轉眼間，為期16天的東京奧運會賽程已經進行了四分之一。時隔5年重新回歸，加上東京與國內幾乎沒有時差的阻礙，今年的奧運會再度在中國互聯網成為爆款事件。
獎牌榜上，中國代表團與美國、日本局面膠著；而在賽場外，各大品牌也在角力奧運營銷。微博熱搜榜上，運動員取代了以往的娛樂明星，長期“霸榜”。奧運的熱度讓投資體育的品牌獲得了提升品牌力的重要機會，新的玩家也帶給了這一領域新的玩法與趨勢。
1、“女性品牌”崛起
隨著女性消費日益崛起、女性健康觀念加深，越來愈多以女性為主要目標用戶的品牌開始進入奧運賽場，自然堂、小紅書、韓束、燕之屋等品牌均有不錯表現，在競技層面，我國女運動員也確實獲得了更多的金牌數。奧運會之后，“女性品牌”的體育營銷趨勢也有望延續下去。
2、品牌離開“個人”，押注“團隊”
本屆奧運會中國隊“星味兒”稍顯暗淡，缺少了姚明、劉翔、李娜、孫楊等體壇巨星，越來越多的品牌選擇把資源傾注在運動隊身上，而非運動員個人。另一大原因在于，經歷了孫楊、寧澤濤身上的個人與國家隊權益之爭，品牌們大概率也不想陷入無謂的爭議。最終，僅有攜程、361度等少數品牌與運動員個人進行合作。
3、跨界營銷手法增加
奧運的影響力雖然巨大，但與熱門的跨界IP合作往往能放大傳播效果，這一趨勢在今年體現得尤其明顯，韓束、紅牛、自然堂等品牌都有這種活動。只要“花小錢”簽約一支相對“便宜”的國家隊，獲得使用“奧運”等字眼的權利，再利用其他領域的大牌明星的熱度，也許就能獲得奧運期間的高效傳播。不知道將來會不會有越來越多的品牌采取這種方式，而受眾又是否會對此產生質疑。
為了量化品牌營銷回報，懶熊體育和數字品牌榜聯合推出《東京奧運會品牌營銷榜》（第一期），從多個維度評估品牌的營銷效果。
在此特別指出，由于不同項目開賽有早有晚，贊助賽程靠前項目的品牌可能會在奧運會前期的營銷表現上有所優勢。而隨著賽事的進行，懶熊體育和數字品牌榜還將持續關注未來可能隨時加入東京奧運會賽事營銷的品牌，不斷和完善豐富這一份奧運會品牌營銷榜。在所有比賽結束后，我們還將推出最終版《東京奧運會品牌營銷榜》，敬請關注。
東京奧運會品牌營銷榜總榜
（7.12-7.24）
本次直接或間接參與奧運營銷、并在中國市場進行激活的品牌超過100家，主要營銷方式有成為國際奧委會全球合作伙伴、中國奧委會官方合作伙伴、各中國國家隊贊助商、運動員贊助商，以及在轉播平臺進行廣告投放等幾種。當然，也免不了有部分品牌進行“擦邊球”、伏擊營銷。
最終，我們在所有品牌中截取了前100名的主要數據進行展示。值得注意的是，由于DB總值的計算規則是傳播度、參與度、好感度的乘積，內容總條數并不直接反映傳播效果。例如小紅書雖然僅有789條內容，遠低于榜單前10的其他品牌，但因為推出了中國女足紀錄片等優質內容，并與央視、新華社等權威媒體合作，在大量優質社交媒體賬號中產生傳播，所以也在本榜單的評估體系中表現出色。
從贊助品類來看，運動裝備自然是數量最多的品類，共有19家運動品牌進入前100。其中安踏作為中國奧委會官方合作伙伴，為中國代表團提供領獎服、并為10個項目的運動隊提供裝備，在賽事中露出最多，同時也在與王一博合作的各類營銷中賺足了流量。最終安踏以相對明顯的優勢排名總榜第一。
排名次席的同樣是中國奧委會官方合作伙伴伊利，在與蒙牛的權益之爭大獲全勝后，伊利在乳業中一枝獨秀。
而騰訊、快手作為持權轉播商，同樣在總榜中排名相當靠前，甚至高于國際奧委會全球合作伙伴阿里巴巴。在品牌傳播角度，轉播商的效果非常明顯。
本次榜單的最大黑馬當屬鴻星爾克。需要注意的是，鴻星爾克并未贊助任何奧運相關的主體，也未在品牌官方渠道進行奧運營銷，但在這個時間點進行巨額捐贈后，相當多的自媒體、網友把品牌與奧運聯系在一起。即使去除與奧運無關的熱度權重后，鴻星爾克依然高居第四位。
