對于國際體育營銷機(jī)構(gòu)來說，2020年是沖擊巨大的一年。新冠肺炎疫情把預(yù)料中的“體育大年”變成了空白期，奧運(yùn)會(huì)遭遇了在第二次世界大戰(zhàn)以來72年的第一次停擺。歐洲杯足球賽、歐洲各國頂級職業(yè)聯(lián)賽也紛紛休賽或空場進(jìn)行。
這其中，SPORTFIVE/拉加代爾體育服務(wù)的足球客戶們，如多特蒙德、埃弗頓、西漢姆聯(lián)等歐洲老牌球會(huì)，也紛紛受到疫情打擊。一方面，賽事停擺意味著失去了重要的商業(yè)談判資源；另一方面，品牌方們自身也受到疫情影響，他們也需要更精打細(xì)算，謹(jǐn)慎對待每一筆在廣告和商業(yè)贊助上的花銷。用李瑩（Echo Li）自己的話說，那段時(shí)間里“很多人不太愿意聊足球了”。
在這個(gè)停擺與重啟的一年里，SPORTFIVE和行業(yè)里所有公司一樣，經(jīng)歷了重大考驗(yàn)。一方面，他們需要溝通原有的足球客戶，在線下權(quán)益無法執(zhí)行的情況下，打造可以讓粉絲參與的線上互動(dòng)權(quán)益。另一方面，他們還拓展了電競業(yè)務(wù)，在電競和數(shù)字媒體上的業(yè)務(wù)占比超過70%，年底還開放了相關(guān)業(yè)務(wù)的招聘——這是今年為數(shù)不多地進(jìn)行團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張的體育公司。
就在2月4日，SPORTFIVE/拉加代爾體育宣布與馬德里競技足球俱樂部（Atlético de Madrid）達(dá)成商務(wù)合作伙伴關(guān)系，將攜手馬德里競技全方位布局重要目標(biāo)市場，攜手開拓國際市場，提升俱樂部品牌的全球影響力。SPORTFIVE將幫助馬德里競技量身提供全方位的市場營銷服務(wù)，包括國際化戰(zhàn)略咨詢、數(shù)字媒體、品牌升級、球迷體驗(yàn)活動(dòng)、產(chǎn)品打造及商務(wù)開發(fā)等。
借“拜年”之際，我們近日拜訪了SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區(qū)董事總經(jīng)理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li），她跟我們聊了聊2020年自己的經(jīng)驗(yàn)與收獲。
▲李瑩（Echo Li）在第五屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華上發(fā)言。
以下是李瑩（Echo Li）的自述。
數(shù)字化讓停擺的賽事和足球“復(fù)活”
疫情導(dǎo)致的賽事延期、取消以及空場舉辦，給傳統(tǒng)的體育營銷方式幾乎帶來了顛覆性的沖擊。我們都知道，體育賽事本身才是品牌和廣大球迷、粉絲、消費(fèi)者進(jìn)行情感連接和互動(dòng)的基礎(chǔ)。當(dāng)這個(gè)基礎(chǔ)遭到動(dòng)搖的時(shí)候，我們必須構(gòu)建新的營銷場景，完成特殊時(shí)期品牌和用戶之間的連接。
比較有代表性的案例就是今年的波士頓馬拉松線上虛擬賽。這是它們自1897年創(chuàng)辦以來，首次取消線下比賽。全新的賽制持續(xù)一周的時(shí)間，參賽選手通過在數(shù)字化設(shè)備上參賽，并通過云端上傳路線及成績。從賽事方和跑者的角度而言，這未嘗不是一次全新的嘗試和獨(dú)特的體驗(yàn)。但是從傳播和營銷的角度而言，也給我們帶來不小的考驗(yàn)。
在過去20年里，SPORTFIVE一直是波士頓馬拉松的賽事信號制作及媒體版權(quán)代理機(jī)構(gòu)。面對全新的挑戰(zhàn)，我們這次攜手了WBZ-TV和波士頓田徑協(xié)會(huì)，聯(lián)合制作了為期一周的賽事專題節(jié)目，與虛擬線上參賽的元素緊密結(jié)合，達(dá)到了不錯(cuò)的傳播效果。
數(shù)字化營銷其實(shí)也是足球商業(yè)一直拓展的方向。截止目前，已經(jīng)有約70個(gè)歐洲頂級足球俱樂部、國家隊(duì)和聯(lián)賽在中國有了社交媒體的布局，通過創(chuàng)新的數(shù)字化產(chǎn)品，生產(chǎn)迎合年輕人風(fēng)格的內(nèi)容和服務(wù)，為中國粉絲帶來革命性的體驗(yàn)。不可否認(rèn)，數(shù)字化已成為俱樂部在疫情期“加血復(fù)活”的常態(tài)式，疫情凸顯了數(shù)字營銷的價(jià)值，讓它再次成為了行業(yè)里的高頻詞。
