)店全球有6015家，同比去年底減少7家，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中凈關(guān)店數(shù)量較少。丁水波透露，今年下半年特步將在二線(xiàn)以上城市擴(kuò)大開(kāi)店規(guī)模，主要推動(dòng)潮流產(chǎn)品的發(fā)售。特步兒童在中國(guó)內(nèi)地約有1000個(gè)零售門(mén)店，相比去年底增長(zhǎng)200家。
線(xiàn)上部分則是營(yíng)收增長(zhǎng)的主要發(fā)力點(diǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，主品牌上半年電商業(yè)務(wù)收入增幅超過(guò)30%，這還是在去年同期疫情下線(xiàn)上業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。618期間，特步線(xiàn)上銷(xiāo)售達(dá)到3億元，天貓和京東旗艦店分別增長(zhǎng)40%和300%。特步兒童在線(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)達(dá)到150%
今年上半年，特步主品牌在營(yíng)銷(xiāo)推廣領(lǐng)域的支出明顯增加，僅專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員贊助就超過(guò)15位，包括東京奧運(yùn)會(huì)女子鉛球冠軍鞏立姣，加強(qiáng)品牌的專(zhuān)業(yè)屬性。今年8月，特步又簽約了娛樂(lè)明星迪麗熱巴，彌補(bǔ)“女神代言人”的空缺（景田的合約已于7月15日到期），繼續(xù)深耕年輕市場(chǎng)的同時(shí)，也在發(fā)展女性市場(chǎng)。
事實(shí)上，從特步主品牌的整體來(lái)看，危機(jī)大多來(lái)自外部環(huán)境，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題較少，只不過(guò)特步的經(jīng)營(yíng)渠道仍以訂貨會(huì)模式為主，反應(yīng)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上可能稍顯滯后，但這不影響市場(chǎng)發(fā)展。品牌方面，也能看出特步不斷加強(qiáng)投入，在專(zhuān)業(yè)、國(guó)潮和環(huán)保領(lǐng)域都有所提升，同時(shí)也在發(fā)力女性市場(chǎng)，拓寬產(chǎn)品邊界?？傮w上特步主品牌的經(jīng)營(yíng)讓人放心，而且會(huì)期待其后續(xù)表現(xiàn)。
2.多品牌期待發(fā)力
特步多品牌發(fā)展的挑戰(zhàn)不少。2019年入手4個(gè)品牌（3月收購(gòu)帕拉丁和蓋世威，8月收購(gòu)索康尼和邁樂(lè)）后，特步當(dāng)年就將他們分別劃歸時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)，且當(dāng)年?duì)I收就并表，足見(jiàn)其對(duì)多品牌發(fā)展的信心。
然而2020年疫情打亂了發(fā)展節(jié)奏。帕拉丁（亞太和歐洲共60家門(mén)店）和蓋世威（亞太地區(qū)40家門(mén)店）主要分布都在海外，直到今天仍受疫情不確定性的影響；索康尼和邁樂(lè)的門(mén)店開(kāi)業(yè)計(jì)劃也不得不延后，目前國(guó)內(nèi)僅有36家和6家直營(yíng)店，品牌知名度并未打開(kāi)，銷(xiāo)售主要依靠線(xiàn)上。
有鑒于此，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)對(duì)集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)一直未超過(guò)13%，且一直處于虧損狀態(tài)，今年上半年合計(jì)虧損約1.5億元。時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)主要由于海外門(mén)店虧損，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未打開(kāi)；專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)則是依舊未成規(guī)模效應(yīng)，銷(xiāo)售量不敵后方團(tuán)隊(duì)組建、研發(fā)、門(mén)店擴(kuò)展的開(kāi)支。丁水波在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上提到：“多品牌150家（左右）門(mén)店，今年有30%盈利，20%持平，一半店鋪虧損，品牌發(fā)展依舊需要時(shí)間?！?/strong>
此前有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)特步多品牌將在2022年盈利，但疫情造成影響不小，丁水波最新預(yù)計(jì)，多品牌經(jīng)營(yíng)虧損每年收窄，預(yù)計(jì)2-3年內(nèi)打平。
多品牌發(fā)展面臨的問(wèn)題就好像是特步前往發(fā)展高速路口的荊棘，需要花時(shí)間小心處理，也需要找到合適的工具去直擊要害。
時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)帕拉丁和蓋世威，上半年?duì)I收4.62億，同比增長(zhǎng)0.7%。蓋世威正在進(jìn)行品牌重塑計(jì)劃，預(yù)計(jì)2022年在國(guó)內(nèi)推出實(shí)體店已經(jīng)線(xiàn)上旗艦店。帕拉丁已于今年5月入駐得物App和抖音，嘗試了直播帶貨，實(shí)體店開(kāi)店計(jì)劃也將于2022年再次加速。今年6月高瓴資本的入股，也給這兩個(gè)品牌的發(fā)展注入了強(qiáng)心劑。
而專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)索康尼和邁樂(lè)，今年已經(jīng)有了較為明顯的改善，營(yíng)收7590萬(wàn)增長(zhǎng)近300%，占整體收入百分比1.8%，大幅超過(guò)去年同期的0.5%，經(jīng)營(yíng)虧損率也收窄近一半。
增長(zhǎng)主要來(lái)自線(xiàn)上，618期間，兩個(gè)品牌分別錄得257%和221%的線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)。線(xiàn)下方面，索康尼今年上半年新開(kāi)4家直營(yíng)店，包括上海黃金地段。這兩個(gè)品牌的門(mén)店選擇都集中在一二線(xiàn)城市，下半年會(huì)延續(xù)開(kāi)店計(jì)劃。集團(tuán)預(yù)計(jì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)今年的營(yíng)收將在1.7億-1.8億，超過(guò)之前預(yù)測(cè)的1.5億。
但這顯然還不夠。對(duì)應(yīng)2025年的目標(biāo)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)要達(dá)到30億規(guī)模，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線(xiàn)要達(dá)到10億規(guī)模，需要四個(gè)品牌有更高速的增長(zhǎng)。
9月1日，特步將會(huì)對(duì)5年發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)節(jié)方面的進(jìn)一步解讀。懶熊體育也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
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