眾所周知，春節(jié)營銷作為品牌全年營銷戰(zhàn)役的第一彈，向來意義重大。而今年春節(jié)的色彩又和以往不同，多地倡議“就地過年”，人們在難得的長假前后將更多時間和精力投入到線上休閑及消費。以此為背景，運動品牌紛紛將春節(jié)推廣資源向線上傾斜，誰能把握先機搶占用戶心智，打造高曝光、高轉化的數字化營銷，成為開年重頭戲。
作為深受年輕消費者喜愛的頭部運動品牌，adidas于近日與騰訊廣告攜手，以“新年新愿·不牛不成”為主題，借助“扭轉式廣告+隨機明星彩蛋+多重場景”的創(chuàng)新玩法，實現了高曝光與高轉化，成功在牛年新春之際打造了一場破圈之役。
多明星齊聚送年味兒
雙輪種草助破圈
1月14日，由劉亦菲、楊冪、彭于晏、張鈞甯、陳奕迅、易烊千璽等面向不同年齡層、不同受眾群體的各領域“牛”人，共同演繹的adidas新春TVC正式上線。
短片以新年祝福為整體基調，圍繞“牛氣沖天”、“步步高升”、“一鳴驚人”、“笑口常開”等祝愿關鍵詞層層遞進，正式宣告adidas的牛年新春年貨節(jié)拉開序幕。此后，adidas分階段、有節(jié)奏地將各明星專屬15s短片發(fā)布于官方視頻號，線上觀看量破萬，成功打通不同的消費圈層，為本輪新春營銷打響前哨戰(zhàn)。
作為微信生態(tài)里的重要新興板塊，視頻號能借助公眾號、搜一搜、看一看、小程序等已趨成熟的產品，幫助品牌在微信平臺上打造一個可以多圈層流動、被轉發(fā)、被分享的“官網”，反過來又能將品牌自己的私域流量進行更好的盤活和轉化，綜合構成品牌的微信生態(tài)合力。adidas作為一家具有前瞻性的運動品牌，早早抓住視頻號新機遇，穩(wěn)步以視覺語言更顯著地幫助用戶深刻理解品牌文化，強化用戶粘性和情感聯結，實現忠誠用戶的強留存。
創(chuàng)新內容營銷形式
一站式深化品牌資產
在高速發(fā)展的互聯網環(huán)境下，每個用戶都是擁有多樣化瀏覽習慣的鮮明個體，對營銷轉化提出更高要求。
adidas先是借助多位明星的影響力吸引海量粉絲關注，再通過扭轉式廣告全面涉足騰訊各大平臺，有效覆蓋目標用戶，直鏈品牌小程序。通過春節(jié)特色的視覺設計與內容玩法，真正打通了 “觸達-觸動-傳播-轉化-沉淀”的完整鏈路。
朋友圈+六大平臺聯動開“扭”
全面搶占用戶心智
扭轉式卡片廣告作為騰訊廣告最新推出的營銷解決方案，能夠以強勁的視覺沖擊、針對性的精準觸達、趣味的參與玩法，助力海量潛在目標用戶與adidas產生親密互動，實現從曝光量到曝光質量的升級。
通過對自身品牌進行深刻洞察，并結合本輪春節(jié)營銷的價值主張，adidas將“扭轉式廣告”投放平臺選擇在朋友圈，同時選擇了騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊體育、QQ音樂、QQ瀏覽器和騰訊微視等高契合場景作為閃屏聯投平臺，旨在全面打通騰訊生態(tài)。
借助騰訊廣告的數據洞察能力及多維度標簽系統，一方面為adidas挖掘更多潛在受眾，同時面向不同目標群體推送更精準的明星廣告素材，真正實現了以明星陣容吸引人，以趣味新春氛圍內容留人，發(fā)揮廣告素材的最大價值。
春節(jié)最不可缺少的元素之一就是紅包。數據顯示，微信用戶往年新年信息發(fā)放量將近千億，有8億+用戶以紅包的形式發(fā)出祝福，所以adidas本輪春節(jié)營銷找到的關鍵切入點也正是拜年和紅包，在構建儀式感的同時，以吸睛有趣的形式實現裂變傳播。
投放期間，目標用戶打開任意投放場景就會收到adidas送上的明星驚喜互動，根據提示扭轉手機屏幕，即可獲取更多品牌信息和更豐富的交互體驗；同時，朋友圈用戶還可領取adidas專屬定制紅包封面，并可分享給好友，創(chuàng)新的玩法大大優(yōu)化了裂變效果。
整個過程中，任意一個互動環(huán)節(jié)均可直通adidas的CNY年貨節(jié)小程序，推動轉化鏈路的完整閉合，不僅兼具年味與趣味，更真正實現全時、全景、多媒體觸達。數據顯示，adidas本輪朋友圈廣告互動點擊率達到了9%以上，閃屏聯投廣告互動率較以往提升3倍以上，百萬紅包帶來了16倍以上的裂變曝光價值。
“微門檻”連接社交生態(tài)
品效合一實現強力轉化
隨著流量獲取成本和難度越來越高，如何有效縮短鏈路，提高轉化效果，成為品牌營銷戰(zhàn)役繼實現強曝光之后需要關注的另一焦點，而這也是adidas將“扭轉式廣告+小程序直購廣告定向投放”作為春節(jié)營銷主動作的原因之一。
用戶必須通過扭轉手機才能觸發(fā)廣告的隱藏情節(jié)，這種埋入原生彩蛋的互動方式本身就是一個“輕門檻”，幫助adidas先實現用戶轉化漏斗的針對性收緊，再通過目標群體感興趣的核心元素刺激用戶轉發(fā)給“同類”圈層，有效為品牌形成目標人群引流，同時，小程序直鏈則縮短轉化路徑，與社交拉新再轉化相銜接，將廣告的影響力發(fā)揮到極致。
同時，交易場內不僅需要快速銷售，更離不開長期轉化。adidas借助騰訊廣告的商品廣告與oCPA能力，實現科學可靠的廣告評估，并反響調整投放策略，不斷實現高潛用戶的穩(wěn)步增長和持續(xù)沉淀，將單次營銷轉變?yōu)椤霸旃?jié)”營銷，實現持久的拉新和復購。這種多樣化、長期化、全時態(tài)的營銷鏈路不僅可以帶動各階段廣告投放周期的交易轉化效率，更可以幫助adidas與用戶之間建立起更加長遠的忠誠關系。
春節(jié)對國民的影響遠不止于一個節(jié)日，還是一個充滿儀式感的時刻。adidas在充分理解目標用戶和品牌主張的基礎上，不僅找到春節(jié)營銷獨特的切入點，更巧妙應用創(chuàng)新廣告形式提高用戶參與力度，縮短轉化鏈路，在牛年新春引領了一場全民開“扭”熱潮。毫無疑問，越來越多的品牌將高效率的線上營銷作為品牌營銷的重點，騰訊平臺的海量用戶和多維度的覆蓋場景、兼具深度和效率的廣告玩法，能夠幫助品牌與用戶建立更深層次鏈接，在未來將具有更大優(yōu)勢。
