隨著It‘s coming home的歌聲不斷響起，英格蘭已經連續在兩屆大賽挺進四強，卯足了勁兒要把足球帶回家。
久違的英格蘭足球回歸了，但是在運動品牌的世界里，這樣的故事卻很難再上演。
在今年的歐洲杯賽場上，運動鞋服行業的兩大巨頭耐克和阿迪達斯正在進行著新一輪的明爭暗斗。24支參賽球隊中，9支隊伍身穿耐克的鉤子，而贊助了8支球隊的阿迪達斯仍在試圖奪回足球世界的領先地位。彪馬手里擁有包括奪冠大熱意大利在內的4支國家隊，另外還有一些小眾品牌出現，如支持本土國家隊的丹麥品牌Hummel、贊助北馬其頓國家隊的德國品牌Jako以及與烏克蘭足協合作的西班牙品牌Joma。是的，已經看不到英國運動品牌的身影。
回首英格蘭隊歷史上許多著名的時刻，總是和茵寶的球衣聯系在一起的。
1966年，英格蘭國家隊正是穿著茵寶球衣，贏得了球隊歷史上唯一的一屆世界杯冠軍（雙方的合作協議簽署于1954年）。那一屆賽事的16支參賽球隊中，有15支球隊穿著茵寶生產的球衣，唯一的例外是蘇聯隊。
另一個有著上百年積淀的英國品牌銳步也曾是足球場上的常客。看看銳步曾經的贊助球員陣容：彼得·舒梅切爾、舍甫琴科、吉格斯、亨利、卡西利亞斯等球員均在其中。1994年，俄羅斯成為杯賽場上第一支身穿銳步的球隊，接著到了21世紀之交，利物浦、曼城和博爾頓流浪者等俱樂部也都身穿銳步球衣。
然而，“英格蘭的球隊身穿英國品牌的球衣”這一想法早已是舊日的浪漫。
率先完成工業革命的超級經濟大國，差不多從一戰之后的這些年來，就一直在走下坡路。當然，在體育界也好，經濟領域也罷，許多觀察家都把英國的衰退過度夸大了。即便正在經歷脫歐之后的震蕩，英國GDP仍然毫無爭議地排名世界前六位（英格蘭國家隊也是）。
在文化方面，誕生過披頭士、滾石和David Bowie的英國或許依然很酷。但是在足球方面，從1970年代末以來，英國不得不將其大國的地位讓位給英吉利海峽另一端的西歐國家。
▲身穿曼城球衣的綠洲樂隊。
進入21世紀，英國本土有著上百年歷史的老牌運動品牌，幾乎紛紛沒有逃過被賣身的命運。而英國在運動品牌領域逐漸喪失地位的事實，只是英國經濟地位衰退的一個縮影。
工業化浪潮下誕生的“百年老店”
細細翻看英國這些運動品牌的歷史，除了前文提到的茵寶、銳步，還有Gola、Dunlop、Lonsdale等品牌，其誕生的源頭都可以追溯到上百年前。
兩個背景。第一次工業革命以來，英國的紡織業是最早被機械化改造的行業之一。蒸汽動力以及更高效的水輪提供了實現大規模生產所需的能源。此外，公路、鐵路和運河網絡等基礎設施的建設使貨物運輸得到改善。
現代體育也正是誕生于那一時期的英國，體育運動從上流社會及中產階級精英家庭，開始向平民化蔓延。如今大部分我們熟知的現代奧運項目都能在英國找到源頭，不只是足球、曲棍球、網球、馬術等英國傳統項目，包括我們的國球乒乓球，都可以視英國為故鄉。
簡而言之，生產力、交通運輸和消費市場的大發展，運動鞋服制造業就自然而然地發展了起來。
這些品牌在前期幾乎都有著一段相似的發展歷程：從小作坊起步，逐漸建立工廠擴大生產。接著在20世紀初期隨著足總杯、奧運會等賽事在全英國乃至海外獲得知名度。
以銳步為例，1895年，當時14歲的約瑟夫·威廉·福斯特（Joseph William Foster ）在他父親位于英國博爾頓的糖果店上方的臥室里開始工作，并設計了最早的帶釘跑鞋。
他于1900年創立了自己的公司“J.W.福斯特”，并開設了一家名為“奧林匹克工廠”的小工廠。他們生產的釘鞋在運動員中漸漸聞名，接著福斯特在運動鞋上印上了英國國旗，幾乎所有的運動員都在那一時期穿著它。1924年在巴黎舉行的夏季奧運會上，100米奧運冠軍哈羅德·亞伯拉罕讓銳步運動鞋一舉成名。
