歐洲杯終于要開賽了。
新冠疫情給全球的賽事主辦方都帶來(lái)了極大的麻煩，更別提這屆歐洲杯還是首次在歐洲11個(gè)國(guó)家（原來(lái)是13個(gè)）舉辦。
在歐足聯(lián)最初的計(jì)劃中，這屆橫跨歐洲的賽事被描述為獻(xiàn)給歐洲杯60歲生日的浪漫禮物，預(yù)計(jì)將會(huì)出售約300萬(wàn)張現(xiàn)場(chǎng)門票。但現(xiàn)在，“浪漫禮物”可能變成了歷史上情況最為復(fù)雜的一屆體育賽事。
臨開賽前一個(gè)多月，有兩個(gè)城市因無(wú)法保證球迷的上座率而被踢出了主辦城市名單。畢爾巴鄂被塞維利亞取代，計(jì)劃在都柏林舉行的比賽則轉(zhuǎn)至了溫布利和圣彼得堡。大部分體育場(chǎng)的入場(chǎng)觀眾人數(shù)將控制在25％和50％之間，因此，一些近兩年前就購(gòu)得門票的球迷被告知球票已經(jīng)被取消了。
目前，歐足聯(lián)對(duì)比賽的營(yíng)收預(yù)期已經(jīng)下調(diào)了至少3億歐元。但歐足聯(lián)認(rèn)為即使是在減少上座的情況下，球迷的回歸也具有象征意義。
對(duì)于歐洲杯的贊助商來(lái)說(shuō)，這種前所未有的情況也對(duì)他們?cè)斐闪司薮蟮牟淮_定性。與往年相比，可以看到品牌對(duì)于本屆歐洲杯的前期造勢(shì)聲量乃至于伏擊營(yíng)銷的動(dòng)作，都要低調(diào)不少——簡(jiǎn)而言之，大賽味沒有那么濃了。
但從商業(yè)層面來(lái)說(shuō)，也不全都是壞消息。懶熊體育就此盤點(diǎn)了后疫情時(shí)代的第一屆大賽，整理了有關(guān)品牌營(yíng)銷，尤其主要與中國(guó)品牌相關(guān)的四個(gè)觀察：
出海熱潮：中國(guó)贊助商最多的一屆
2016年歐洲杯，海信成為歐足聯(lián)歷史第一家來(lái)自中國(guó)大陸的全球贊助商，接著又成為了FIFA世界杯官方贊助商。在那之后，海信繼續(xù)敲定了和歐足聯(lián)的合作。連續(xù)贊助兩屆歐洲杯、世界杯的背后，是國(guó)內(nèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和國(guó)貨必須推進(jìn)的國(guó)際化進(jìn)程。
早在2006年海信就提出“大頭在海外”。從海信2020年財(cái)報(bào)可以看出，海信集團(tuán)海外收入同比增長(zhǎng)18.6%至548億元，占總營(yíng)收的38.8%。
海信寄望今年歐洲杯能繼續(xù)“帶貨”。從具體動(dòng)作上，此前海信任命了NBA球星德懷恩·韋德作為今年活動(dòng)的全球大使，他和包括馬特拉齊、波多爾斯基在內(nèi)的歐洲退役足球人物一起，在社交媒體上推出#升級(jí)你的家#活動(dòng)，鼓勵(lì)球迷參與海信歐洲杯活動(dòng)，以贏得獎(jiǎng)金升級(jí)他們的家用電器。在國(guó)內(nèi)海信也會(huì)上線“海信歐洲杯評(píng)球師”節(jié)目，邀請(qǐng)演員白客、體育評(píng)論員韓喬生、劉語(yǔ)熙、王濤組成評(píng)球團(tuán)，推出賽事期間的“歐洲杯吐球大會(huì)”。
▲海信在歐洲杯期間推出#升級(jí)你的家#營(yíng)銷活動(dòng)。
即將開賽之前，海信推出了歐洲杯品牌主題廣告片《冠軍之心》，致敬平凡生活中所有倔強(qiáng)不屈的普通人。這部廣告片最大的彩蛋就是請(qǐng)來(lái)了鞏俐擔(dān)當(dāng)配音。從2018年世界杯前夕牽手本尼迪克特·康伯巴奇作為品牌形象大使，到去年9月攜手“鞏皇”作為海信全球品牌代言，海信的代言人策略更加趨向于高端化、國(guó)際化，背后也都是在貫徹“出?！钡膽?zhàn)略目標(biāo)。
另一家中國(guó)公司vivo，則在2020年10月宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴。在今年的歐洲杯上，vivo將成為史上首個(gè)開閉幕式冠名合作伙伴，vivo手機(jī)也將成為2020歐洲杯的官方手機(jī)。
vivo在6月宣布啟動(dòng)了“非凡歐洲杯，讓此刻更動(dòng)人”系列品牌活動(dòng)，同時(shí)“To Beautiful Moments”宣傳片也在歐洲、中東、東南亞和中國(guó)的電視上播出，并在Facebook、Instagram和YouTube同步上線。
為了更好地服務(wù)歐洲用戶，vivo在位于德國(guó)杜塞爾多夫的歐洲總部組建了一支由16個(gè)國(guó)家成員組成的全球化團(tuán)隊(duì)，并打出一套正式宣布進(jìn)入歐洲六國(guó)（波蘭、德國(guó)、法國(guó)、西班牙、意大利和英國(guó)）+同步推出落地產(chǎn)品的組合拳。vivo計(jì)劃在年內(nèi)覆蓋超過12個(gè)歐洲國(guó)家市場(chǎng)。
