這半個(gè)月體育營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵詞為“引進(jìn)來、走出去”。
體育版權(quán)是行業(yè)內(nèi)重要的價(jià)值載體，過去兩周之內(nèi)，中外版權(quán)市場都出現(xiàn)了擴(kuò)張動(dòng)作。數(shù)據(jù)公司Sportradar與CBA達(dá)成合作，將代理聯(lián)賽海外版權(quán)；而MLB、世界摩托車大獎(jiǎng)賽（MotoGP）都簽下了新的國內(nèi)版權(quán)，前者的合作方為騰訊視頻、東方明珠新媒體，后者版權(quán)歸屬于中國體育zhibo.tv。而在北美大陸，NFL也批準(zhǔn)了球隊(duì)單獨(dú)的海外營銷新計(jì)劃。至少在體育領(lǐng)域，全球化依然是商業(yè)賽事不變的目標(biāo)。
基于技術(shù)革新和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們也看到了國內(nèi)外體育營銷領(lǐng)域的新變化。動(dòng)漫《左手上籃》還未播出，劇中虛擬藝人許星悠就完成了4項(xiàng)簽約，這樣的“成長速度”可能超過很多體育新星；放眼在美國體壇，加密貨幣和博彩公司均首次出現(xiàn)在了場館冠名的舞臺(tái)上。
以下是這兩周體育營銷相關(guān)的代表性事件。
1、CAA中國簽約原創(chuàng)虛擬偶像許星悠
合作類型：藝人簽約
合作概述：3月24日，熱血體育國創(chuàng)動(dòng)漫《左手上籃》在北京開啟項(xiàng)目官宣發(fā)布會(huì)，從該劇衍生的虛擬偶像“許星悠”也正式亮相并宣布簽約經(jīng)紀(jì)公司CAA中國。發(fā)布會(huì)上，許星悠正式官宣成為康師傅冰紅茶熱帶風(fēng)味系列產(chǎn)品代言人、國際運(yùn)動(dòng)品牌Wilson籃球潮流合伙人、潮流美妝品牌小奧汀潮玩星動(dòng)大使、動(dòng)物保護(hù)公益基金會(huì)“它基金”愛心倡導(dǎo)官。今年5月，許星悠計(jì)劃正式出道，并發(fā)布首張個(gè)人專輯。
懶熊提要：虛擬藝人這幾年確實(shí)越來越火，但許星悠這一步的跨度之大還是超乎人們想象。體育主題國漫中的虛擬角色在動(dòng)漫未播出之前就產(chǎn)生如此大的商業(yè)影響力，讓人對(duì)《左手上籃》產(chǎn)生更多期待。
2、Sportradar簽約CBA代理聯(lián)賽海外版權(quán)
合作類型：版權(quán)代理
合作概述：據(jù)SportBusiness 3月25日消息，全球知名體育數(shù)據(jù)公司Sportradar與CBA達(dá)成了一項(xiàng)多年協(xié)議。從本賽季開始，Sportradar將負(fù)責(zé)CBA海外媒體版權(quán)的分發(fā)代理。海外版權(quán)代理也是該公司近年來拓展的新業(yè)務(wù)。在此之前，他們已經(jīng)在代理亞足聯(lián)和韓國橄欖球聯(lián)賽的國際媒體版權(quán)。
懶熊提要：2017年之前，CBA的海外版權(quán)代理由盈方體育負(fù)責(zé)，但隨后新成立的CBA公司終止了與盈方體育的合作。本次新簽約也是從那之后，CBA再一次就海外版權(quán)與代理機(jī)構(gòu)合作。
3、NFL批準(zhǔn)球隊(duì)單獨(dú)的海外營銷計(jì)劃
合作類型：新政策
政策概述：SBJ于 3月31日?qǐng)?bào)道稱，NFL通過了將海外營銷權(quán)授予球隊(duì)的計(jì)劃。在過去，聯(lián)盟的營銷活動(dòng)都是整體打包進(jìn)行，但這種模式即將發(fā)生改變。接下來，在墨西哥、加拿大、英國、德國四個(gè)較成熟的海外市場，NFL將允許最多6支球隊(duì)開展?fàn)I銷活動(dòng)；而在巴西、中國和澳大利亞名額會(huì)更少，但以上國家都被作為了聯(lián)盟的試點(diǎn)市場。預(yù)計(jì)聯(lián)盟關(guān)于球隊(duì)和相應(yīng)國家的分配將在秋季進(jìn)行，在明年將開展具體業(yè)務(wù)。
