1月12日，“蓄勢而上”懶熊體育·第五屆體育產業(yè)嘉年華在上海順利舉行，在“體育新城市”版塊中，萬科酒店與度假事業(yè)部合伙人李堯、融創(chuàng)文旅冰雪中心總經理伊力分享了各自對于“體育在城市更新中所扮演角色”的見解。
萬科和融創(chuàng)文旅是如今冰雪賽道中走在前端的兩家大公司。其中萬科以戶外滑雪場帶動了旅游度假消費，融創(chuàng)文旅則是通過室內雪場把冰雪和集團自有的商業(yè)綜合體結合了起來。
在論壇結束后，懶熊體育記者分別對李堯和伊力進行了獨家訪談。兩人分別從產業(yè)邏輯、體育如何賦能地產和商業(yè)、室內外滑雪場的收入構成和消費習慣等多個方面，解讀了滑雪這門生意。
以下是整理后的采訪內容。
1.如何理解滑雪運動和背后的產業(yè)？
李堯（萬科酒店與度假事業(yè)部合伙人）：大家可能一提到滑雪，首先想到的這是一項體育運動。在中國，體育其實更多是作為一項事業(yè)，而不是產業(yè)。不管是做全民健身，提高整體國民的身體素質，還是用舉國之力，在奧運會或者世錦賽上拿到金牌，它其實是一個事業(yè)。
當把體育事業(yè)作為一個載體，讓它變成產業(yè)的時候，無論是親身參與，還是讓更多的人成為觀眾，其實最終都是變成了廣泛人群的一種生活方式。
具體到滑雪這件事上，只有當它成為被更多家庭接受和認可的度假生活時，它才能衍生出更多消費需求，成為一種產業(yè)。
伊力（融創(chuàng)文旅冰雪中心總經理）：首先我覺得2022年的冬奧會一定是對中國冰雪產業(yè)，無論是C端、B端，還是政府端，都是一個最有力的加持，這個時代機遇讓冰雪項目獲得了比其他任何體育項目都多的發(fā)展優(yōu)勢。
從冰雪項目本身，尤其是滑雪來看，它是在生活水平不斷提高之后，大家選擇體育作為度假方式的時候，一個為數不多的可以全家參與的度假項目。
2.“體育+商業(yè)地產”的盈利模式和商業(yè)邏輯是什么？
李堯：其實所有的跟地或者跟建筑物有關的資產，它最終能夠產生商業(yè)回報，追求的都是一個東西——坪效，就是單位面積在單位時間里面能夠創(chuàng)造的收入。另一個層面上，如果當擁有者想把這部分資產賣掉的話，它的土地以及地面上附著物的市場價值（是否提升），其實無非是看這兩項。
那么我們所說的做冰雪度假也好，做山地度假也好，各種各樣的度假，你用了體育名頭，最終的核心目的是提升它的土地價值。靠什么提升土地價值？靠的是有更多的人。有更多的人消費，而且反復地消費，然后每次消費越來越多，這樣它的土地價值和使用價值才能夠體現出來。
類似于像很多體育小鎮(zhèn)最終可能無疾而終，本質上大家并不是沒有意識到讓土地或者建筑增值這件事的本質。而是可能在追求本質的過程中，方法和路徑錯了。
如果我只想把我們的雪場打造成最頂級的專業(yè)賽事雪場，沒有相關度假服務配套，我會把它做得很好，但是它不會有很好的市場價值，因為它的受眾范圍太小。所以我們的商業(yè)邏輯是按照專業(yè)賽事級別的要求去建設和管理雪場，提升在安全、設施管理的專業(yè)性，也會注重家庭和孩子的度假體驗。
舉個例子，奧地利的有一個著名的小鎮(zhèn)基茨比爾，常住只有80萬人口，但每年冬季整個小鎮(zhèn)“一床難求”。因為它們有完善的滑雪設施設備和以HahnenKamm滑雪賽事為代表的強IP，就能吸引超過百萬人次前來度假、體驗、觀賽……這些人帶來的實際上就是持續(xù)地高頻次消費，那么也就支撐了當地的經濟發(fā)展。
