1月11日，日本運動品牌鬼冢虎宣布李宇春成為其大中華區(qū)代言人。這條官宣的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了超過14萬次。
隨后，鬼冢虎更新了官網(wǎng)，在“淵源經(jīng)典，再創(chuàng)新生”的宣傳語之下，寫著“選購李宇春同款”，帶貨意圖不言而喻。此前，鬼冢虎的代言人是井柏然。
2017年3月26日，耐克舉辦的紀(jì)念活動上，李宇春作為壓軸嘉賓登場，耐克還在當(dāng)時李宇春專門拍攝了一支 2 分鐘的宣傳短片。那時外界就有猜測，李宇春和耐克可能會有更深度的合作。最后，還是被亞瑟士集團(tuán)下的鬼冢虎拿下。
根據(jù)亞瑟士2017年一季度的財報，亞瑟士在大洋洲、東南亞和南亞銷售收入增加11.3%（按照上一財年匯率增加11.5%）到80.68億日元，凈利潤增加3.6%（按照上一財年匯率增加3.7%）到15.64億日元，主要是因為跑鞋銷售穩(wěn)定，而且Onitsuka Tiger（鬼冢虎）品牌銷售強(qiáng)勢。
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