馬太效應指強者愈強、弱者愈弱的現象，一半好、一半壞。在中國俗語里有一種形容情況更糟的表達，叫“旱的旱死澇的澇死”。而對于品牌來說，營銷的目的就在于追求更好的情況，讓強者和弱者都有辦法獲益：用大IP創造價值、給小IP創新玩法。
過去的半個月，體育圈有不少有趣的案例。曼城牽手支付寶推出官方小程序、詹姆斯在可口可樂和百事之間完成跳槽、迪卡儂也獲得了NBA的商品授權，大品牌們繼續著對優質資源的爭奪與合作。另一邊，“小眾”者也有辦法過得不錯，格斗賽事聯手收藏交易卡公司，越野跑也找來了調性合適的新能源汽車作為金主。只要有足夠創造力，大環境也并非不可逾越的限制。
以下是過去兩周的經典體育營銷案例。
1.曼城發布官方支付寶小程序
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：曼城足球俱樂部1月22日宣布，與支付寶達成全新戰略合作。通過此次合作，曼城將在擁有10億用戶的生活服務平臺支付寶App上，正式發布俱樂部官方小程序。除了提供常規資訊服務外，小程序還設計了打卡抽球衣、玩游戲得球票、球迷活動報名等內容。
懶熊提要：關鍵在于，能不能把支付寶的日活用戶，盡可能多地引導成小程序的日活用戶。目前的玩法比較有趣（已參與抽獎當分母），但這種營銷方式同樣需要源源不斷的新花樣。
2.詹姆斯結束與可口可樂合作簽約百事
合作類型：運動員贊助
合作概述：據FOS報道，詹姆斯結束了與可口可樂18年的合作，轉而與百事簽約，他將成為百事可樂旗下激浪飲料（Mountain Dew）新品“Rise Energy”的代言人。此外，詹姆斯入股的披薩品牌Blaze Pizza也將轉而使用百事可樂系列的飲料
懶熊提要：作為全球最吸金的運動員之一，詹姆斯的商業帝國規模龐大。根據《福布斯》的統計，2020年詹姆斯的代言收入約為6000萬美元。雖然貴，但詹皇一旦出現代言品類空缺，總有品牌愿意接。
3.迪卡儂成為NBA官方授權商
合作類型：賽事贊助
合作概述：1月21日，迪卡儂與NBA宣布達成一項全新的多年授權商品合作伙伴關系。迪卡儂將設計一系列專屬商品，將NBA的球隊元素設計運用在服裝上，包括NBA球隊及聯盟品牌的基礎運動服裝和配件，通過迪卡儂籃球品牌“TARMAK”進行銷售。該系列商品將在全球1200余家迪卡儂專賣店以及線上平臺獨家銷售。商品將于2021年3月起進行預售，并于2021年4月全渠道上架。
懶熊提要：有人說迪卡儂是“男人的天堂”，除了物美價廉的商品和“免費游樂場”，現在連NBA這種大IP授權商品都有了，誰去了不說香？
4.大阪直美簽約人力資源管理軟件Workday
合作類型：運動員贊助
合作概述：繼LV、泰格豪雅之后，人力資源管理軟件Workday成為半個月內與大阪直美簽約的第三家品牌，這也使后者的代言品牌總數達到18家。Workday稱大阪直美是“社會正義運動的重要聲音”。
懶熊提要：不知不覺，大阪直美已經歷史上是全世界年收入最高的女運動員了，福布斯去年公布的數字為3740萬美元，已經超越了莎拉波娃2015年創下的2970萬美元記錄。今年“又是”奧運年，大阪直美有希望繼續打破自己的天花板。
5.UFC與帕尼尼達成多年授權協議
合作類型：賽事贊助
合作概述：UFC（終極格斗冠軍賽）近日宣布與體育娛樂收藏品授權公司帕尼尼達成一份多年授權協議，帕尼尼美國公司成為前者的獨家收藏交易卡合作伙伴。作為合作的一部分，帕尼尼美國將利用自身的Panini Instant平臺，為消費者提供定制的卡片。
懶熊提要：收藏永遠是深度消費者的需求，格斗項目的粉絲恰恰粘性夠高。有時候，小眾項目的周邊經濟并不比大項難做。
6.高合汽車獨家冠名2021斯巴達勇士賽
合作類型：賽事贊助
合作概述：斯巴達勇士賽主辦方盛力世家與華人運通聯合宣布，智能純電品牌高合汽車將獨家冠名2021年斯巴達勇士賽。雙方也將聯合推出“Aim High課程”、“Aim High線下體能訓練營”等產品，向用戶傳授日常健身及訓練技巧、分享參賽經驗，參加這些產品體驗的用戶還將有機會獲得斯巴達參賽名額；此外，高合還將與斯巴達一起為車主訂制包括單項賽、對抗賽、兒童賽在內的HiPhi專屬賽事。
懶熊提要：汽車本就是體育贊助的常客，新能源入場，眾望所歸。而斯巴達又是參與性極強的大眾賽事，容易圍繞產品設計營銷項目。
7.亞足聯與科樂美續約四年
合作類型：協會贊助
合作概述：1月25日，亞足聯宣布與科樂美（KONAMI）續約四年，后者將贊助這期間亞足聯國家隊和俱樂部賽事，包括世界杯亞洲區預選賽、2023年亞洲杯比賽以及亞冠聯賽。
懶熊提要：實況迷們可以安心了，《FIFA》粉還得再等等。
8.高爾夫運動員張新軍簽約迪桑特
合作類型：運動員贊助
合作概述：1月26日，高爾夫運動員與運動品牌迪桑特完成簽約，后者將身穿迪桑特戰袍征戰比賽，本次簽約由眾輝體育促成。
懶熊提要：疫情對中產階級是打擊嗎？經濟上來看當然是的，但工作減少反而給了他們消費、生活的時間，這一年來高爾夫、潛水等項目的上升趨勢也許就是證明。項目越來越火，明星運動員自然機會也更多。
9.阿里斯頓成為尤文中國區合作伙伴
合作類型：俱樂部贊助
合作概述：1月22日，尤文圖斯俱樂部官宣了其2021年在中國區的第一筆簽約。來自于意大利的熱舒適行業品牌阿里斯頓成為了俱樂部在中國區的合作伙伴。這是尤文圖斯俱樂部在新賽季開始后，全球簽下的第九家合作伙伴，亞洲范圍內的第四家。
懶熊提要：疫情依然籠罩，各類體育公司損失嚴重，但尤文依然在新賽季簽下了科技、娛樂、咖啡等品類共9家合作伙伴，商業活力依舊。
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