最近，小米終于官宣了遲遲未宣的代言人。
這次小米沒有選擇娛樂圈明星，雷軍也沒有親自下場，也不是傳聞中的米粉素人，而是東京奧運會非常出彩的田徑運動員蘇炳添。
▲圖片來源：小米官方
關于小米以往代言史，可以說是充滿了坎坷、風波，比如吳秀波、吳亦凡、陳羽凡等都曾代言過小米產品，還有代言人王源，也曾因為公眾場所吸煙而陷入過輿論風波。此次小米官宣代言人蘇炳添，引起了網友們關注和熱議，還有不少人說小米終于選對了代言人。 根據時趣洞察引擎數據可以看到，品牌官宣代言人后，還是獲得了一波熱度，在雙方合作后，后續還會有其他相關營銷動作，帶來持續的關注。
▲數據來源：時趣洞察引擎
為什么說選對了代言人？時有趣認為主要在于三點：
1.蘇炳添特質夠強烈、突出，賦予品牌形象更加鮮明。
蘇炳添雖然沒有奪冠，但成為了第一個跑進10秒內的中國運動員，也是亞洲第一個。在這樣的成績背后，也讓網友們關注到了蘇炳添自身的實力和努力，年齡30+、大學副教授、力量、敬佩、數據等，這些特質在當下都以倍數放大鏡被網友們關注，品牌搶到了一個很熱的“特質”，兩者之間的融合也在當下變得更緊密。
▲數據來源：時趣洞察引擎
2.相較于明星代言，運動員代言營銷熱度更高。
從數據來看，蘇炳添的情感偏向值高達19，這在明星代言中幾乎很難見到。當運動員在國外比賽時，網友們就已經開始在線幫運動員“接代言，談商務”，品牌此時這樣的操作也剛好符合當下代言趨勢，也間接為代言加了一把火。
▲數據來源：時趣洞察引擎
3.運動員商業代言負面風險更低。
受近期明星事件影響，大眾對于明星營銷更加理智，同時明星營銷也逐漸“被規范”。運動員表現出的形象更加正面、精神更加勵志，也更加正能量，更容易被大眾認可和關注。
▲圖片來源：社交平臺截圖
除了小米官宣代言以外，其實從東京奧運會開始，就有不少品牌一直在“蹭”奧運的熱度。根據時趣洞察引擎數據顯示，我們挑選了其中幾個重點行業，看下品牌在奧運期間都做了什么：
1.奧運期間，營養保健、汽車、牛奶乳品、食品、酒類、母嬰等行業參與感更強，相關奧運營銷在戰役Top10中占高位。美妝、個護清潔飲料等行業與奧運相關營銷戰役比較少，更多是明星營銷和七夕節點營銷。
母嬰行業TOP5（2021年7月12日-8月10日）
汽車行業TOP5（2021年7月12日-8月10日）
牛奶乳品行業TOP5（2021年7月12日-8月10日）
食品行業TOP5（2021年7月12日-8月10日）
營養保健行業TOP5（2021年7月12日-8月10日）
酒類行業TOP5（2021年7月12日-8月10日）
2.營養保健、汽車、酒類、母嬰等主要以前期贊助、已合作的運動員代言等相關營銷為主，鏈接度更深。牛奶乳品、食品等則是以話題熱點來體現產品，做品牌露出，也有熱度。
比如酒類產品瀘州老窖，作為中國國家隊專用慶功酒合作，在奧運賽事營銷合作上會更加深入，以話題#為中國榮耀干杯#位居酒類戰役Top1。
▲圖片來源：社交平臺截圖
還有以食品類旺仔為例，雖然沒有量級的奧運營銷合作，但旺仔緊跟話題熱度，適時結合品牌和產品，為粉絲帶來福利互動，效果也不錯。
▲圖片來源：社交平臺截圖
3.相較于品牌制造奧運營銷相關話題，不如“蹭”熱度話題。
從奧運期間的熱搜熱度也能看到，品牌幾乎很難有新的營銷戰役可以“殺出重圍”，對于品牌來說，最好的辦法就是大規模的戰役都往后放一放，適時跟進話題熱度，做一些熱點型營銷。當然，在奧運會期間，關于奧運相關營銷戰役話題不下少數，也有品牌自己制造話題，但從數據來看，自己創造話題，不如“蹭”熱度，比如衛龍送辣條。
▲圖片來源：社交平臺截圖