茵寶誕生于1920年，由哈羅德·漢弗萊斯（Harold Humphreys）和他的兄弟華萊士在曼徹斯特的一個小作坊里創立。隨著銷售的增長，茵寶于1930年建立了第一家工。
茵寶球衣的首次亮相是在1934年的足總杯決賽，當時曼城和樸茨茅斯兩支球隊都穿著該公司設計和制造的球衣。在1930-40年代，由茵寶提供球衣的包括謝菲爾德聯、普雷斯頓北端、曼聯、托特納姆熱刺等球隊。
曾經風靡全英的另一個品牌Gola，由威廉·博特瑞爾（William Botterill）在自己的家庭作坊創立于1895年，主要生產足球鞋和橄欖球鞋。1920年代中期，隨著電力發展，生產變得更加機械化，工廠發展了起來。
到1930年代，Gola所屬的W. Botterill and Sons公司已經發展成為一家有限責任公司。Gola每周能夠為國內市場生產約5000雙球鞋，并有少量出口。
運動器材（主要是球類）公司Mitre誕生得更早。1817年，本杰明·克魯克在英格蘭的哈德斯菲爾德開設了他的制革廠，為各地的俱樂部生產足球和橄欖球。
1959年，Mitre擴展到板球、軟皮革和箱包領域。一年后，運動鞋也隨之而來。1964年，曼聯的著名足球運動員Denis Law成為Mitre的第一位官方代言人。兩年后，Mitre繼續成為英國足球協會的官方用球供應商，在接下來的四十年里，足總杯決賽都是用Mitre球進行的。
制造橡膠商品起家的Dunlop成立于1889年。1910年Dunlop進入體育用品市場，當時它在伯明翰的工廠開始制造橡膠高爾夫球。后來其業務線擴展到網球、壁球、板網球、羽毛球，產品包括球拍、球線、球和包袋以及運動鞋服。1928年，體育部門成為Dunlop橡膠公司的一個子公司，名為Dunlop Sports。
盡管英帝國遍布全球的足跡保證了英國鞋服制品的市場，然而，從第一次世界大戰之后，事情開始發生變化。迅速工業化的國家，如日本和美國，很快開始在競爭中超越英國紡織工業。
二戰給了英國紡織品行業一個短暫的緩沖期。隨著英國在1939年進入戰時狀態，一些工廠被政府雇傭為部隊生產軍衣和軍靴。和平回歸之后，生產生活漸漸恢復，但衰落的伏筆，也已經埋下。
戰后全球運動市場大爆發
繼1908年奧運會在倫敦舉辦之后，1948年戰后的第一屆奧運會再次來到了倫敦。由于二戰結束后英國仍然實行食品、汽油和物資配給制，那屆奧運會被稱為“緊縮型運動會”。
那時英國隊的成績已不比往日，從40年前的獎牌榜第一（56枚金牌、50枚銀牌和39枚銅牌），滑落至了第十二位，僅拿到3枚金牌、14枚銀牌、6枚銅牌。
那一年和達斯勒兄弟鞋廠分道揚鑣的阿道夫·達斯勒，剛剛建立了自己的品牌阿迪達斯。鬼塚喜八郎則于第二年在日本神戶的家庭工廠中，制造出了第一雙鬼冢虎籃球鞋。
運動鞋服市場已經到了爆發前夜。
20世紀上半葉，當時的運動品牌早已經意識到了奧運會和世界杯的重要性。那不僅是展示自己產品的舞臺，同時也是趁機進入國外市場的好時機。
1952年的赫爾辛基夏季奧運會上，茵寶首次贊助了英國隊，并根據各自運動的需要定制了球衣。在接下來的20年里，茵寶一直是英國奧運隊伍的球衣贊助商。彪馬的SUPER ATOM足球鞋也在同年的奧運會上大獲異彩。
▲1954年世界杯上腳穿阿迪達斯足球鞋的西德隊。
1954年的瑞士世界杯成為了阿迪達斯和彪馬的“天下第一”之戰，當時正是阿迪·達斯勒提供了全球首創旋轉嵌入式螺釘足球鞋，幫助西德成功摘得世界杯桂冠。
處于快速上升期的茵寶也沒有落下。他們在1958年開始為國際球隊提供裝備——那一年的世界杯上，巴西隊在17歲的貝利的幫助下捧起了世界杯冠軍——穿著茵寶球衣。
