上海證券交易所大廳敲鑼聲響起，舒華體育在2020年正式登陸A股，更多聚光燈開始打在這個(gè)成立于1996年的泉州企業(yè)身上。
上市之外，對于舒華體育而言，2020年本身也是充滿變化的一年。新冠疫情影響下，居家健身異軍突起，健身健康意識加速深入人心，全球健身市場風(fēng)起云涌。
舒華體育的業(yè)務(wù)線也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變：新增校園體育、老年健身，突出體能健身和家庭健身，并且愈發(fā)強(qiáng)調(diào)軟硬結(jié)合，定位“專業(yè)、科學(xué)的運(yùn)動健康解決方案提供商”。
3月25日，國際體育總局冬季運(yùn)動管理中心正式官宣，已于2020年與舒華體育簽署合作協(xié)議，舒華成為國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心指定健身器材贊助商。
業(yè)務(wù)線日益豐滿，品牌營銷也需要與時(shí)俱進(jìn)。這次舒華體育官宣與冬季運(yùn)動管理中心達(dá)成合作，便可看作是縮影之一。
與中國冰雪達(dá)成合作，營銷To B“高舉高打”
本次合作可以視作舒華體育品牌戰(zhàn)略的又一里程碑事件。
事實(shí)上，捆綁頂級資源、專業(yè)賽事、專業(yè)展會，來做標(biāo)桿和案例，面向市場打造品牌信任度和產(chǎn)品專業(yè)度，一直是舒華體育品牌營銷中的常用手法。
例如在2013-2016年，舒華連續(xù)4年成為中國奧委會唯一指定健身器材、按摩器材供應(yīng)商；2014年起，舒華產(chǎn)品先后入駐索契冬奧會、里約奧運(yùn)會以及平昌冬奧會“中國之家”；2015年起，舒華成為中國健美協(xié)會戰(zhàn)略合作伙伴；2017年，舒華健身器械成為金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤指定產(chǎn)品；2019-2021年，成為國際中學(xué)生體育聯(lián)合會贊助商。
在冰雪領(lǐng)域，舒華體育也早有謀劃。去年上市前提交的招股書顯示，2019 年舒華體育業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)增長了76.54%，主要原因之一就是贊助了“2019年冰雪項(xiàng)目‘首鋼園’體能測試大比武”、“2019年冰雪項(xiàng)目‘秦皇島’體能測試大比武”、“2019國際雪聯(lián)中國滑輪世界杯”等賽事項(xiàng)目。
▲國家冰壺隊(duì)運(yùn)動員在首鋼園國家冬季運(yùn)動訓(xùn)練中心舒華體能館進(jìn)行訓(xùn)練。
也許讓人有些意外的是，體能訓(xùn)練其實(shí)是不少國家競技項(xiàng)目的短板。2020年2月，國家體育總局還專門下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步強(qiáng)化基礎(chǔ)體能訓(xùn)練惡補(bǔ)體能短板的通知》，明確指出將體能達(dá)標(biāo)作為選拔運(yùn)動員的前提條件，不達(dá)標(biāo)者不得參加?xùn)|京奧運(yùn)會。而國家體育總局冬季運(yùn)動管理中心常務(wù)副主任丁東曾就表示過，體能是目前冰雪項(xiàng)目普遍存在的短板。
隨著2022年冬奧會舉辦在即，“三億人上冰雪”成為越來越接近的目標(biāo)，冰雪運(yùn)動在我國愈加火熱。可以預(yù)見，抓住這一機(jī)會，借助冰雪運(yùn)動獲得國字號品牌價(jià)值的舒華體育，接下來將把合作IP權(quán)益最大范圍應(yīng)用至線上線下渠道、品牌宣傳中。
而這不僅將助力推廣訓(xùn)練解決方案和產(chǎn)品，此舉打造的專業(yè)標(biāo)桿和形象，將有助于舒華體育切入更多體能和商用等專業(yè)健身領(lǐng)域。
贊助綜藝，進(jìn)入羅永浩直播間，有技巧的To C營銷
相較于To B業(yè)務(wù)的高舉高打，強(qiáng)調(diào)頂級資源和專業(yè)背書，舒華體育2020年的To C營銷則變得更接地氣。
家庭健身一直是舒華體育的重要業(yè)務(wù)線之一。為此，2005年他們就曾簽下田亮代言，廣告出現(xiàn)在央視體育頻道。這是國內(nèi)健身器材行業(yè)品牌首次選用代言人，也是這個(gè)行業(yè)的品牌廣告首次在央視播放。2011年，他們又簽下了陳道明出任舒華按摩椅產(chǎn)品代言人。
但媒介環(huán)境近5年發(fā)生了巨變，To C營銷出現(xiàn)了新渠道、新人群和新方式。舒華體育沒有固步自封，在擁抱新時(shí)代的同時(shí)重新明確自身優(yōu)勢。
一切回到消費(fèi)者。舒華體育的C端消費(fèi)者更多是家庭用戶，以已婚人士為主。與此對應(yīng)，消費(fèi)者更可能承受更高品質(zhì)的產(chǎn)品和對應(yīng)的定價(jià)，并且更可能具備為家中孩子配置的消費(fèi)需求。
▲舒華成為湖南衛(wèi)視《運(yùn)動吧少年》指定健身器材。
