眼下，隨著馬拉松陸續開啟，高手們已經陸續奔跑起來。當然，奔跑的肯定不止這些選手們，也有那些大公司們。
在幾乎停歇的2020年，品牌商們大多通過線上等方式來完成對體育的“熱愛”?，F在終于可以“登場”比賽了。
“我每天都會去跑步。以前我身邊沒有那么多人跑，現在疫情后越來越多的人以家庭為單位、夫妻為單位、男女朋友為單位，跑起來了?！鄙掀ㄓ闷噭e克品牌經理李宇潔對懶熊體育說，“大家都非常珍惜能夠自由奔跑的機會，也更加重視自己的健康?！?/p>
▲上汽通用汽車別克品牌經理李宇潔。
李宇潔發現身邊跑步的這個趨勢出現，并及時地跟自己所供職的工作結合起來。這家成立于1904年的美國汽車品牌，在1998年進入中國，見證了中國經濟突飛猛進的同時也是受益者。尤其是2004年，當中國人均GDP的收入超過4000美元的時候（按照國際經驗，當人均超過4000美元時，汽車消費就已經進入家庭），別克在中國的銷量一直保持增長。直到2018年在進入中國二十年時，突破了1000萬輛的銷量。而在別克汽車走入家庭的時候，體育營銷就成為市場營銷很重要的一部分。
“別克在中國做體育營銷已經接近20年了，目前這個階段早已不是說扔一個東西過來，我們來冠名就結束了?！崩钣顫嵳f，“這幾年明顯地發現，參加體育運動的人越來越多。所以也就不難理解我們為什么會參與體育營銷了。”
順著這個邏輯，別克仍然堅持要做的是跑團聯賽。今年進入3月以來，無錫馬拉松、廈門馬拉松、海口馬拉松、楊凌農科城馬拉松等十多場比賽紛紛宣布將在4月開跑，全國各地的路跑賽事跟隨春天的氣溫一同回歸。
別克跑團聯賽也即將來到第三屆。按照規則，在別克跑團聯賽的賽程設置上，跑者要經歷這樣一條通關路徑：加入一個跑團并完成每個月線上跑步任務，擊敗其他跑團成為全年線上賽優勝跑團，可獲得直通全國總決賽名額；在線下比賽中，設置了6人團隊全馬接力賽、3人團隊半馬接力賽和3人家庭組快樂跑三個項目，每個分區賽全馬組別前三名跑團可晉級總決賽。
別克跑團聯賽被打造成為了跑者升級路上的boss之一。作為中國田徑協會首個官方認證的跑團聯賽，去年別克跑團聯賽6個月的賽期里，在8座城市吸引了線上線下近1萬跑團參與，共有超過15萬人參加。
“近年來路跑作為規模較大并且持續增長的一塊市場，我們希望找到一種合適的方式參與進來。”李宇潔告訴懶熊體育，作為體育營銷的?？?，別克品牌在對路跑市場深度調研的基礎上，選擇通過跑團聯賽來進行對跑者的滲透。
顯然，比起一場大型馬拉松賽事幾萬人的參與，輻射全國的跑團暗含的商業機遇無疑更大，跑團聯賽的發展也讓各個參與方有了更具想象空間的施展余地。
跑團聯賽及其背后的運營
跑步在中國的崛起始于2012年之后，有很多商業大佬與精英人士開始跑起，眾多運動品牌也紛紛意識到了跑步市場的潛力并跟自己的產品結合起來。
而8年后的今天，跑步群體呈現出了更多不同的形式。比如說，跑團的蓬勃發展。國內的跑團大致可以分為三類：社會跑團、校園跑團和企業跑團。2013年左右在跑團剛剛萌芽的階段，國內外的運動品牌贊助了大量的跑團。不過，早期2014年成立的跑團基本陸續消失了，主要在于管理規范與約束較少。
為了加強跑團的凝聚力和組織性，國內的互聯網跑步平臺將跑團作為核心環節之一，推出了一系列具有游戲性和挑戰性的機制和玩法。在這其中，賽事也成為了鞏固跑者和跑團的關鍵一環。
于是第一屆別克跑團聯賽在2019年誕生了。在策劃聯賽的過程中，別克品牌作為共同發起方參與了進來?！艾F在是別克的體育營銷3.0階段，就是說我們會根據需求來深度參與、創造一些IP了，別克跑團聯賽就是這樣一個IP?！崩钣顫嵏嬖V懶熊體育。
