美國時間4月26日，在NBA一場季后賽中，掘金隊球員阿隆·戈登（Aaron Gordon）用一記終場前0.1秒的扣籃絕殺了快船，將系列賽的總比分扳成了2:2平。比賽結束不到半天，他的贊助商361°迅速在社交媒體釋出戈登新一代球鞋“禪7”的照片，并配文”出7制勝，造就史詩級絕殺”，與此同時，戈登在今天的比賽也首次上腳該鞋款。
這一波借勢營銷精準高效——球迷的情緒仍沉浸在絕殺的興奮中，品牌無需額外造勢，戈登的高光表現自然成為球鞋的最佳廣告。
然而，這樣的成功案例背后，是運動品牌長期以來的高風險博弈。球星簽名鞋的發售節點選擇，本質上是一場押注——品牌在球員競技狀態、市場關注度和銷售周期之間尋找最佳平衡點，但結果往往難以預料——因為還有運氣，它也是無法回避的一個因素。
就比如灰熊隊球星莫蘭特在季后賽伊始宣布其個人第三代簽名鞋Nike Ja 3，并在對陣雷霆的季后賽第一場上腳，但莫蘭特打到第三場比賽時受傷離場。當家球星后續無法回歸，最終灰熊也被本賽季常規賽全聯盟第一名的雷霆橫掃出局。
不難看到，一雙籃球鞋的推出，既依賴場上表現，但又害怕太依賴比賽。
實際上，品牌在為簽約明星球員發布簽名鞋時，長期以來都遵循著一套隱形的”賽歷”。賽季開始前（9-10月）發售能借助媒體對新賽季的集中報道獲取天然流量；全明星期間（2月）則利用這場表演性質濃厚的盛會突出產品的時尚屬性；季后賽（4-6月）則是技術性能營銷的最佳舞臺，品牌常將“為關鍵時刻打造”作為核心賣點。
這種周期性策略在籃球鞋市場蓬勃發展的年代尤為有效，穩定的發售節奏既能配合零售業的季節促銷，也符合球迷消費習慣。類似耐克、阿迪這種已經具備完整代言人矩陣的頭部品牌來說，將不同球星的球鞋放到不同的窗口來發售，保證其在銷售和傳播上不會受到品牌內部的競爭，也能最大化球鞋的IP價值。
但對旗下主要依靠某一位球星的品牌來說，難度則要大一些。例如安德瑪對庫里的使用和上新，這么多年來最為出彩的一次是庫里4代。由于當年勇士殺進總決賽，庫里在尚未市售的情況下穿著新鞋征戰總決賽，并最終帶領勇士奪冠。對上述“賽歷”而言，總決賽確實是個相對較為稀有的節點，這也讓當時避開了與其他品牌的更多競爭。但要知道，能打到總決賽的每年就那么兩支球隊，并非可以長期參照或復用。
利用球星在高壓比賽中的表現制造話題，這種”賽事即發布會”的思路無疑最為高效。然而，依賴競技狀態作為發售策略基礎的做法，正在成為品牌越來越難以承受的賭博。
凱里·歐文與安踏的合作充分展示了這種兩面性：2024年3月初，安踏給歐文打造的KAI 1球鞋發售，此時恰逢獨行俠沖擊季后賽關鍵階段，球員的出色表現帶動了球鞋熱度，特別是歐文本人時隔7年再次進入總決賽；但2024年同期推出的KAI 2時，卻遇到歐文本人遭遇膝蓋傷病賽季報銷，導致營銷活動瞬間失去支點。
再比如，如果有品牌想要借助全明星賽對旗下球員簽名鞋進行營銷，但如果該球員沒有入選全明星陣容，那營銷的策略和節點勢必會進行結構性的改變。而不少球星因為個人習慣并不愿意在賽季中期更換已經磨合了很長時間的鞋款，巴特勒在2023年季后賽拿出了優異表現帶隊“黑八”打進總決賽，但是他并沒有在季后賽上穿著已經發售了的巴特勒2代球鞋。如果巴特勒2代成功出現在那年的場上，勢必會獲得更高的曝光和影響力。
面對以上種種的不確定性，也有品牌嘗試更靈活的發售策略。
彪馬為哈里伯頓打造的特別版PE配色選擇在2024年季后賽前曝光，盡管品牌尚未給球員推出簽名鞋，但這樣做既避免了簽名鞋開發周期長的壓力，又通過定制化設計強化了與球星的聯系。
而哈登近些年推出的第7-9代簽名鞋都在圣誕節期間首次發布，這個時間既能夠結合每年“圣誕大戰”來造勢，也迎合海外市場“冬季打折季（winter sale）”這一購物節，也能讓品牌進行球鞋和球員在賽季中期“升級”的敘事。