▲讓奧地利基茨比爾小鎮(zhèn)萬人空巷的HahnenKamm World Cup Races
3.中國的滑雪人口可能很難達到北歐的規(guī)模，體育旅游地產又屬于重資產投資，萬科是如何平衡這里面的收支關系的？
李堯：其實做這種超大項目的投資、建設、運營、管理是一個很復雜的體系。不是簡單計算成本多少，客流多少，收入多少，多長時間能夠收回成本。在整個的生意過程中，我們最終的價值兌現實際上在C端——吸引更多的C端客戶持續(xù)地消費。
那么在這個過程中，自然資源選址很重要，必須是最好的能做雪場的資源；同時最好在夏季有可以兼顧旅游觀光的自然稟賦。這種目的地滑雪度假項目不太可能在中國一線城市的核心區(qū)域，但是一定要交通可達。像松花湖度假區(qū)，你要知道它的第一客源地是上海。因為對于上海人來講，去松花湖絕對比去崇禮方便得多。
然后設施設備的折舊成本也要考慮進去。就像我們的口號“have more fun”，讓客戶感覺到越來越好玩。每年還要從經營利潤里拿出一部分錢做經營項目的調整改造。這些所有的調整改造反饋到客戶那里，其實是不容失敗的，一旦失敗，作為長期經營的項目上來講，這部分錢一定就是打水漂了。
4.室內滑雪場和室外滑雪度假區(qū)，彼此的收入構成特點分別是什么？
李堯：以大型室外滑雪場為核心的目的地度假區(qū)，客單價一定會（比室內滑雪場）更高。
一個滑雪度假區(qū)里面，核心的收入分為以下幾塊：雪票是最核心的。最直接的附加收入就是滑雪裝備的租賃，以及為了滑雪要請的教練。這是跟山地有關的直接收入。然后還有跟住有關的：酒店、餐飲、機場到度假區(qū)的交通連接、和零售相關的商業(yè)街等等。
每一個度假區(qū)的收入比例可能略有不同。根據我們的經驗來說，滑雪相關的收入和其他衣食住行相關的收入，大致是1:1的比例。
伊力：其實在整個商品茂的收入構成里，雪具店這塊占比還是比較低的。譬如廣州融創(chuàng)茂，一共有3~5個鋪子跟冰雪相關，但整個商品茂里有200多家店鋪。所以從面積和數量占比來說，它本身就相對較低。
具體到和雪相關的收入，雪場的門票、雪具租賃和滑雪教學是我們的主要收入。還有一部分商鋪出租收入，雖然利潤率更高，但和全年的雪票、滑雪學校以及其他的餐飲收入相比，所占份額還是比較低的。
▲萬科松花湖度假區(qū)
5.戶外雪場的運營會很大程度受制于自然環(huán)境影響，是否有什么技巧提高運營效率？
李堯：這不是一個暴利行業(yè)，所以要提高所有資產的使用效率。我們的說法是“旺季更旺，淡季不淡”。
“旺季更旺”是指，萬科擁有全國最大的175萬平米的雪道，但是其實一直并沒有裝滿它，所以還有很大空間把人裝得更多。所謂的“淡季不淡”，就是在傳統(tǒng)上大家認為的淡季，像夏天和秋天，通過新的創(chuàng)意提高收入，做到少虧或者不虧。
我們之前大概用了5年時間，在原來的雪道上面培育了數十萬平米的高山花海。養(yǎng)成之后，有很多人也把這里作為夏季的一個目的地，買一張纜車票（冬季用來搭乘滑雪）上山，在山頂舉辦婚禮，或者帶著孩子玩。去年松花湖度假區(qū)開始被叫做吉林和長春市的“后花園”。我們希望看到未來一兩年松花湖可以以青山花海為主要IP，配以更適合吉林本地家庭的親子娛樂設施，做到夏季可以不虧損。
6.融創(chuàng)文旅的雪世界是怎么和購物中心“融創(chuàng)茂”進行結合的？會拿出怎樣的店鋪資源給到相應的品牌？
