春節(jié)歷來是歐洲各大足球俱樂部和體育聯(lián)盟在中國市場推廣品牌的的重要時間點。從最初的球星中文拜年、穿唐裝，到近年來的吃餃子、打麻將，眾多足球豪門營銷方式正在變得越來越多樣。如何在球迷習(xí)以為常的宣傳內(nèi)容中產(chǎn)生新意、脫穎而出，是很多俱樂部關(guān)心的話題之一。
另一方面，2020年的疫情使得全球體育賽事一度陷入停滯，各類體育資源的曝光度急劇下跌。在疫情初步緩和的當下，如何讓自己的品牌曝光在中國市場恢復(fù)正常是各類體育資源，尤其是歐洲俱樂部們都在積極運作的方向。
豪門之間多年來的品牌競爭加上疫情對于品牌曝光度的影響，讓2021年春節(jié)的“春節(jié)營銷季”顯得極為特殊。特殊的背景，特殊的時間點，俱樂部也在用特殊的方式展示中國球迷與俱樂部之間特殊的關(guān)系。
尤文圖斯，這個在過去幾年頻頻不按套路出牌的足球俱樂部，用充滿生活氣息的內(nèi)容制作出一部走心的春節(jié)宣傳片《尤你就是年》，在中國引起了熱烈反響。
截止目前，這部宣傳片在尤文圖斯各大官方媒體平臺（微信公眾號、微博、今日頭條、抖音）上的曝光次數(shù)超過300萬次，圍繞主視頻展開的春節(jié)話題#尤你就是年#在微博的曝光量超過1500萬次，俱樂部的死忠球迷、泛體育迷以及非球迷群體紛紛參與討論。在這次傳播中，尤文圖斯還與20多家媒體平臺共同發(fā)布視頻內(nèi)容，線上全媒體曝光量達千萬級。
精心的制作和網(wǎng)友們的火熱討論也讓這部短片引起了權(quán)威媒體的關(guān)注，新華社和央視先后做出相關(guān)報道。2月8日，《尤你就是年》在央視體育頻道CCTV-5的晚間節(jié)目《體育新聞》中播出，此前從未有歐洲足球俱樂部做到這一點。充分說明，這部片子在中國已經(jīng)取得了巨大成功。
短片中，兩位想跟孫輩更好溝通的老人，在得知孫輩喜歡尤文圖斯后，展開了對這家意大利足球俱樂部的發(fā)現(xiàn)之旅。雖然在視頻最后，精心準備的學(xué)習(xí)成果因為疫情期間的返鄉(xiāng)規(guī)定，沒有以合家團聚的方式展現(xiàn)給孫輩，但團圓的溫暖并沒有缺失，他被另一種溫暖代替——尤文的球員們發(fā)出了他們的春節(jié)問候和鼓勵：理解現(xiàn)狀，困難是暫時的，家人們永遠在等待你。盡管以中國春節(jié)為背景，但是這部短片中傳遞的溫情和正能量無疑具有普世意義，尤文圖斯也已經(jīng)在YouTube等全球平臺上發(fā)布了這一視頻，都取得了良好的反響。
拓展受眾邊界 不止于球迷
如果不看最后球員們的問候，你在這部3分半的短片中很少能找到明顯的，傳統(tǒng)意義上的足球元素。老大爺，四合院，胡同兒，盤核桃，下圍棋，視頻語音等充滿了中國范兒的生活元素貫穿其中。作為新春大片，尤文圖斯俱樂部減少平白直敘的足球內(nèi)容，只是把核心粉絲都熟知的標志性內(nèi)容作為“暗梗”融在了中國爺爺?shù)纳顖鼍爸小?/p>
▲暗指尤文圖斯連續(xù)9次獲得意甲冠軍。
片子在發(fā)布后，一如俱樂部所期待的，激起了超越球迷群體的共鳴。球迷們紛紛稱贊“尤文圖斯有心了”。對于習(xí)慣了熱血和歡樂風格的他們來說，這是一次新奇、深刻的觀看體驗。短片能在眾多球迷社區(qū)和體育平臺中引起熱議，得到擴散正說明了這一點。而更多自發(fā)傳播的非球迷群體則在短片中看到了他們認同的中國的生活味道。
這種對生活元素強調(diào)和對足球元素克制的背后，其實是對過去幾年尤文圖斯品牌變革策略的延續(xù)。俱樂部要在忠于核心球迷的基礎(chǔ)上服務(wù)更多受眾，并在一個足球品牌的基礎(chǔ)上，發(fā)展成為一個生活方式品牌。