總的來看，簽名鞋發售本質上仍是關于人性的博弈。消費者渴望看到產品與偉大時刻的關聯，品牌則希望最大化這種關聯帶來的收益。戈登絕殺后361°的快速反應之所以有效，正是因為它捕捉了球迷情緒的最高點。所有品牌都喜歡這種時刻，但未來的贏家或許是那些能夠平衡球星在場上場下的數據、直覺、發售計劃與靈活性的品牌——它們既保持對傳統節點價值的尊重，又具備在意外發生時快速轉向的能力。
這種靈活性和多樣性，在全球籃球市場都面臨增長放緩的背景下越發重要。
只不過，籃球鞋市場或許很難重現2010年代的黃金歲月，但球星簽名鞋作為文化符號的地位不會輕易動搖。當Z世代消費者越來越看重產品背后的真實故事時，發售節點的選擇將不再只是商業日歷的安排，而成為品牌講述故事的重要標點符號。在這個過程中，最大的挑戰或許在于：如何接受不確定性本身即是游戲的一部分，就像籃球比賽最后時刻的出手——沒有保證命中的完美時機，只有敢于承擔風險的果斷決策。
以下為本周運動品牌要聞：
財報/資本市場
阿迪2025第一季度業績表現強勁，各項數據均提升
4月24日，阿迪達斯公布了2025年第一季度的初步業績，報告顯示，今年第一季度，得益于全市場、全渠道實現雙位數增長，阿迪達斯全球營收達61.53億歐元，在貨幣中性下（下同）較上年同期增長13%；若剔除Yeezy影響，則同比增長17%。營業利潤較上年同期的3.36億歐元強勁增長至6.1億歐元，營業利潤率提升至9.9%。
值得一提的是，在2024年底，阿迪達斯已完成剩余Yeezy庫存銷售，此次業績不包括任何Yeezy的銷售貢獻。
數據顯示，在實現品牌熱度提升、業績增長跑出加速度的同時，阿迪達斯毛利率依舊改善明顯。2025年第一季度，公司整體毛利率同比提升0.9個百分點至52.1%。阿迪達斯全球CEO古爾登表示，“在當前的市場環境中，全市場和渠道都實現了兩位數的增長，這顯示了我們品牌的實力，并且也證明了所有團隊成員的出色表現。”
報喜鳥發布2024財年業績報告，營收利潤均下降
近日，報喜鳥發布2024年全年業績報告顯示，2024年營業收入51.53億元，同比下降1.91%，凈利潤4.95億元，同比下降29.07%。根據財報數據，報喜鳥主營業務成本雖然同比下降3.53%，但期間費用同比增長4.45%，其中銷售費用、管理費用均有增加。
值得一提的是，報喜鳥在今年3月完成對美國戶外品牌Woolrich的知識產權收購，交易總對價為人民幣3.84億元，9年前，報喜鳥代理法國戶外品牌樂飛葉進入戶外領域。
渠道
李寧在成都推出李寧Nature自然空間活動
4月20-22日，在今年世界地球日來臨之際，李寧發起地球日特別活動，在成都推出李寧Nature自然空間活動，并在全國12家門店內推出環保陳列區域，還將于4月25日起，在線上線下發起“舊物循綠，自然新生”鞋服回收活動。
從原料、工藝、回收再利用、生態循環四個環節出發，李寧構建了環保產品的全鏈路，從供應鏈減排到生態伙伴共創再到物流、銷售的各個環節，打造綠色發展全鏈路，這家中國企業正以“全鏈路”思維，探索運動行業的綠色未來。
作為中國領先的運動品牌，李寧將可持續發展分為環保產品、綠色運營、供應商管理、員工關懷與雇主形象以及社會公益五個板塊。李寧集團副總裁宋春濤接受了澎湃新聞采訪時表示，“我們內部常說一句話：‘可持續發展要在李寧公司成為一件可持續的事情’，這既體現了李寧公司的態度和信念，也要求我們，一步一步行動，落實到日常運營管理中。”
On昂跑中國首家旗艦店于成都太古里開業，面積超500平方米
4月25日，瑞士運動品牌On昂跑中國首家旗艦店于成都太古里開幕，以"扎起！跑起！"為主題打造沉浸式跑步文化空間，并于4月26日正式對外營業。
昂跑成都旗艦店共有兩層，以“竹”為核心設計語言，設計靈感源自成都“沖突與融合”的獨特城市氣質。在產品陳列上，展示了跑步、健身、戶外、網球及運動生活五大場景，其中包括與全球合作伙伴贊達亞的全新合作產品，以及搭載革命性LightSpray?鞋面科技的Cloudboom Strike LS競速跑鞋。這雙鞋面僅重30克，整鞋重170克，采用無縫無鞋帶的一體化結構的新品5月1日將在成都旗艦店全國獨家首發。