我們無法否認(rèn)的是，體育最大的魅力在于比賽本身。在線下足球賽事停擺之后，如何抓取球迷的注意力，成了品牌、賽事方、IP資源方共同面對的難題，我們也積極進(jìn)行多方協(xié)調(diào)，攜手EA Sports打了漂亮一仗，向社會(huì)發(fā)出了呼吁：“待在家中，一起踢球”（Stay Home, Play Together）。系列賽有20家俱樂部參加，參賽者有機(jī)會(huì)在線上對戰(zhàn)中直接面對職業(yè)球員，球迷可獲得與偶像球星切磋“球技”的機(jī)會(huì)。疫情之下，F(xiàn)IFA20線上賽事一呼百應(yīng)，也讓體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字營銷看到了更多的可能性。劇透一波，我們在亞洲地區(qū)將助力EA Sports打造系列賽事活動(dòng)，即將上線，敬請期待！
另外，服務(wù)于足球俱樂部的線上數(shù)字媒體營銷也是我們在疫情下開始嘗試和發(fā)力的一個(gè)重要方向。過往每年夏季休賽期，各大歐洲足球豪門都喜歡來中國進(jìn)行一系列商業(yè)活動(dòng)：踢比賽、和球迷見面，甚至把新賽事球衣的發(fā)布會(huì)也搬到海外舉行。由于疫情原因，今年這樣的活動(dòng)大多都取消了。但我們的合作方多特蒙德想到了一個(gè)很妙的主意，他們辦了一次“線上亞洲行”。在賽事匱乏的階段，關(guān)注度很好。
此次與馬德里競技成功牽手，是我們繼英足總、比利時(shí)足協(xié)、西班牙足協(xié)后，又一次助力IP資源方進(jìn)駐中國市場進(jìn)行全方位的商務(wù)開發(fā)，并量身打造合作權(quán)益及數(shù)字媒體營銷激活方案。我們很期待在新的一年，和馬德里競技一起搭建與中國球迷深度溝通的橋梁。所以，未來數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)新和互動(dòng)變革，也一定會(huì)成為后疫情時(shí)代各大體育IP以及有體育營銷訴求的品牌主持續(xù)布局和努力的方向。
當(dāng)然，我們也想在此善意地提醒各位品牌主：體育營銷的本質(zhì)最終還要回到“人”上，其本質(zhì)還是基于每一場具體賽事中品牌與全場不同市場的消費(fèi)者們產(chǎn)生深度互動(dòng)，數(shù)字平臺只是一種手段，而不是萬能公式。所以當(dāng)未來疫情過去，體育賽事恢復(fù)如初時(shí)，品牌也需要再次調(diào)整線上線下的營銷比例和具體的傳播內(nèi)容，這是最重要的。
電競成為一種“社交貨幣”
2020年疫情下，我們還帶來了另一個(gè)調(diào)整，就是更加重視電競和數(shù)字媒體的業(yè)務(wù)。一年下來，我們在電競和數(shù)字媒體業(yè)務(wù)上的占比超過了70%，這也直接反映到團(tuán)隊(duì)在日常業(yè)務(wù)拓展、項(xiàng)目分工和架構(gòu)上的相應(yīng)調(diào)整和布局。這里有一個(gè)很直接的感覺，就是品牌對電競的興趣很強(qiáng)，但態(tài)度又很謹(jǐn)慎，對電競有種“不明覺厲”的感覺。
很有意思的一點(diǎn)是，電競有的時(shí)候還可以成為一種“社交貨幣”。大家都知道我們集團(tuán)在足球領(lǐng)域也很多優(yōu)質(zhì)資源和案例，但過去這一年，尤其疫情造成賽事延期或停擺，很多人不太愿意聊足球。但我只要說我們聊一下電競，基本都沒有被拒絕過。
贊助商選擇贊助電競產(chǎn)業(yè)的根本原因就是為了抓住年輕人。在我的觀察之中，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)對95后、00后們的吸引力正在下降。
Z世代的年輕人們都在關(guān)注電競。玩手游、開黑、看直播，這是很多人生活里重要的組成部分。走近電競就等于走近了年輕消費(fèi)群體。電競粉絲對品牌很挑剔，但如果他們認(rèn)定某個(gè)品牌的調(diào)性和他們喜歡的戰(zhàn)隊(duì)或是選手匹配，也可以對這個(gè)品牌非常認(rèn)同。我們在電競營銷領(lǐng)域里要做的，就是幫助品牌找到這些共性，從而和年輕一代消費(fèi)群體產(chǎn)生互動(dòng)。
以T1戰(zhàn)隊(duì)過去一年的項(xiàng)目來看，合作品牌涵蓋耐克、羅技、寶馬、三星電子、快手、Red Bull奧地利紅牛等，我發(fā)現(xiàn)，除去游戲電競產(chǎn)品外，汽車、服裝、快消也開始偏愛電競，而車企在電競領(lǐng)域的贊助也呈現(xiàn)“爭先恐后”之勢。