在國(guó)際市場(chǎng)上，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海傳統(tǒng)熱土之一的印度市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。去年8月，因?yàn)閲?guó)際關(guān)系變化，vivo還暫停了對(duì)印度超級(jí)板球聯(lián)賽（IPL）的贊助。這也讓以高端機(jī)市場(chǎng)為主的歐洲成為新的必爭(zhēng)之地。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint 公布的歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)2021年第一季度數(shù)據(jù)可以看出，三星以 32% 的占比位居第一，蘋果排名第二，小米則超過華為排名升至第三。vivo當(dāng)然也期待借助歐洲杯這樣的大賽逐步建立品牌形象和信任感，迎頭趕上。
▲Counterpoint 公布的今年Q1歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)占有率。
新勢(shì)力登場(chǎng)：TikTok領(lǐng)跑的短視頻時(shí)代
今年歐洲杯的官方合作伙伴中，TikTok可以說(shuō)是最受關(guān)注的新入局者。今年2月，距離開賽僅剩四個(gè)月時(shí)間，TikTok宣布成為歐洲杯的最新贊助商，繼海信、支付寶、vivo之后，成為了歐洲杯贊助商席位中的第四家中國(guó)背景公司。
這是歐洲杯有史以來(lái)首個(gè)科技和娛樂媒體平臺(tái)贊助商，也是疫情給短視頻這種新媒介形式帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。畢竟在2016年歐洲杯期間，TikTok甚至還不存在。
去年，TikTok在美國(guó)和歐洲的用戶數(shù)都超過了1億，但它與Facebook和YouTube的數(shù)十億用戶相比仍有很大差距。TikTok的歐洲、中東和非洲地區(qū)營(yíng)銷主管詹姆斯·羅斯韋爾（James Rothwell）在接受Thedrum采訪時(shí)說(shuō)，疫情“為我們打開了大門，讓我們作為贊助商進(jìn)來(lái)”，“在歐洲，如果不與足球相關(guān)，你就不能（成為互聯(lián)網(wǎng)上最受關(guān)注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”
TikTok與歐足聯(lián)的接觸約從2020年9月開始，今年1月簽署了合作。大多數(shù)贊助商要花四年時(shí)間來(lái)搭建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行大賽營(yíng)銷的部署，而TikTok在四個(gè)月內(nèi)就做了這樣的決定。
羅斯韋爾在接受采訪時(shí)說(shuō)，這是“一個(gè)大賭注，有點(diǎn)冒險(xiǎn)”。對(duì)歐足聯(lián)來(lái)說(shuō)就不一樣了，歐足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)Guy-Laurent Epstein稱TikTok是“去年最受關(guān)注的數(shù)字娛樂平臺(tái)之一”。
▲Tiktok在宣傳片中將用戶創(chuàng)作的內(nèi)容拼接到了真實(shí)的比賽鏡頭上。
贊助之后，下一步就是如何激活手中的資源。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最香的無(wú)疑就是“二創(chuàng)”大法。用戶產(chǎn)生內(nèi)容的創(chuàng)造力和傳播力是異常強(qiáng)大的，結(jié)合TikTok獲得的賽事回放版權(quán)內(nèi)容以及原聲帶的授權(quán)，開賽前他們推出的第一個(gè)廣告短片《Where Fans Play》，就是將用戶創(chuàng)造的內(nèi)容拼接到了真實(shí)的比賽鏡頭上，制造出了很多笑料。
正如羅斯韋爾所說(shuō)，該營(yíng)銷活動(dòng)的作用是催化用戶的創(chuàng)造力。“數(shù)以億計(jì)的人重新剪輯他們自己文化版本的內(nèi)容，遠(yuǎn)比我們生產(chǎn)更強(qiáng)大。這就是我們產(chǎn)品的DNA。”
廣告創(chuàng)意：激發(fā)疫情之下的體育熱情
這屆歐洲杯距離上屆賽事前所未有地間隔了五年，同時(shí)也是后疫情時(shí)代首個(gè)重啟的全球頂級(jí)賽事。
不難預(yù)料，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，用創(chuàng)造性的方式挖掘人們?cè)谝咔楫?dāng)中經(jīng)歷的共鳴時(shí)刻會(huì)是被高頻選中的切入點(diǎn)。
早在今年春節(jié)的時(shí)候，尤文圖斯就推出了一部名為《“尤”你就是年》廣告短片，給疫情中無(wú)法和家人團(tuán)聚的球迷，收獲好評(píng)無(wú)數(shù)。