伊力：我們的項目在招商時會基于自身定位和經營特色進行考慮。比如哈爾濱和廣州的融創(chuàng)雪世界，在招商方面會圍繞冰雪這個主題打造。在廣州的雪場門口，基本上配的全是滑雪裝備品牌店。而且由于南方市場對于這些品牌是一個藍海，所以他們都把各自的旗艦店開在那兒，包括傲天極限、邊城體育、Burton，還有馬上要入駐的亞瑪芬。
具體到雪具品牌，我們的店內面積不是特別大，一般是100~200平之間，面積占比其實在整個商業(yè)里并不是很高。它不像一些服裝品牌，可能單店就能達到兩三千平。但是其實從商業(yè)運營的角度來說，基于業(yè)態(tài)位置分布、產品定位和用戶需求，匹配相應的品牌還是挺重要的。如果說把店鋪品牌類型穿插在一起，會降低用戶感受。你想想，如果雪場門口排了很多人，但是旁邊賣的是ZARA、熱風，感覺就會有奇怪。
其實我們在廣州和成都初期會控制整個冰雪品類的店鋪數量，畢竟它不是傳統(tǒng)的零售商品，它是偏高端、目的性比較強、消費客群相對小的門類。我們在每個月也會查看各門店的租售比，判斷其是否在一個健康的經營狀態(tài)。
7.南方市場的客戶真的愿意為雪具這種使用頻次相對低的工具買單嗎？南方市場雪具的消費特點是什么？
伊力：我們在一開始會有擔心，其實許多品牌也有擔心，會覺得南方市場可能體驗客群比較多，購買這些裝備的這種需求并不是那么大。
但是隨著廣州融創(chuàng)雪世界一開業(yè)，其實不用做過多的宣傳，旁邊的傲天極限、邊城體育、Burton，他們所有的雪服和雪具，基本都是賣空斷貨的狀態(tài)，尤其像單板裝備。
2020年我們在成都和重慶文旅城又開了2家雪世界。成都雪世界門口配備了5個商鋪位置，最后來了20多家滑雪裝備品牌競爭。也可以說商家對南方雪具消費市場很看好。其實我覺得南方游客的消費心態(tài)和北方還是有區(qū)別。譬如廣州和成都地區(qū)的客戶，他可能還沒有進到雪場，但是會先去購買裝備。說明南方客群對于新興項目具有較高的接納度，并熱衷參與。
▲融創(chuàng)廣州雪世界
8.室內雪場現在的市場規(guī)模和客流規(guī)模是什么樣的？
伊力：根據相關行業(yè)統(tǒng)計，中國可能有700多家大大小小的雪場，其中室內只有不到40家。所以客流肯定是室外占到絕大的部分。
對于室外滑雪場來說，一個冬季可能經營期在120天左右。其中超過30萬人次的雪場，在全中國估計到不了10家；能達到近50萬的，全國也就一兩家。但我們的6家雪場有5家都在南方，而且是365天運營，所以就能接待更多客戶。以廣州的融創(chuàng)雪世界為例，2019年6月29號開業(yè)，當年就接待了60萬人次。如果2020年沒有疫情影響，我們是準備一年做到100萬人次的。
9.室內雪場一年365天經營，維護成本會很高嗎？
伊力：由于我們雪道本身的面積非常有限，整個的雪道可能兩公里左右，但是室外雪場會有幾十公里，所以我們在造雪這一塊，費用要比室外雪場小很多。
我們比較大的費用是在制冷。但是全年制冷的費用平均攤到每天，其實并不是很高，總額也只占整體收入的大約5~6%。制冷的方式可以理解為一個冰箱+冷庫，通過冷管和冷風，在地面和空中結合制冷。
雪場整體的維護成本，我想室外可能還是更高。因為它造雪的面積要大很多。雖然不用制冷，但是造雪的水這類原材料會更多。另外，室內雪場的雪造成以后，可以翻新再利用，但室外雪場在運營中需要不斷地造雪以維持滑雪體驗，而且每一年雪季都需要重新再造雪。
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