如果把中國女排當成一支股票，東京奧運會小組未出線并不會有多少意外。因為當一支股票一直漲（一直贏），那會很嚇人。購買過股票的人都知道，這個時候要格外小心這支股票，因為當被一直漲（一直贏）的氛圍所夾裹，我們就很容易失去理性，尤其是幾乎所有人都認為，中國女排這支股票就該一直漲，并認為是理所當然。

這次女排出征前，我們看到各種贊助商紛紛宣布與之簽約合作，從手機、電動車、牛奶、教育等，價格基本都是千萬級別起，簽約也分為中國女排球隊、球員個人朱婷等、主教練郎平。我粗略統計了一下，品牌數量至少20個以上。大部分贊助商可能壓根就沒有想過，女排這次不可能小組都出不了線。

▲中國排協官網上的合作伙伴名單，其中大多數都沖著女排而來。

從品牌們的權益激活來看，我們在機場、公交車站牌等可以看到很多廣告投放，包括女排第一場比賽（7月25日對陣土耳其）時，很多品牌商也推出類似含有“從今出發……”、“全力以赴……”等字眼的加油海報。但隨著女排輸給美國、俄羅斯等小組無法出線后，贊助商好像突然間達成了某種默契，集體選擇沉默。以小刀電動車為例，我專門去他們的微信公眾號查閱，發現他們簽約了朱婷為代言人，但除了7月25日第一場比賽前推送了女排的相關內容，之后再無女排相關。

也就是說，在女排連續輸球后，這些贊助商都表現得相對比較安靜（個別贊助商也有少量的社交媒體投放），或許他們都認為，女排肯定還會創造“奇跡”——從這個方面來推測，贊助商可能只準備了女排100%會贏的各種準備，可能，不作為的背后，也可能有類似輸球后輿論傳播不好掌控等原因存在。

當然，這里我也必須強調一下，女排姑娘們的輸球與小組未出線我個人并沒有絲毫責怪的意思，甚至在我看來輸球非常正常，競技體育從來沒有百分百的把握，更別說奧運會這種頂級比賽，尤其這次還有朱婷受傷以及各種我們無法知道的原因——而且比賽若沒有輸，贏的意義又是什么？我想討論的是，這些贊助商動輒幾千萬甚至幾個億的預算砸在女排身上，到底為了什么？真的是看重女排精神還是女排的那些流量？如果是看重女排精神，為什么在女排輸了以及郎平流淚的時候，卻看不到這些品牌一起出現？

▲中國女排在擊敗意大利后相擁慶祝。

“很多品牌來找女排合作我都建議做減法。”一位體育營銷公司負責人對我說，在他看來，從營銷層面，女排實在是太熱了，很多贊助商并不是“價值投資”，他們只是覺得在奧運會等大賽時女排有很大的流量，他們如果能理解何為“女排精神”，才有可能實現一次好的體育營銷。而就在昨天晚上（8月1日），隨著蘇炳添代表亞洲首次殺入奧運百米決賽并跑出9秒83的成績，他又一下子收到十來個找蘇炳添合作的商務需求。

其實，不僅僅這次女排出征奧運會如此。在之前的《奪冠》電影也是如此，電影上映之前就拿下了諸多贊助商，甚至在2019年電影上映前夕，還有投資方來咨詢投資可能——他們甚至愿意以4-6倍的溢價購買之前的投資份額，這么豪賭是認定這部電影的票房奔著30億以上去的。結果，電影遇到2020年疫情推遲上映，這部電影最終的票房不到10億（受此啟發，陳可辛不再選擇冒險，他的另外一部被看好的關于李娜的體育電影，以6億保底價賣給華文映像）。

當初還有一個細節，不少贊助商覺得這部電影會火，投資這部電影價格過高，所以就從周邊去簽約已經退役的女排球員，準備做伏擊營銷。最終，這部電影沒有達到預期，這些簽約的周邊資源也沒有用上。

▲《奪冠》海報。

如果從投資的角度來看，我們很多贊助商的體育營銷過于集中某個明星與運動隊，從最早的劉翔、姚明、李娜，到中國女排都是如此。這也可以理解，將更多的子彈集中在明星或明星隊身上可以有更多的火力集中點，但同時這種投資風險也會加大了——因為所有品牌都來投注這一個資源，這些品牌之間的競爭與PK同樣慘烈，我們不止一次看到——一家電動車贊助了中國女排，另外一家就簽約朱婷；一個平臺簽約了郎平，另一個平臺就要去搶中國女排。所以，體育營銷如何不再以流量為主，而是找到真正的體育精神來契合，這才是王道——只有將這種體育精神植入到品牌內涵里去才能長久。

在這方面，北美廣告教父特里·奧萊利（Terry O’Reilly）曾說過這樣一個現象——在這個競爭激烈的時代，競爭對手完全可以對可口可樂進行分析，并找出它的秘密配方，然后生產一種嘗起來就像可口可樂一樣的產品。這樣的事情出現了很多次，但是這些模仿者都沒有成功，這是因為可口可樂售賣的不僅是一種甜水，更是可口可樂強大的品牌及其一貫承諾的幸福。

對了，可口可樂是最早意識到體育營銷價值的公司之一，并將體育營銷作為公司長期與系統化的策略之一。從奧運會、世界杯、NBA等都能看到他們的身影——不僅僅是比賽贏的時候，輸的時候可口可樂更會與他們簽約的運動員站在一起，不離不棄。

▲小組賽收官戰擊敗阿根廷后，vivo出的女排致敬海報。

這幾天，行業里聊女排的話題挺多，既然是商業從業者我們就不能只從球迷角度來看，比如贊助商拿得多、電影拍得多，這些不僅不是影響最終成績的決定性因素，反倒會讓更多年輕人羨慕女排強大的號召力與影響力（一個受人喜歡、受贊助商喜歡的項目才有綜合性價值）。只是，我們需要給我們的贊助商、從業者以及青少年去傳遞一個正確的女排精神，甚至說體育精神。

“因為我們的內心還不夠強大，等有一天，我們的內心強大了，我們就不會把贏作為比賽的唯一價值。”《奪冠》電影中郎平的一句臺詞這樣說，這句話送給所有關心女排、關心體育的人們。

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「運籌千里」體育營銷峰會

最后做個預告：8月29日，懶熊體育將在北京舉行“運籌千里”體育產業營銷峰會。懶熊希望和各位志同道合的伙伴一起，討論體育營銷中各種有趣、有價值的東西。

運籌千里，始于當下。8月底我們北京見。