李寧雖然在本屆奧運會中贊助隊伍數量不多，但仍然手握跳水隊、乒乓球隊等金牌大戶，在網絡上討論度依然較高。加上開幕式當天，出現了一波回憶北京奧運開幕式的熱潮，李寧本人點燃火炬的故事也再度被提及，即使并非商業行為，但這種經歷對李寧品牌的熱度貢獻依然巨大。
作為跳水隊、女排的合作伙伴，自然堂今年主打“中國女性力量”，簽約吳敏霞等多名體育明星，并在多地“點亮地標”，這種激活方式也獲得了不俗的效果。最終，自然堂獲得了總榜前10品牌中最高的美譽度，達到96.92%。但值得一提的是，自然堂“女性力量”相關的8名女運動員，其實沒有一人參加東京奧運會，其營銷行為也有“擦邊球”之嫌。
同樣是體育營銷新貴，韓束本次除了贊助游泳隊，還同時簽約李佳琦，這種跨界組合幫助品牌收獲了不錯效果。但幫助韓束進入前十的另一重要原因，是其在24小時內解約吳亦凡、簽約游泳隊，二者結合引發了巨大討論，前者有流量、后者有口碑，韓束的營銷效果自然扶搖直上。
在榜單末尾，有豐田、愛彼迎等三家品牌DB總值為負，主要是由于放棄參加開幕式或取消廣告投放等消息導致。以豐田為例，公司掌門人拒絕出席開幕式、品牌也取消了原計劃在日本投放的所有電視廣告，這些決定也導致了民眾對奧運會信心減弱等負面情緒。
為了更清晰地判斷幾個主要品類的營銷表現，我們特別推出了運動裝備、食品飲料、互聯網三個行業的子榜單，而這也是本屆奧運會進行營銷活動最多的三個品類。
運動裝備類，耐克、阿迪達斯表現低迷，雖然他們實際的贊助主體并不少，但受新疆棉事件的影響，兩家品牌并沒有特別多的營銷激活。而Kappa則贊助了滑板、擊劍、馬術三支中國國家隊，成為排名最靠前的國外運動品牌。
食品飲料類，燕之屋“爆冷”成為榜首。除了其贊助的擊劍隊成功奪冠之外，“擊劍隊奪冠，燕之屋免單”活動也一度在微博霸屏，畢竟15000份免單大禮足以激起足夠高的互動量。而作為更“知名”的品牌，可口可樂由于東京奧運期間價格過高的消息導致好感度表現不佳；紅牛則還未迎來自己的贊助主項田徑，僅依靠新代言人希林娜依·高參與騰訊奧運解說這種間接熱度勉強支撐。
互聯網品牌整體在總榜單中排名比較靠前，除了兩家轉播商優勢明顯之外，有小紅書、人人車、摩爾莊園三家品牌都選擇了與女足合作，雖然產出了故事性較強的內容，但隨著女足表現不佳，品牌的后續傳播潛力也并不樂觀。
懶熊體育x數字品牌榜
東京奧運會品牌營銷榜總榜關鍵詞云
（第一期）
*數據統計周期：2021年7月12日-2021年7月24日
*數據來源：新聞媒體類、微博、微信、今日頭條、其它平臺號、知乎、抖音、快手、B站等平臺上的媒體/用戶所發表的相關內容的計算結果
*指標說明：基于數字品牌榜的獨到洞察和研究，我們以DB為計量單位測算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評價狀況。計算維度為：
好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標；
參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標；
傳播度（Activeness）——衡量信息擴散效率的指標；
因此，品牌的數字價值（亦即DB總值），就是與該品牌相關的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度”的乘積之和。以DB值為基礎，可以得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業的傳播效果可衡量。
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