▲彪馬瑜伽館；圖片來源：Puma
運動品牌親自下場開瑜伽場館？在以往這可很少見。
3月7日，Puma中國在上海地標性的新天地區域開設了彪馬瑜伽館，這個130平米館位于新天地湖濱道購物中心1層，最多可以同時放入10多張瑜伽墊。
除了不銷售課程以及暗紫色的室內燈光外，彪馬的第一家瑜伽館與其他瑜伽館并沒有太多不同。不過，這家瑜伽館將會免費提供一種名為“嘻哈瑜伽”、以流瑜伽（一種瑜伽類型）作為基礎的瑜伽課程。這種融合了嘻哈音樂的高效燃脂瑜伽訓練，課程由Puma與簽約的瑜伽教練合作開發——在這里，嘻哈音樂取代了常見的唱誦和輕音樂。
不過，這看上去暫時更像一個持續3個月的快閃店。按照規劃，彪馬瑜伽館3月將會有總數在80-90節左右的課程提供給消費者，并持續至5月底。Puma方面表示會繼續在瑜伽館上投入。
總的來說，Puma將在這個瑜伽館內呈現三個板塊的內容：日常運營的主題瑜伽課程、瑜伽周六（Yoga Saturday，針對核心用戶提供瑜伽工作坊）以及瑜伽訓練營（Yoga Campus，提供系統的瑜伽基礎教學)。
▲用戶可以通過官方公眾號進行課程預約；圖片來源：Puma會員中心截圖
Puma中國跑步、訓練與瑜伽品類市場負責人張穎告訴懶熊體育，彪馬瑜伽館的定位是一個品牌瑜伽社區，目標是通過開設嘻哈瑜伽的課程，營造出一個包容性更強的瑜伽社群。
從已公開的信息看，彪馬瑜伽館的瑜伽課程設置對初學者相對友好。館內不設置瑜伽館常見的鏡子，瑜伽教練也注重體式細節。Puma簽約瑜伽教練潔予是負責日常瑜伽課程的瑜伽教練之一。她告訴懶熊體育，她會把流瑜伽體式與自己編排的歌單結合，課程中注重體式細節——例如在用戶練習瑜伽常見體式戰士二式時，她主要針對用戶體式練習中出現的前三點問題進行調整。
在上述三個板塊的內容外，Puma還將利用剩余空閑時間在館內舉行教練培訓、圓桌會以及直播等活動。而從空間利用看，場館一角也放置了新一季Puma Studio瑜伽系列的產品體驗區。
▲彪馬瑜伽館；圖片來源：Puma
張穎表示，瑜伽館選址在新天地區域背后有兩個原因：上海是全國瑜伽館和瑜伽愛好者最多的城市，尤其是黃浦區有最活躍的瑜伽社群；新天地擁有的市中心的黃金位置可以輻射周邊辦公樓的白領人群。
新天地區域內提供瑜伽課程的健身房確實相當密集。附近1公里內大大小小的瑜伽館也有大約20家左右，相鄰的新天地無限極薈購物中心也有FineYoga梵音瑜伽。以瑜伽褲出名的lululemon上海首批門店之一，也在新天地。
而Puma這家瑜伽館選擇落戶湖濱道購物中心，也與后者正在加強自身運動業態不無關系。目前湖濱道購物中心內已有一家Y+瑜伽會所，接下來B2層還將開設一家室內滑雪俱樂部Snow51。
▲蔡依林代言Puma；圖片來源：Puma@新浪微博
瑜伽是Puma最近幾年在專業運動上加大投入的嘗試之一。
目前，Puma的專業運動產品包括訓練、足球、跑步、籃球、瑜伽、賽車等。從過往的動作來看，Puma希望重新揀起這些內部早已存在的品類：2018年6月，Puma重返籃球市場，同時宣布嘻哈歌手Jay-Z成為Puma新籃球業務的創意顧問；隨后，已經與法拉利、保時捷等車隊合作的Puma與F1官方達成合作關系，簽約了現役最強的車手漢密爾頓；在去年，它又從耐克手中搶走了明星足球運動員內馬爾；而在2021年，Puma正式重塑跑鞋業務。
瑜伽則是完全新的產品線。2019年年底Puma進入瑜伽市場，推出單獨的瑜伽產品線Puma Studio。半年之后，Puma將其帶進中國。到今年1月，Puma更新了瑜伽產品線，推出了以寶藍色為主色調的新品，同時在面料、剪裁及設計等多方面功能性進行了升級。目前，Puma Studio瑜伽系列的瑜伽褲單價在400元左右，價格略低于耐克瑜伽系列的500-630元的價格區間，也低于阿迪達斯500元左右的訓練緊身褲等產品。
在瑜伽產品線的市場營銷上，Puma中國在總部的全球策略基礎上做了調整。在全球市場，注重娛樂明星的Puma在瑜伽產品線的合作對象包括超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）、西班牙女演員克莉絲汀·佩德羅恰 (Cristina Pedroche)等。在中國，Puma延續了這些做法，邀請代言人蔡依林拍攝瑜伽廣告片，與綜藝節目《令人心動的offer》第二季合作等。