當然，奧運營銷的價值不僅局限于奧運期間，還有很大一部分的商業價值在奧運后才有真正的體現，比如邀請體育明星和團隊代言，而今年或許有很多品牌會“積極參與”到賽后的營銷競爭中。
可以明顯看到，今年奧運熱度的大眾認知和滲透率都有大幅度提升，話題感更強、熱度也更加持久。一方面，短視頻平臺提升了奧運賽事的普及率，受眾觀看的方式更加多樣，也更加便捷；另一方面，短視頻內容的形式更加利于運動員賽中、賽后相關內容的傳播，更有利于內容的二次傳播和話題發酵，提升運動員的熱度。比如今年第一位冬奧冠軍楊倩，在奪冠后，關于楊倩的小黃鴨、美甲、比心、油燜大蝦等在多個平臺大規模的傳播，楊倩的熱度從賽事一直延續到賽后。
除了小米蘇炳添，諶利軍平安保險，相信也有很多品牌已經在籌劃準備相關的體育營銷，尤其是未來三年是中國體育“盛世”的三年，2022年北京冬奧會，2022年杭州亞運會以及2024巴黎奧運會。對于想要做體育營銷的品牌來說，時趣媒介中心VP趙芳芳分享了以下觀點，供品牌們參考：
1.內容制造感更強，品牌有營銷機會。
今年出現了一批大眾耳熟能詳的運動員，比如楊倩、全紅嬋、蘇炳添、張雨霏、汪順等等，而這一批運動員也為品牌營銷提供了很多機會點。原因在于運動員自身的“內容感”很強，個性鮮明、很容易引發網友們共鳴，品牌在營銷中，更容易進入一些場景和網友們互動。
比如楊倩身上的標簽有“高校、暑期打工人、愛美女孩”，全紅嬋“辣條、團寵、游樂園、孝順懂事”，還有汪順的顏值。在固有認知中，賽事結束后，運動員就沒有熱度，但其實隨著這些標簽的出現，在之后的營銷場景中，品牌也可以結合品牌調性、產品特點和運動員進行一個匹配，類似于明星營銷的操作，有內容感進而也會有讓品牌營銷發揮的空間。
2.體育營銷有排他性，要合作請趁早。
根據以往體育營銷的經驗，像賽事贊助、運動隊贊助或者隊內核心成員贊助，都是有很強的排他權益，甚至有的品牌和某一賽事、某一運動隊等都是長期綁定、長年合作的，對新入局的品牌來說，合作上面會有一些難度。除了賽事贊助，還有和運動員、運動隊的商業代言、商業活動、商業直播、形象授權、綜藝節目、公益合作等形式，其中以和運動員合作的形式較多。有不少品牌在前期就會做出“押寶”性質的策略，預判某一競技賽事，提前綁定運動員，在賽事期間以獲得爆發式流量和關注。
對于品牌來說，在體育營銷領域大部分品牌的營銷經驗比較少，如果品牌想要和運動員合作，趙芳芳建議可以從五個角度來評估是否可以合作：
1.運動員是否具備積極正能量；2.是否可以接受多維度合作形式 ；3.訓練時間以外，配合度有多高；4.是否顏值與實力并存；5.面向鏡頭和網絡，表達能力是否出色。
除了以上5點以外，品牌還需要考慮運動員與品牌自身的調性是否匹配，消費者是否能接受。另外，國家隊、運動員們也會對品牌進行一個篩選，比如是否能夠正確理解奧運精神、體育精神，以及是否存在雙邊貿易相關風險、政治風險等。
3.負面風險很低，但也要做好評估。
相對于明星代言，運動員商業代言的費用會較低一些，也有不少品牌認為運動員負面風險很低，其中，大部分原因由于運動員日常以封閉訓練為主，日常熱度曝光沒有明星那么頻繁。即使如此，對于品牌來說，運動員代言也是存在一定負面風險的，比如熱度不高、花邊新聞，再或者賽事中發生違規行為，家庭因素相關負面新聞等，這些因素都需要品牌提前做好風險評估。 從近兩年國貨品牌、民族品牌崛起趨勢來看，未來，好的品牌、產品將會更加重視和代言人之間的調性匹配，去塑造更“厚重”的品牌感，而運動員或許是當下更加正向的“代言人”選擇之一。
聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