建立在這一消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上，舒華體育在2020年嘗試了網(wǎng)紅KOL合作、短視頻、產(chǎn)品課程、直播帶貨、產(chǎn)品測評使用視頻與圖文等一系列內(nèi)容形式，還在8月贊助湖南衛(wèi)視《運(yùn)動吧少年》綜藝節(jié)目，成為該節(jié)目指定健身器材。但在合作選擇上，他們又有特別考量。
例如關(guān)于與羅永浩618購物節(jié)終場跨夜直播的合作，舒華體育電商負(fù)責(zé)人戴志瑞就指出，“羅永浩身上有著科技產(chǎn)品、匠心堅(jiān)持和企業(yè)家標(biāo)簽，吸引著眾多酷愛科技與時(shí)尚的男性群體，而這樣的群體很大一部分和舒華體育的消費(fèi)群體是吻合的。”最終，6月18日當(dāng)天截止凌晨1點(diǎn)，舒華體育全網(wǎng)總銷售額已超去年全天。
疫情影響下，線上化成為大勢所趨。事實(shí)上，早在2019年，過往依賴傳統(tǒng)區(qū)域性經(jīng)銷商體系的舒華體育就已開始改革，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)電商等直銷渠道。
但同時(shí)，遍布全國的近1000家舒華銷售和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，配套設(shè)立的完善售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)同樣是舒華體育的優(yōu)勢。不僅能為用戶提供一站式的配送、安裝與指導(dǎo)以及上門保養(yǎng)維修，舒華體育還在不停通過客廳健身、書房健身以及俱樂部健身房場景的展示，使消費(fèi)者更加真實(shí)、直觀地看到在各個(gè)應(yīng)用場景的展示效果，提升購物體驗(yàn)。
▲舒華家庭健身場景。
可以看到，針對家庭健身用戶，舒華體育的品牌心智定位是“更高端的健身器材”。
所以在To C營銷上，如何在貼合當(dāng)代用戶喜好的同時(shí)，精準(zhǔn)切中目標(biāo)人群，塑造品牌高端定位。換言之，接地氣而又不低端平價(jià)化，是舒華體育在2020年的真正摸索。
這也是他們今年重點(diǎn)打造健身直播式課程內(nèi)容的原因。依據(jù) ACSM 科學(xué)體系，研發(fā)和制作適合不同用戶和場景的 “課程+器械”的整體訓(xùn)練課程，課程形式包括一對一和團(tuán)體社交互動，幫助用戶在全面提升身體素質(zhì)的同時(shí)獲得更多運(yùn)動樂趣。高端健身器材早已無法只停留在硬件層面。
軟硬結(jié)合，全面布局，舒華體育造概念
舒華體育的產(chǎn)品線在2020年明顯變得豐滿。針對To B、To C和To G三大領(lǐng)域，分別布局了家庭健身、商用健身、全民健身、體能訓(xùn)練、老年健身、校園體育這六大產(chǎn)品線。
上述硬件解決方案各自配套了軟件系統(tǒng)服務(wù)，舒華體育內(nèi)部統(tǒng)一稱之為培訓(xùn)服務(wù)，例如針對To C用戶的“舒華運(yùn)動APP”、針對To B用戶的Wefit智能健身房管理系統(tǒng)、針對To G端的“來一場”戶外健身管理系統(tǒng)。
基于六大產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)線，舒華體育提出了全場景智能和全人群覆蓋的概念，并且將自己的定位從單純的器械制造，升級為專業(yè)、科學(xué)的運(yùn)動健康解決方案提供商，提供商用、全民、體能、校園等解決方案。
▲舒華全民健身器材。
這些行業(yè)概念不僅精準(zhǔn)刻畫了舒華體育的整體輪廓，為行業(yè)未來整體發(fā)展方向提供借鑒，也讓舒華體育向行業(yè)引領(lǐng)者的地位更近一步。
無論是家庭、商用還是政府領(lǐng)域，接下來的健身器械之爭只會愈發(fā)激烈。對于舒華體育來說，同時(shí)覆蓋多個(gè)場景，是目前最有辨識度的優(yōu)勢之一。據(jù)舒華體育表示，目前消費(fèi)者在部分場景的運(yùn)動數(shù)據(jù)是已經(jīng)可以通過舒華體育平臺同步，如果真的可以做到場景融合，無論是營銷還是消費(fèi)者體驗(yàn)緯度上，都將十分具有想象力。
舒華體育最早曾于新三板掛牌。“新三板的經(jīng)歷是一段重要?dú)v程，讓我們接觸到了資本市場，完善企業(yè)自身管理，為A股上市奠定了基礎(chǔ)。”舒華體育董秘兼財(cái)務(wù)總監(jiān)傅建木在采訪中表示。
沖擊A股上市前，通過新三板完善管理，奠定基礎(chǔ)。這恰好體現(xiàn)了舒華體育一直以來穩(wěn)扎穩(wěn)打的做事風(fēng)格。總的來說，針對B端和C端不同的市場類型，舒華的品牌營銷策略采用的是“差異化+強(qiáng)關(guān)聯(lián)”的策略，策略和資源上有區(qū)分也有關(guān)聯(lián)。
在過去的2020年，舒華體育B端營銷依舊高舉高打，搶占優(yōu)勢資源；C端則往年輕化發(fā)展，同時(shí)不忘發(fā)掘自身特色和優(yōu)勢。在穩(wěn)扎穩(wěn)打的基礎(chǔ)上進(jìn)行了營銷升級，而在上市后的今年，這個(gè)營銷體系將會被更快地完善和推廣。
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