但在這之外，Puma瑜伽產品線在中國市場更強調品牌體驗，瑜伽課程成為其中核心。2020年下半年，Puma在中國與連鎖健身品牌Formula合作嘻哈瑜伽體驗課程，同時在健身平臺Keep上推出了瑜伽課程。同年年底，Puma在育音堂、摩登天空LAB、生活方式集成店LOFAS舉辦嘻哈瑜伽派對。
這些市場營銷活動看上去是有效的。張穎告訴懶熊體育，Puma瑜伽產品線在中國的銷量數據高于預期。
這很大可能推動了Puma繼續加大品牌體驗方面投入。張穎稱，選擇自己租下商鋪搭建瑜伽館，正是希望為瑜伽愛好者提供一種在瑜伽館風格、空間設計及課程安排上的嶄新體驗。
類似的品牌體驗項目，耐克在瑜伽產品線上也嘗試過。只不過差別在于，耐克已經擅長于講述專業運動的品牌故事。2019年，耐克單獨推出了瑜伽產品線，隸屬于訓練產品品類下。隨后，耐克在Nike Training Club這款App上線瑜伽課程，同時也在線下組織瑜伽節等活動。今年3月，耐克也更新了新一季的瑜伽產品線。
需要注意的是，在過去的1周時間，除了瑜伽館開業，Puma在中國市場的跑步業務也推出了線上訓練營，并作為重點宣傳。
Puma中國在跑鞋業務上并未像在美國簽約著名專業運動員，而是優先采取為用戶提供線上線下的跑步訓練服務，來作為推廣手段。這些訓練服務目前主要包括兩部分：Puma的“跑步小助手”項目以及線上私教計劃。按照計劃，Puma今年將舉辦3期跑步線上私教計劃，課程從4月的喚醒跑開始，年中進入進階跑，最后是年底的馬拉松訓練，每期配置4-5人規模的簽約教練團隊。值得注意的是，“跑步小助手”背后同樣是這些教練們，而非以往常見的第三方客服人員。
看上去，Puma希望在跑鞋產品知名度較低的情況下，依靠專業教練、訓練服務培養起一批早期核心用戶。
這些相同策略的背后，是Puma在專業運動產品上加大投資帶來的影響。專業運動產品的消費者對功能性有期待，例如跑鞋的緩沖、穩定，例如瑜伽服飾的包裹性和延展性，而不僅僅是蔡依林、李現這些代言人的明星光環。相對潮流服飾而言，消費者在專業運動產品上的購物周期較長。
在這種情況下，通過打入垂直社群可能有助于持續影響消費者對于Puma運動產品的認知。張穎也跟懶熊體育確認，營造社群是從今年相對重點的投入。
但品牌體驗的一致性是件相當難的事情，對于大部分依靠經銷商網絡進行產品銷售的運動品牌而言尤其如此。經銷商在維持品牌調性上難以與品牌公司維持一致性，這也是為什么我們會看到市場上那些采取門店全直營模式的品牌更容易做到這一點。
具體到Puma這個德國運動品牌，影響因素包括這家公司堅持市場策略的時間長度、投入的資源多大以及組織架構的穩定性。畢竟，對于這家偏重休閑服飾鞋履的Puma來說，專業運動產品線的營收近年來貢獻都不大。
但從市場趨勢看，Puma必須抓住全球消費者在疫情發生后高漲的運動熱情，當然，重點是中國市場。
今年2月底，Puma公布了2020財年第四財季及全年財報。第四財季中，Puma營收同比增長9.1%至15.2億歐元，主要受到亞太地區營收同比增長11.8%的推動，后者的主要增長來源于大中華區。2020財年，Puma營收同比下降1.4%至52.34億歐元，凈利潤下跌近70%至7890萬歐元，只有歐中非（EMEA）地區取得1.5%的增長。另外，包括電商渠道、官方網站在內的直面消費者渠道同比增長6.4%至14.25億歐元，占總營收的比例從上年的25.4%提升至27.2%。
“我們明顯看到了全球的跑步熱潮。”在2月底公布財報的同期，Puma公司CEO比約恩·古爾登 (Bj?rn Gulden)接受采訪時稱，他還表示，瑜伽和其他戶外運動也很受歡迎。根據古爾登透露，Puma公司2021年訂單相比上一年增長了近30%，跑步產品的訂單增長尤其明顯。
古爾登表示，彪馬接下來將更加關注女性市場，開發出更適合女性的鞋款，并繼續利用娛樂名人的合作關系。同時，他也承認Puma在自有App的開發上遲緩了，但預計在今年年底將會推出自有App，加大直面消費者的渠道。
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