自2019年入華昂跑已在全國26個城市開設超65家零售門店。此次成都旗艦店是首家面積超過500平方米門店。昂跑亞太區總經理蔡以佳表示，未來將持續拓展更大規模的零售空間，以更具沉浸感的方式呈現品牌故事與全系列產品。至2026年昂跑在中國市場的門店數量預計將突破100家。
活動
耐克聯合肯尼亞女子跑步名將發起Breaking4破四計劃
耐克發起Breaking4破四計劃，該計劃由耐克與肯尼亞名將菲斯·基普耶貢（Faith Kipyegon）共同發起。基普耶貢將挑戰4分鐘內完成一英里（約1609米），成為歷史上首位完成這一壯舉的女性運動員。
基普耶貢是目前一英里和1500米世界紀錄保持者。耐克將與她攜手打造一套全方位體系，對此次挑戰各方面進行優化?，基普耶貢將于6月26日在巴黎夏洛蒂體育場（Stade Charléty）向這一里程碑發起沖擊。目前，尚未有女性運動員實現4分鐘完成一英里的成就。
“菲斯是難得一遇的天才，她追求的大膽目標正是耐克精神的真實寫照。”耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，“Breaking4破四計劃是我們愿傾盡全力去實現的大膽夢想——激勵精英運動員和大眾相信實現夢想的可能性。耐克團隊能夠在專業知識、創新產品和支持助力方面給予運動員頂尖的支持。此次與菲斯的并肩前行，我們的創新團隊通過將前沿的運動科學和突破性的鞋服科技相結合，為她實現這一歷史性目標提供支持。”
代言/贊助
李現成為阿迪品牌全線代言人
4月25日消息，阿迪達斯官方宣布李現成為品牌全線代言人。阿迪達斯官方表示："既然很多人都在問，那我澄清一下：是的，歡迎李現加入阿迪達斯大家庭。"。此前，李現曾代言過彪馬、HOKA等運動品牌。
于適成為鴻星爾克首位全球品味代言人
4月25日，鴻星爾克官宣于適為首位全球品牌代言人，雙方共同表示：向世界講好中國故事，致敬每一位中國新銳青年。在美國紐約時代廣場、韓國首爾東大門、日本東京新宿等全球知名地標的大屏上，都出現了本次合作的官宣廣告。
白鹿成為卡駱馳全球代言人
休閑鞋履品牌Crocs卡駱馳正式官宣演員白鹿成為品牌全球代言人，在主視覺海報中,Crocs 卡駱馳全球品牌代言人白鹿身著簡約白色短款修身連衣裙,展現了其個人和品牌的青春活力。
迪桑特成為2025渣打上海10公里跑首席合作伙伴
迪桑特宣布成為2025渣打上海10公里跑首席合作伙伴，并于近日推出全新跑步鞋款“DYNAMIC FLUID 3.0流體鞋”。今年的“渣打跑”將于5月17日在世博慶典廣場起跑，設置10公里跑及家庭跑組別，面向精英跑者、大眾及親子群體廣泛開放。
人事/戰略
耐克新任品牌“14年老兵”為首席戰略官
在耐克公司近期的一份內部備忘錄中顯示，耐克正式任命Jennifer Hartley為首席戰略官，并將加入耐克的高級領導團隊，他已經在耐克工作了 14 年。
耐克首席財務官 Matt Friend 在備忘錄中表示，Hartley 將致力于 “制定、推動和實現耐克的戰略”。值得關注的是，耐克前首席戰略和轉型官 Daniel Heaf 于今年早些時候離職，此前管理層決定取消他的職位，而他所負責的團隊被并入財務部門。
始祖鳥成立鞋履業務部門
4月22日，始祖鳥宣布成立鞋履業務部門，這一新部門的成立將在美國波特蘭運營，旨在通過聚焦鞋履產業來突破增長瓶頸，形成新的盈利支柱。
新成立的鞋履業務部門將由Renée Augustine領導，她在業內擁有豐富的經驗。始祖鳥首席營銷官Matt Bolte他表示：“該部門的成立將幫助我們加速產品上市及創新步伐，為全球登山運動員提供優質的鞋類產品。”具體來看，始祖鳥希望通過擴大其零售網絡，提升以鞋類為核心的盈利能力，計劃在未來增加門店數量。
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