《尤你就是年》的獨特立意和別出心裁的講述方式就是為了將俱樂部的品牌價值傳遞到更多群體中，讓更多人了解尤文圖斯的嶄新形象。
在年初國內(nèi)各地疫情反復(fù)的特殊情況下，短片所傳遞的信息不僅能夠引起球迷群體以及中國人的廣泛共鳴，更具有響應(yīng)號召，起到更好作用的社會意義，尤文圖斯的品牌和內(nèi)容團隊的快速反應(yīng)正是短片能夠?qū)崿F(xiàn)這一升華的關(guān)鍵因素。
擁抱中國文化 深耕中國市場
球星不再是宣傳片的主體與核心，尤文圖斯巧妙地將自己融入在一個中國故事中，這是一種主動擁抱中國文化的態(tài)度，也是球迷在觀看視頻時深感親切的重要原因。
重要的地方在于，這家俱樂部抓到了中國人的“軟肋”——在新社會環(huán)境下，對于“家庭溫暖”的遺憾和期待。兒女外出務(wù)工，定居他鄉(xiāng)后，老人對兒孫團圓的期待。老人與兒女、孫輩長時間異地的狀態(tài)，加之日新月異的流行文化，三輩之間的代溝在加深。
短片中，尤文圖斯成為了縮短鴻溝的橋梁，老人們通過短視頻這一深受大眾喜愛的媒介了解球員與俱樂部、學(xué)習(xí)慶祝動作，尋找與孫輩之間的共同話題，這一思路和設(shè)定在傳統(tǒng)的體育敘述中也是不常見的，不僅是俱樂部人文關(guān)懷的展現(xiàn)，更是尤文圖斯對中國文化的深刻理解。
▲兩位老人學(xué)習(xí)迪巴拉的慶祝動作。
尤文圖斯在理解中國，也在深耕中國市場。2019年，俱樂部來中國參加季前熱身賽，訪華期間發(fā)布了中文版球衣，在上海打造新潮、時尚的尤文圖斯小鎮(zhèn)；同年成立了香港辦公室，將亞洲特別是中國市場作為俱樂部整體發(fā)展戰(zhàn)略的重點之一；2020年，疫情形勢好轉(zhuǎn)后，俱樂部在成都舉辦了“黑白之夜”觀賽活動，為中國球迷制作了“定制內(nèi)容”，帶去久違的豐富體驗。這一系列官方活動活動給中國的年輕球迷留下了深刻印象。而在這部宣傳片中，尤文圖斯以兩位老人為主人公展開敘事，背后是他們深耕中國市場的決心。
尤文圖斯在中國的球迷數(shù)量已經(jīng)達到6100萬名以上，在抖音和微博平臺分別擁有170萬、310萬粉絲，并且開設(shè)了6所足球?qū)W院和25家官方球迷會。可以預(yù)見地是，隨著俱樂部在中國市場的進一步深耕，這些數(shù)字在未來都會不斷增加。
邁向未來，百年俱樂部的新形象
2017年，尤文圖斯發(fā)布了新版隊徽，極簡的設(shè)計風格是俱樂部品牌變革最明顯的標志。從那時起，尤文圖斯在音樂、時尚、藝術(shù)、電競等領(lǐng)域都有動作，向年輕的生活方式品牌轉(zhuǎn)型，在展現(xiàn)意大利文化中的藝術(shù)和優(yōu)雅元素的同時，也通過破圈、跨界、聯(lián)名等方式觸及更多本土之外的受眾，向全球化品牌發(fā)展。
▲尤文圖斯推出自主時裝潮牌。
▲尤文圖斯參加米蘭設(shè)計周，展出大理石足球。
通過這部宣傳片，觀眾可以看到，受眾圈層的擴大、深度融合的本土化以及迅速、成熟的反應(yīng)和調(diào)整，這些都是尤文圖斯近年來從一家意大利的足球俱樂部向一個以足球業(yè)務(wù)為核心的全球化商業(yè)品牌轉(zhuǎn)型的能力要求與具體體現(xiàn)。
通過制作精良、內(nèi)容豐富的影片展現(xiàn)品牌價值這一方式也被越來越多的品牌所效仿，為年輕人認可與喜愛。尤文圖斯的嶄新形象，正在中國逐漸樹立起來，未來注定會更加深入人心。
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