在7月8日安踏集團投資者日的電話會上，安踏公布了安踏主品牌的5年發展計劃以及24個月的快速增長計劃（詳情可點擊：安踏發布5年戰略目標：流水復合增長18%-25%，研發投入40億）。從安踏設定的目標中，我們除了可以了解安踏未來的規劃和野心，也可以透過它一窺未來幾年中國運動品牌的市場發展前景。
（注：下文中出現的“安踏”均指代“安踏主品牌”，提及集團方會用“安踏集團”指代）
1、保持增長是第一位
在安踏集團的5年計劃里，主品牌將實現流水年復合增長率18%-25%，這不是個順應大勢就能躺贏的目標。根據安踏每年公布的年報和全年營運表現，即使是集團營收增長率突破40%的2018和2019年，安踏的年零售額也不過只錄得15%-19%的增長率。（注：增長率為短期概念，按各年度計算；復合增長率則是在長期基礎上核算的，主要與期內第一年零售額和最后一年零售額相關。）
▲安踏集團董事會成員，從左至右依次為賴世賢、鄭捷、丁世忠、吳永華。
因此，為實現這一目標，安踏主品牌選擇押寶DTC。據董事局主席兼CEO丁世忠介紹，自去年9月下旬開始DTC門店轉型，目前已完成所有流程性工作，涉及超過3600家門店。
安踏的優勢在于站在巨人的肩膀上，可以快速復制FILA的直營模式，“回收回來的直營店，上半年的店效已高于同期批發門店的店效，也高于2019年同期的平均店效。”丁世忠說。
線上業務是DTC的主要引擎。集團總裁鄭捷在會上提到：“線上業務未來還是主賽道，未來幾年增速會持續大于線下。”安踏主品牌的目標是，線上業務年復合增長30%以上，2025年占比達到40%（目前是25%左右，全年營收超過90億元）。鄭捷也表示，安踏主品牌上半年線上業務增長高過預期，主要通過升級私域流量、加強快速反應以及優化會員體系。
此外，安踏對集團增長的信心也源于全球市場。根據歐睿和安踏內部數據，2020年中國運動品牌市場受疫情影響相對較小。與2019年相比，2020年全球體育鞋服市場規模跌幅在10%-15%左右，北美比較嚴重，跌幅達15%-20%。而中國市場的跌幅只有1.5%。不但如此，歸功于國內疫情控制的及時有效，中國運動品牌在全球市場的占有率也從13%提升了2個百分點至15%。
與此同時，品牌“二八效應”逐漸凸顯開來。根據歐睿、2018年Bain中國消費者調研以及安踏內部數據，國內運動品牌的市場集中度、以及集中增速都遠超發達國家。2016年國內Top5運動品牌在中國市場的占有率超過半、達到58%，2019年則達到72%。相比之下，美國2019年Top5市占率是35%，日韓也在50%左右。
而10名開外的品牌市占率，2020年只有15.4%，和2015年相比下降了10.7個百分點。在激烈的競爭中，很多運動品牌由于市場份額不斷縮水，已然銷聲匿跡。
2、向中高端市場進發
“回歸專業運動”是這兩年各大運動品牌都在強調的，但具體做得怎么樣就因品牌而異了，畢竟當前仍是運動時尚更好賣，專業裝備往往意味著更高的價格。
根據歐睿和安踏內部數據，中國2020年人均運動鞋服支出是31美元，美國是307美元/人/年，幾乎是中國的10倍。鄰國日韓都能超越3位數，是中國的3倍左右。往好處想，這是中國市場有潛力的表現，但現實層面卻是，國人對運動鞋服消費能力和動力都還不高。
根據本恩咨詢、京東數據以及安踏內部數據，運動人群在產品購買時對功能性、科技感愈發重視，在消費者調研中，有60%的人會考慮產品功能、44%的人會考慮智能科技，二者在所有考慮因素中排在前列。
這就需要品牌營銷的力量，需要一個恰到好處的講故事契機，在這點上，至少在“雙奧”期間，安踏相較同行會更有優勢一些。
奧運營銷層面也涉及產品，這里說的不只是國旗款，此番安踏會將奧運裝備同款級別的產品拿到線下市售，并專門打造一類“安踏冠軍店”——主要是“概念店經營理念+獨家產品出售”的模式，集中在一二線城市主流商圈。
▲安踏為國家隊打造的專業裝備的同款將面向大眾市售。
安踏表示后續將在籃球和跑步兩大核心品類持續發力，因為二者“最能代表運動品牌專業屬性”，目標是到2025年年銷售量翻倍（跑鞋2000萬→4000萬，籃球鞋600萬→1200萬）。