懶熊提要：NFL在美國國內(nèi)雖然影響力領(lǐng)先于其他聯(lián)盟，但在國際市場還需不斷想辦法。最近，NFL出臺(tái)新規(guī)，要求所有球隊(duì)每8年至少進(jìn)行一次海外賽。化整為零，針對(duì)性地布局，未嘗不是一種選擇。
4、中國體育zhibo.tv獲MotoGP大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體版權(quán)
合作類型：版權(quán)簽約
合作概述：3月25日，中國體育報(bào)業(yè)總社旗下媒體平臺(tái)中國體育zhibo.tv宣布，與MotoGP?獨(dú)家商業(yè)開發(fā)機(jī)構(gòu)Dorna達(dá)成合作，獲得世界摩托車頂級(jí)賽事MotoGP?（世界摩托車大獎(jiǎng)賽）中國大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體版權(quán)，合作為期5年。除賽事直播外，中國體育zhibo.tv也獲得MotoGP?新媒體運(yùn)營權(quán)，包括中國體育APP摩托車頻道以及MotoGP?微博等社交媒體。
懶熊提要：中國體育zhibo.tv的近年來的版權(quán)策略一直圍繞乒乓球、臺(tái)球等大眾參與型項(xiàng)目展開，這次瞄準(zhǔn)摩托車受眾也不例外。世界摩托車大獎(jiǎng)賽是摩托車領(lǐng)域最高級(jí)別賽事，面對(duì)這種高粘性的用戶群體，IP的經(jīng)營可能更具性價(jià)比。
5、MLB與騰訊視頻、東方明珠新媒體官宣版權(quán)協(xié)議
合作類型：版權(quán)簽約
合作概述：3月31日，MLB在北京與騰訊視頻、東方明珠新媒體完成新版權(quán)協(xié)議的簽約，合同從2021賽季開始生效，為期三年。其中騰訊視頻的權(quán)益不僅局限中國市場，也將通過騰訊視頻海外版WeTV落地泰國、馬來西亞、印尼等十余個(gè)亞洲地區(qū)。而東方明珠新媒體將在IPTV和有線數(shù)字電視平臺(tái)呈現(xiàn)賽事，并覆蓋地鐵大屏等線下文旅地標(biāo)。
懶熊提要：包括MLB在內(nèi)，騰訊正將越來越多的版權(quán)由騰訊體育轉(zhuǎn)移至騰訊視頻，其改組效果值得關(guān)注。而對(duì)于賽事來說，向文娛平臺(tái)、大屏端的轉(zhuǎn)移也有利于觸達(dá)更多非棒球群體，這與MLB中國過去的跨界思路也相吻合。
6、尤文圖斯正式入駐得物
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：3月26日，尤文圖斯足球俱樂部宣布正式登陸得物 ，成為入駐該平臺(tái)的第一家歐洲足球俱樂部，也是2021年疫情恢復(fù)以來第一個(gè)登陸中國電商平臺(tái)的海外頂級(jí)體育IP。此外，得物針對(duì)尤文圖斯官方球迷會(huì)員、官方球迷協(xié)會(huì)會(huì)員將會(huì)設(shè)有專屬折扣，并將開展面向廣大消費(fèi)者的定期優(yōu)惠活動(dòng)。
懶熊提要：得物的年輕消費(fèi)者占比超過七成，在電商平臺(tái)中主打潮流社區(qū)，這也與尤文圖斯近年來擁抱潮流的方針相契合，圍繞體育IP的周邊玩法值得期待。
7、F1五天內(nèi)官宣3家合作伙伴
合作類型：賽事贊助
合作概述：F1新賽季已于3月底在巴林開幕，揭幕戰(zhàn)開始前5天內(nèi)，F(xiàn)1官宣了Zoom、Driven Coffee和Herjavec Group三家合作伙伴。通過Zoom，F(xiàn)1首次采取“虛擬”和“現(xiàn)場”相結(jié)合的形式，提供了會(huì)員禮遇服務(wù)；Driven Coffee是一家圍繞賽車為核心主題的咖啡品牌，在F1包廂區(qū)和賽場內(nèi)為觀眾提供咖啡飲品；而Herjavec Group作為信息安全供應(yīng)商，將保證F1賽事技術(shù)中心的安全。
懶熊提要：與中國車迷更相關(guān)的是，周冠宇在3月的F2揭幕戰(zhàn)中奪冠，已經(jīng)達(dá)到了獲得“F1超級(jí)駕照”的所需積分。如果下賽季他能出現(xiàn)在F2賽場，屆時(shí)不僅是中國品牌贊助，連闊別多年的F1中國站也有望回歸。