舉例子來說吧，早在2017年起，我們就與寶馬（The BMW Group）開展了電競贊助激活活動(dòng)，打造英雄聯(lián)盟歐洲冠軍聯(lián)賽專屬涂鴉座駕。2020年，我們促成了寶馬和T1戰(zhàn)隊(duì)的合作。寶馬的品牌標(biāo)識出現(xiàn)在了T1的隊(duì)服上，T1戰(zhàn)隊(duì)也獲得了來自寶馬的繪制版X7作為官方用車，后期還為寶馬量身定制了電競營銷戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)的眾多戰(zhàn)隊(duì)中鎖定C9、Fnatic、G2、FPX以及T1這5家頂級電競俱樂部進(jìn)行合作。
寶馬的心態(tài)很簡單，用電競的語言和形象讓消費(fèi)者喜歡并擁抱他們。即使他們現(xiàn)在沒有這個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力去購買寶馬的車，但10年后，他們就是寶馬汽車的消費(fèi)主力人群。
還有一個(gè)例子是海信。海信可以說是體育營銷里的常客，2016年歐洲杯、2018年世界杯……這些頂級賽事的贊助商、合作伙伴里都有海信的名字。然而在2020年，他們也決定入局電競。在我們和全球團(tuán)隊(duì)的配合下，去年10月成功幫助海信與歐洲電競豪門Fnatic達(dá)成了多年合作，共同推出包括產(chǎn)品測評，創(chuàng)意視頻以及社媒活動(dòng)等豐富內(nèi)容。
我覺得這是一個(gè)信號，像海信這樣有多年體育營銷經(jīng)驗(yàn)的品牌主，在疫情的沖擊下將目光從傳統(tǒng)體育的頂級賽事轉(zhuǎn)移到電競上，也可以看出行業(yè)思路的轉(zhuǎn)變。這是一個(gè)充滿年輕人的領(lǐng)域，海信的選擇也說明他們愿意擁抱年輕觀眾和他們身后的巨大市場。
疫情讓體育營銷更高效
從疫情對我們工作的影響上，這一年我們盡可能避免出差。在路程上的時(shí)間少了，我們也就有了更多時(shí)間沉淀下來做一些思考。相應(yīng)的，集團(tuán)咨詢業(yè)務(wù)也在2020年展示出了增長的趨勢。
我們做體育營銷已經(jīng)超過半個(gè)世紀(jì)了，之前的積累在突如其來的疫情面前就顯示出了價(jià)值，讓我們可以提供全方位的體育營銷咨詢服務(wù)。
疫情對多行業(yè)品牌主的收入造成了沖擊，也影響他們在體育營銷的投入。在疫情期間，我們和品牌方一起思考和改善方案，他們的錢要花在最劃算的地方。在幫助品牌主與體育IP談判中，除了幫客戶去爭取最好的贊助權(quán)益、最高的性價(jià)比之外，我們還要在這種不可抗力條款、賠償條款上做最大程度的努力。但對于注重打造和提升品牌力的品牌主來說，不論是搶占增量市場高地，還是持續(xù)品牌升級，展示社會(huì)責(zé)任感，在人們對健康、公益、積極向上的社會(huì)力量愈加關(guān)注的背景下，體育營銷仍是重要渠道之一。疫情讓我們團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)如何明者因時(shí)而變，知者隨事而制，高效籌備即將回歸的諸多體育賽事。
2021意外地成為了一個(gè)奇數(shù)體育大年，集團(tuán)也在幫助很多品牌客戶進(jìn)行歐洲杯相關(guān)營銷的籌備。在這里我善意提醒沒有頂級賽事關(guān)聯(lián)營銷經(jīng)驗(yàn)的品牌主們，歐洲杯營銷對于品牌的營銷策劃和執(zhí)行能力，以及相關(guān)營銷知識和規(guī)則儲(chǔ)備有較高的門檻。在我們看來，客戶應(yīng)該客觀評估自身的營銷預(yù)算與目標(biāo)，在經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷機(jī)構(gòu)協(xié)助下，甄選最合適的歐洲杯關(guān)聯(lián)資源，并根據(jù)今年賽程和戰(zhàn)況的變化，結(jié)合球迷和消費(fèi)者的心理變化，及時(shí)調(diào)整營銷內(nèi)容和節(jié)奏，不僅做好長線規(guī)劃，也需要配備非常細(xì)致的短期和臨時(shí)預(yù)案，才能事半功倍。
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拓展全球影響力，SPORTFIVE助力馬德里競技開拓國際市場
SPORTFIVE與林俊杰SMG戰(zhàn)隊(duì)合作，協(xié)助SMG戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行商務(wù)贊助開發(fā)
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