籃球領域，安踏算是站穩了腳跟，國產品牌前兩名各有優勢，安踏可以發力中高端補強。但在目前國內跑鞋品牌領域，專業跑者認知度最高的可能還是特步，畢竟特步深耕跑步領域十幾年，贊助幾乎囊括所有國內馬拉松，這對安踏來說是個挑戰。
安踏籃球品類負責人蔡之本已經兼管跑步品類，要把籃球鞋的成功經驗復制到跑鞋領域。安踏后續也會主推去年8月成立的“氮氣科技平臺”——籃球鞋的“超臨界氮氣回彈”和跑鞋的“氮速科技”。提到氮氣，人們可能會想到賽車氮氣加速，而目前在中底材料超臨界發泡技術里注入氮氣，是一個比較新的技術，能提供更好的減震和回彈，這也是彪馬正在主推的中底科技。
在投資人會議上，安踏集團專業運動品牌群 CEO吳永華介紹，安踏的目標是氮氣科技平臺系列的跑鞋價位將上探到1399-1599元，籃球鞋則上探到1500元以上。前者價格比特步正在推的競速160系列跑鞋（999元）高出近一半，后者則對標了李寧“韋德之道”籃球鞋的價位。
吳永華表示，未來5年安踏集團將投入40億做研發，而近5年（2016-2020）安踏集團整體研發投入在30億元左右，研發成本占收益的百分比在2.5-2.9%區間。大致測算，未來五年研發占比還將繼續走高，大致在3.1-3.5%左右。
在成本投入和價格提升的同時，安踏也提到未來將提升一二線城市的門店比重，提升消費者對安踏的認識。但丁世忠也提到，3-5線城市仍是運動鞋服的主戰場，安踏也要穩住基本盤。
3、年輕人、女性、兒童——安踏發力的重點客群
先說年輕人賽道。Z世代想要與眾不同已經不能被拿來當作論據了，也正是他們對傳統文化的高度認同感，才有今天“新國貨”潮流的涌起，可以說各個品牌都在研究Z世代的特點，打造屬于他們標簽的產品——環保、可持續、表達態度和觀點……反過來可以說，是Z世代改變了鞋服生產、設計與制造的格局，甚至很多方面都是正向改變。
目前95后已經成長為安踏品牌的主力消費人群之一，安踏也會重點迎合這一群體，簽約王一博只是第一步，未來年輕化設計、粉絲共創、社群運營都是安踏走進年輕人的方法。
第二是女性消費者賽道，安踏集團認為潛力很大。根據前瞻研究院和極光大數據，中國女性運動服飾增速比男性高2-4個百分點，平均健身年支出高于15-20%，健身活躍頻次女性超過男性25%。
但這個賽道也越來越擁擠，安踏之前曾推出瑜伽品牌AntapluS，對標lululemon，并為此做了專門的門店，但現在也基本和大貨地位差不多了。
▲2019年6月，AntapluS舉辦在北京舉辦百人瑜伽活動。
在安踏的計劃里，女子品類是提到與跑鞋和籃球鞋一樣的地位，投入專業研發，2020年實現流水200億規模。在這方面，安踏會向外聯動優勢供應商，整合行業內研發、聯名和代言人等資源。
最后再說下童裝。安踏童裝的一直有優勢，根據歐睿數據，安踏童裝在國內的市場份額甚至超越國際品牌。目前兒童鞋服前10的企業，市場占比僅有16%，相比之下運動鞋服前10占比超過80%。運動童裝占整體運動服比例只有7%，而英美兩國已經分別占有22%和13%。
和女子品類一樣，安踏也計劃在童裝領域加強科研滲透，尤其是對兒童的運動保護和運動提升，在此基礎上繼續保持高增長。
新戰略的挑戰
其實安踏的新戰略整個看下來，基本就是品牌回歸專業運動和營收保持高增長。二者至少在現階段可能有一些矛盾，例如回歸專業運動涉及品牌產品轉型、加強研發投入以及“贏領計劃”所需要的廣告開支等營銷投入，對品牌經營效率會有影響，這是安踏需要解決的。再者，安踏品牌轉型在對外獲得消費者認可的同時，也要集團主體內部的認可，包括員工和經銷商。
安踏的目標是未來5年的市場占有率提升3-5個百分點，如果完成，超越阿迪達斯是一定的，是否能沖擊耐克的地位目前還不好判斷（2020年耐克在中國市場的占有率是25.6%，阿迪達斯17.4%，而安踏是16.6%），不過要達成這個目標，安踏還是需要加強人才的培養和引進，并且整合行業內優勢資源。
最后給讀者留個問題，安踏1599元的專業跑鞋，你會買嗎？
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