8、阿迪達(dá)斯和Peloton將推出聯(lián)名服飾和合作課程
合作類型：聯(lián)名
合作概述：近日，阿迪達(dá)斯宣布和家庭健身品牌Peloton達(dá)成戰(zhàn)略合作。共同推出的聯(lián)名服飾中，Peloton明星教練參與了服裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品將在雙方官網(wǎng)，以及線下零售店售賣。服裝之外，Peloton還將上線阿迪達(dá)斯合作課程，后者也將在自己的會(huì)員體系中上線相關(guān)獨(dú)家內(nèi)容。
懶熊提要：在定位健身的子品牌銳步剝離之后，阿迪達(dá)斯確實(shí)需要新的內(nèi)容和載體來強(qiáng)化自己的訓(xùn)練定位，飛速崛起的Peloton無疑是合適的合作伙伴。
9、加密代幣交易平臺(tái)FTX冠名熱火主場
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：《邁阿密先驅(qū)報(bào)》3月23日?qǐng)?bào)道，加密代幣交易平臺(tái)FTX成為NBA邁阿密熱火隊(duì)主場新冠名商，雙方以總價(jià)1.35億美元簽約19年，F(xiàn)TX也取代熱火主場20年的冠名方美國航空。
懶熊提要：熱火主場的新冠名已經(jīng)找了近兩年，最終成功找到了視野之外，這是美國體育場館第一次出現(xiàn)數(shù)字代幣冠名。與此同時(shí)，見證無數(shù)歷史的“美航球館”名稱要作古了。
10、博彩公司凱撒娛樂冠名NFL圣徒主場
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：3月24日，博彩業(yè)巨頭凱撒娛樂與NFL新奧爾良圣徒隊(duì)達(dá)成協(xié)議，前者將成為圣徒主場的新冠名商，頂替合同到期的奔馳。The Athletic報(bào)道稱，雙方將簽約20年，總價(jià)2億美元。
懶熊提要：疫情影響下美國體育越來越向博彩業(yè)“低頭”了，美國已有華盛頓特區(qū)和其他20個(gè)州宣布體育博彩合法化，另外有5個(gè)州也在積極推進(jìn)這一改革。
11、UCLA與安德瑪陷入贊助合同糾紛
合作類型：解約
事件概述：本賽季NCAA籃球8強(qiáng)已經(jīng)產(chǎn)生，加州大學(xué)洛杉磯分校（UCLA）的棕熊隊(duì)是唯一一個(gè)遮標(biāo)比賽的球隊(duì)。去年6月，安德瑪準(zhǔn)備提前終止與傳統(tǒng)名校UCLA價(jià)值2.8億美元的裝備贊助合同，合作本該于2031年才到期。8月，UCLA表示安德瑪“未能按期付款或按承諾交付產(chǎn)品”，屬于違約。UCLA就解約問題提起訴訟，并索賠2億美元，后調(diào)解嘗試未果。12月，UCLA已經(jīng)與耐克簽訂了新的合作伙伴關(guān)系，將于今年7月1日生效。根據(jù)最新進(jìn)展，雙方的聽證會(huì)定于4月15日舉行。
懶熊提要：Apex Marketing Group數(shù)據(jù)顯示，雖然在短褲和一些邊線服裝上仍然可以看到UA的標(biāo)志，但安德瑪在UCLA的賽程運(yùn)營中已損失了大約價(jià)值1200萬美元的媒體曝光。如果棕熊隊(duì)獲得冠軍，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)增加到到3500萬美元以上。
12、外賣平臺(tái)Just Eat贊助歐足聯(lián)
合作類型：協(xié)會(huì)贊助
合作概述：3月23日，歐足聯(lián)與外賣平臺(tái)Just Eat達(dá)成協(xié)議，這家總部位于阿姆斯特丹的公司將成為歐足聯(lián)為期4年的合作伙伴，贊助協(xié)議覆蓋歐洲杯、歐冠在內(nèi)的11項(xiàng)男女足賽事。除了現(xiàn)場廣告位的曝光，Just Eat還將參與體育場食品銷售體系。
懶熊提要：算上Just Eat，本屆歐洲杯已經(jīng)有11家贊助商，大賽周期臨近，體育贊助市場已經(jīng)回暖。
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