也是這一時期，J.W.福斯特的兩個孫子喬和杰夫·福斯特接手了祖父的班，用南非語中意為非洲羚羊的單詞“銳步”（Reebok），命名了自己的新品牌。
反目成仇的不止達斯勒兩兄弟。茵寶的創始人哈羅德·漢弗萊斯于1959年遇到阿迪·達斯勒之后，幫助阿迪達斯在英國市場上站穩了腳跟。
當時，茵寶并不生產鞋類，他們成為阿迪達斯在英國的唯一經銷商，并將其作為全套運動裝備的一部分進行推廣。這種伙伴關系持續了很多年，直到哈羅德和阿迪分別于1974年和1978年去世。接著他們的兒子接管了這些業務，但卻沒有維持像他們父輩那樣的關系。鬧翻之后，合作關系結束了。茵寶開始生產鞋類，阿迪達斯開始生產服裝。
50年代末期，Gola所在的W. Botterill and Sons公司的發展也進入了高潮。產量增加，工廠擴大，出口開始增長，戰前每周生產5000雙的水平早已被超越，每周10000雙在望。
當時公司做出了一個重要決定，將Gola作為主品牌，擴大產品范圍，涵蓋田徑、板球、運動配件和新興的訓練鞋市場。除了在英國指定一個唯一的分銷商，他們還在海外市場尋求代理Gola的分銷商。
到了1960年代末，因為市場太過火熱，Gola的經銷商Electronic Rentals Group希望購買W.Botterill and Sons公司30%的股權來鞏固這一合作關系。這筆投資在1970年代初期完成，此時Gola出口量已達到產量的50%左右，銷往了芬蘭、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭和日本。
這一時期，美國俄勒岡藍絲帶公司的菲爾·奈特在還為資金短缺以及和鬼冢虎并不愉快的合作而苦惱。
市場競爭已經到了白熱化階段。《鞋狗》一書在“要么飛奔，要么死去”這一章節這樣描述道，“日復一日，我們都盡全力籌備‘軍隊’供給，并等著對手彈盡糧絕。為了勝利，為了生存，什么都可以犧牲，什么都是次要的。”
1971年，菲爾·奈特決定不再為鬼冢虎“打工”，要將命運掌握在自己手中。
告別家族企業，失意資本化時代
要談商業的發展，離不開當時的社會和政治環境。
戰后日德兩國經濟迅猛崛起，英國卻在經歷著戰后西歐所見的最大的工業衰退。
在撒切爾上臺之前，當政的工黨政府主張建設福利國家，同時推行大規模國有化。國有企業的官僚主義、低效不僅使經濟增長緩慢，而且造成英國政府巨大的財政負擔。另一方面，為建設福利社會，每年龐大的福利開支成為英國財政的又一重擔。為了彌補財政赤字，英國政府不得不增加國債發行額并擴大貨幣供應量，結果導致物價不斷上漲。
1979年，撒切爾夫人領導的保守黨擊敗工黨，出任英國歷史上第一位女首相。
國內球迷對英國足球文化最初的了解，很大一部分來自于像《足球流氓》這樣的電影。當時的背景，正是撒切爾夫人推動政府的經濟政策從刺激需求向供給側改革。
▲電影《足球流氓》劇照。
政府決定放棄北部工業區推動經濟轉型，并用強硬手段應對工人罷工。社會動蕩、失業加劇，也令足球流氓步入最為猖獗的年代，平均每個賽季都有至少25起的大規模暴亂。
撒切爾上臺時，制造業在英國國民收入的占比近30%，全國雇用了680萬人。到2010年布朗離開唐寧街時，制造業在經濟中的比重剛剛超過11%，勞動力為250萬。
正如政府自己所承認的，沒有其他主要經濟體經歷過英國這種規模的去工業化。
這對競爭已經到了你死我活階段的運動品牌來說，稱不上是什么好消息。
到了必須變革的時刻。
經銷商Electronic Rentals Group為了讓Gola品牌在全球市場更有競爭力，希望全面接管該品牌，以增加產量、擴大市場滲透。深思熟慮之后，Botterill家族同意了，認為這是企業擴張的最佳途徑。