相比于在半天內完賽的單站馬拉松賽事，路跑聯賽的長賽期、覆蓋多個城市的賽制能夠更好地滿足別克品牌的營銷需求。而作為路跑市場里的重要的節點，跑團再往下還能覆蓋更細小的顆粒，對品牌來說，跑團由此實現的圈層轉化也能夠讓營銷效率更為樂觀。
“我們和品牌雙方都是互相去學習，互相去理解的一個過程。”作為跑團聯賽發起方之一的悅跑圈CEO梁峰說。
中國田協作為管理者，會對整個賽事的合規性、合法性以及管理進行相應的規范，剩下的更多的儀式感、參與感、活動內容的豐富性以及趣味性和娛樂性，則成為了雙方需要去思考的問題。
路跑賽事火熱發展的這些年來，全國能跑完全馬的人越來越多，但大部分人很難完成超過42公里的馬拉松，還在跑3公里、5公里、10公里，而跑團聯賽正是希望將這些更龐大的跑者聚集起來，為他們創造一個更好的環境和平臺去玩。
別克跑團聯賽誕生兩年以來，這項賽事還在慢慢地“日拱一卒”，逐漸進化，來滿足不同層次跑者的要求。
推動跑步的X變量
“跑步成為我日常生活的一根支柱。只要跑步，我便感到快樂。在我諸多習慣里，跑步是最有益的一個。”作家村上春樹這樣說。
像村上春樹這樣感受的大有人在。根據中國田協公布的《2019中國馬拉松大數據分析報告》，中國在2019年已經有1828場馬拉松，全年賽事參賽規模為712.56萬人次。幾乎每個周末都能看到社交媒體朋友圈等被馬拉松賽事所刷屏。馬拉松已經成為大家雷打不動的生活方式之一。
廣東的淼跑團是在佛山地區最有影響力的跑團之一。團長陳君從2014年開始建團，從幾十人慢慢發展到了500多人。陳君自認比較務實，“跑團可以先寬進，但是進來之后我們會看你平時有沒有跑步記錄，有沒有跑步打卡，如果不活躍的話就要立馬清走，所以我們跑團的活躍度是比較高的?！绷硗馑€希望自己的跑團能夠做到精英化，精英選手越來越多。
跑步這么多年來，陳君見到過一些兩三千人規模的跑團曾因為商業化等利益相關問題而消失的案例。因為商業化的背后勢必牽涉到由社團向公司化運營的轉變。淼跑團對商業化比較謹慎，還是公益性質為主，同時也會接一些如政府的小型跑步活動，將活動經費回饋給跑團。
別克跑團聯賽西安站冠軍跑者無疆跑團是西北地區最大的跑團，從2015年建團以來，至今發展至超過1萬名跑者。規?；?、專業化和影響力等因素達到了一定程度之后，跑者無疆跑團的商業化變現提供了更多機會。
團長黃磊告訴懶熊體育，起先是通過一些商業品牌的加持來做一些小型活動，“積累了一定的經驗的時候，我們也會做一些賽事執行，然后跑團再從里面孵化了志愿者團隊，”接著就演變成相對專業的一個機構，會做訓練營，馬拉松培訓，以及和商業地產合作做業主的聯動。
“涉及到商業性合作的話，還是需要有一個公司主體的。這樣也能更好地給跑團造血，回饋跑者?！秉S磊說。
俱樂部在線下擁有極強的號召力和粘性，別克等品牌會提供更多可以互動的場景與可能性。顯然，在別克的體育營銷3.0階段，整個團隊在參與過程中也更加具有主動性。“別克品牌很善于去觀察以及運用很多的市場營銷的經驗以及工具，來進行一個科學的判斷。”李宇潔說。
沒錯，專注一個領域并進行深耕，并跟跨界更多品牌與關聯方聯動起來。這就誕生了更多的可能性，跑步就找到了背后可以推動持續發展的那個X變量，而不管是品牌方還是其他平臺方都會是受益者。
“每一個人小時候都是從不會走路開始的，慢慢地到爬，到走路，然后再到跑步。我覺得跑步，真的很享受。”世界冠軍劉翔說。
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