而到此次歐洲杯，BBC率先推出了主題為“our wait is over”（我們的等待結(jié)束了）為主題的廣告片，而歐洲杯贊助商喜力也在最近上線了歐洲杯廣告短片“Finally Together”（終于相聚），鼓勵(lì)球迷和消費(fèi)者在不同城市舉行的比賽中與他們的對(duì)手球迷一起喝酒——只是以一種略為惡搞的方式：給法國(guó)球迷送上的披薩一打開卻赫然寫著“Forza Italia”，下雨天送給比利時(shí)球迷的雨傘上印著“Russia”……
▲喜力在最近上線了歐洲杯廣告短片“Finally Together”。
但惡作劇背后，最重要的是慶祝和對(duì)手終于能夠重聚。
營(yíng)銷窘境：C羅之后，中國(guó)品牌誰(shuí)都不愛？
我們?cè)侔涯抗夥呕氐街袊?guó)市場(chǎng)。
從轉(zhuǎn)播平臺(tái)層面，這屆歐洲杯，新媒體平臺(tái)終結(jié)了央視對(duì)歐洲杯全媒體版權(quán)的連續(xù)壟斷。央視依然擁有2020歐洲杯在中國(guó)大陸的電視版權(quán)，而新英體育在2016年拿下了2020歐洲杯中國(guó)大陸地區(qū)的新媒體版權(quán)。
2018年8月，愛奇藝與新英體育合資成立新愛體育，愛奇藝和新英體育就此實(shí)現(xiàn)了版權(quán)內(nèi)容的打通，也由此率先獲得了2020歐洲杯的新媒體版權(quán)。在商務(wù)開發(fā)上，愛奇藝體育拉來(lái)了2020歐洲杯全球官方合作伙伴喜力啤酒，作為愛奇藝體育2020歐洲杯轉(zhuǎn)播首席合作伙伴。而沃爾沃汽車則將成為愛奇藝體育2020歐洲杯轉(zhuǎn)播總冠名商。
另一家新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)咪咕則是在去年12月官宣成為了央視2020歐洲杯、2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)、2022卡塔爾世界杯的賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴。據(jù)懶熊體育了解，新英體育將歐洲杯新媒體版權(quán)交由央視代理，而咪咕的歐洲杯新媒體版權(quán)則是通過央視手中分銷而來(lái)。
很大程度上，品牌要在中國(guó)進(jìn)行歐洲杯營(yíng)銷，會(huì)多集中在媒體平臺(tái)的廣告投放上。這也與往屆的多樣化形成對(duì)比。此前每逢大賽，中國(guó)品牌幾乎就會(huì)進(jìn)入又一輪爭(zhēng)奪球隊(duì)和球員資源的過程中。例如在2018年世界杯期間，就有眾多中國(guó)品牌贊助了葡萄牙、法國(guó)、阿根廷等國(guó)家隊(duì)，梅羅內(nèi)馬爾更是身簽數(shù)個(gè)中國(guó)品牌代言。
但今年的情況有些特殊。前不久最為引起關(guān)注的還是國(guó)內(nèi)某電動(dòng)車品牌因新疆棉事件單方面宣布和葡萄牙國(guó)家隊(duì)解約，卻發(fā)生的“翻車”事件（延展閱讀：C羅只能騎一輛電動(dòng)車）。事實(shí)上該品牌并沒有和任何一個(gè)耐克贊助的國(guó)家足球隊(duì)有合同。另一家電動(dòng)車品牌小刀則在3月官宣簽約C羅成為代言人。除此之外歐洲球員和國(guó)家隊(duì)代言方面并無(wú)太大波瀾。
品牌咨詢師張弋之對(duì)懶熊體育分析，在疫情影響之下，原本對(duì)體育營(yíng)銷有興趣的品牌會(huì)變得沒有安全感，相比于體育直播的時(shí)差和對(duì)現(xiàn)場(chǎng)感的要求，一些品牌將目光和預(yù)算投向了不受時(shí)間空間限制的娛樂營(yíng)銷?！耙?yàn)榭辞虻膱?chǎng)景不存在了，以往在美食街、酒吧等線下體驗(yàn)的行業(yè)，會(huì)跟產(chǎn)品有直觀的接觸，是很重要的體驗(yàn)方式，但現(xiàn)在因?yàn)橐咔?，品牌就?huì)非常慎重?！?/p>
一位體育營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者對(duì)懶熊體育表示，因?yàn)榻酉聛?lái)會(huì)前所未有的出現(xiàn)在8個(gè)月內(nèi)舉辦兩屆奧運(yùn)會(huì)的情況，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，相比于歐洲杯，品牌自然會(huì)更加看中位于東京和北京舉辦的奧運(yùn)會(huì)。
總的來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷在某種程度上也是市場(chǎng)的晴雨表。疫情雖然對(duì)很多行業(yè)造成打擊，但也催生了不少新機(jī)遇。在歐洲杯即將打響之際，我們期待能有更多中國(guó)企業(yè)能借助這次歐洲杯取得滿意的結(jié)果，也希望在比賽之余，商業(yè)的智慧能在特殊的一屆大賽中，貢獻(xiàn)出令人拍案叫絕的營(yíng)銷案例。
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