在1974年圣誕節期間，公司對生產設施進行了重組，目的是提高效率，并且團結人心，畢竟新公司由幾家公司合并而來。Gola繼續沿用Botterill時期的做法，在世界各地主要的國際體育博覽會上展出，并加強海外銷售。
到了1977年，銷售的增長速度顯然沒有計劃中那么快，而且來自其他國際品牌的競爭也很激烈。另一個挑戰是國際市場上出現了來自亞洲的制作精良的訓練鞋，其價格也是歐洲制造商無法相比的。
公司在發展方向上產生了分歧，這導致了資深的董事成員頻繁離職。問題依然存在：激烈的競爭、更多的遠東進口產品以及與現有老客戶的關系惡化。到1979年，公司又有四名董事離職。1981年，英格蘭的Gola鞋廠被關閉，所有的工人都被遣散了。
相比之下銳步就比較幸運。1979年，在芝加哥國際運動鞋貿易展上，美國商人 Paul Fireman 注意到了銳步，并且拿下了銳步品牌在美國的分銷權，由此開啟了銳步殺遍美國市場的新局面。
1981年，銳步的銷售額為150萬美元。隨著銳步在1982年推出了第一款專為女性設計的 Reebok Freestyle健美運動鞋，使得銳步1983年的銷售額暴增至1300萬美元。
1980年代中后期，銳步開始從網球和健美操鞋擴展到跑步和籃球。Fireman 于1984年收購了這家英國公司，并于第二年在紐約證券交易所進行了首次公開募股。銳步就此可以說變成了一家美國公司。
茵寶則在足球市場迎來了耐克的正面狙擊。
茵寶“一代目”離世不久，1979年，創始人的兒子John Humphreys又因意外離世，公司陷入破產邊緣。1982年，茵寶前審計公司的合作伙伴Arnold Copley被任命為公司首席執行官救場，帶領公司開始了一系列變革。他將茵寶的轉型方向瞄準了更大的運動休閑市場，同時新的工廠也在開工建設中。
1992年，茵寶和美國公司Stone Manufacturing成立了一家合資企業，希望開拓全球市場。
1994年世界杯上，巴西隊再次身披茵寶球衣奪冠。壞消息是，那屆在美國舉辦的比賽，讓尚未進入足球領域的耐克發現了一塊新大陸。
當時，茵寶的年銷售額只有6億美元，每年的營銷預算為1億美元。阿迪達斯1997年的銷售額則達到了67億馬克（37.7億美元），其中8億馬克用于營銷。隨著耐克公司將贊助價格不斷推高，一場針對茵寶的無情“殺戮”開始了。
94世界杯之后，耐克開始贊助意大利的馬爾蒂尼和巴西的羅馬里奧等明星球員，還簽下了法國球星坎通納，他隨后在茵寶的后院曼聯效力。不過，最大的打擊是在1996年，耐克用2億美元搶走了茵寶的財富——巴西國家隊的贊助權。
被支出巨大的贊助費用拖累，1997年，茵寶的業績終于跌到了谷底。隨后，茵寶的工廠被出售以騰出資金，同時，與日本等遙遠市場的當地公司達成了授權協議，茵寶只在英國、法國和德國三個主要市場保留了管理權。
到了這個階段，商業世界中屢見不鮮的情況也在體育用品行業發生：更多的整合，更多的兼并，小公司已無力招架。
進入21世紀，英國本土有著上百年歷史的老牌運動品牌，幾乎紛紛沒有逃過被賣身的命運。
2005年，銳步以38億美元被阿迪達斯收購；
2007年，茵寶被耐克以2.85億英鎊收購；
Gola還在苦苦尋找自己的定位，想借運動復古風潮重振昔日榮光。
2013年3月的世界杯預選賽，是英格蘭隊最后一次穿著茵寶球衣出征。茵寶公司似乎對雙方的合作結束感到相當痛苦。
在宣傳廣告中，茵寶寫道，“50多年來，我們就是做到了”（For over 50 years, we just did it），這顯然是在朝著耐克的slogan “Just do it”隔空喊話。
不甘也好，遺憾也罷，屬于英國運動品牌的時代，就此落幕了。
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