身高183、來自漢普頓、1996年選秀大會狀元和有著“地壟溝+發帶”造型的籃球運動員不一定是阿倫·艾弗森（Allen Iverson），也可以是“艾佛生（Iversen）”。
北京時間12月17日，梅賽德斯-奔馳在朋友圈投放的一則廣告引發熱議。在這段56秒的廣告中，前9秒講述了一個身高183的籃球運動員成為選秀狀元，打破了球迷刻板印象的故事。而在余下的廣告片中，奔馳集中介紹他們新推出的1.33T發動機，希望消費者摒棄“大排量就是好”的刻板印象，正如當初“艾佛生”讓球迷相信矮個子球員也能成為選秀狀元一樣。
汽車品牌通過振奮人心的體育故事去做體育營銷，這并不是什么新鮮事。但這則廣告和以往的體育廣告相比，沒有用現成的體育素材和體育明星，也不是通過體育項目和事件去表達一個概念，而只是簡單粗暴地“翻拍”了一個特定場景。
▲艾弗森當年參加選秀大會的造型和廣告片中呈現的造型并不一樣。
這則廣告片開頭的那一幕會讓許多NBA球迷聯想到在1996年NBA選秀大會上，艾弗森被費城76人隊以首輪第一順位選中的場景。但如果觀眾再細看，他們會發現廣告片中并沒有出現過“NBA”的字樣或者標志，而且宣布選秀結果的總裁和坐在臺下等待的球員也并非大衛·斯特恩（David Stern）和艾弗森本人。此外，不少老球迷還記得，當年艾弗森去參加選秀大會時留的是寸頭，而并非廣告片中的地壟溝發型。
從這則廣告片的傳播情況來看，這樣的“翻拍”不僅沒有起到致敬的效果，反而引發了球迷群體的不滿和調侃。對此，籃球評論員殳海在其個人微博寫道，“這個廣告最終還是讓我這樣愛過艾弗森的人覺得有點吃蒼蠅的感覺。雖然我也買不起，雖然人家也不在乎，但我還是單方面表示：奔馳失去了一個客戶。”
而且在這條微博的評論區里，不少球迷也持相同意見，甚至調侃說要轉向寶馬、特斯拉等品牌。從這個角度看，奔馳這次的體育營銷無疑沒有達到正面效果。另一個不良效果則來自于，奔馳寧愿直接簡單粗暴地“翻拍”場景，也沒有嘗試去獨立創作一個廣告故事，這與其一貫的品牌形象也不相符。
奔馳是真請不起艾弗森嗎？
▲在NBA中國官網的官方合作伙伴列表中仍可以找到東風日產。
阻礙奔馳把艾弗森請過來拍廣告或者使用NBA素材的更大一層原因可能是因為已存在的排他協議。2015年10月，東風日產與NBA中國達成一份為期多年的合作協議，成為NBA中國的官方汽車合作伙伴。盡管在“莫雷事件”發生后，東風日產已經宣布“中止與NBA官方在中國的一切合作”，但目前在NBA中國官網的贊助商列表里仍能找到東風日產的標志。
一般來說，這種贊助協議都包含排他原則，奔馳作為競品，這也許就是他們要找一個討巧的角度去還原NBA場景的重要原因。但從最終結果來看，這樣的做法并沒有討好到球迷群體，反而產生了負面效應。
翻拍、融梗，最終翻車的案例在今年的體育圈也有類似的例子。
5月3日，電競題材電視劇《你微笑時很美》在微博官宣電視劇殺青，并放出官方海報。消息一出，電視劇相關的微博超話#你微笑時很美#便被LPL粉絲攻占，百度貼吧在同一時間被LPL粉絲爆吧，甚至微博話題主持人也一度被LPL粉絲奪取。
這部電視劇被群起而攻之的原因在于，一些電競粉絲認為這部小說改編的電視劇充斥著大量“融梗”和抄襲橋段，并稱這是對中國電競人的一種侮辱，整部電視劇就是一個魔改版的《英雄聯盟》編年史。有很多電競粉絲加入到了與編劇作者的罵戰當中。
從《你微笑時很美》被電競粉絲攻擊和奔馳廣告引發球迷不滿這兩個例子可以看出，不管創作者是出于借鑒改編還是致敬的想法，決定還原現實中發生過的場景，收到的效果都容易爆雷。即便是完全翻拍當年的場景，最終還是不討好，因為能讓球迷和粉絲共情的是當年看到這一幕時的情緒，而當時的氛圍是翻拍所難以完美重現的，更不要說還原得不好的電視劇和廣告片了。
但回過頭來，奔馳為什么要選擇退役多年的艾弗森呢？
很大可能，他們是希望通過選秀大會場景的還原，去爭取以艾弗森為代表的上一代球員粉絲乃至NBA球迷群體的青睞。而且根據騰訊體育在7月31日發布的NBA內容生態白皮書，在其用戶生態圈里，18-34歲用戶的占比達70%，即“85后”人群是主流。但整體來說，這確實是奔馳少有的使用籃球元素的廣告。
▲投資SK Gaming讓奔馳成為首個投資電競俱樂部的汽車大廠。
此前奔馳為了爭奪年輕人，更注重電競領域。奔馳早在2017年就開始涉足于此，先后與ESL、英雄聯盟全球總決賽、LPL聯賽、RNG俱樂部等等達成過合作協議。2019年1月，奔馳與科隆足球俱樂部宣布共同投資德國電競俱樂部SK Gaming，奔馳也成為首個投資電競俱樂部的汽車大廠。
另外，2019年2月，奔馳也與綜藝節目《超新星全運會》達成了合作。由此可見，到年輕人身邊去，玩轉粉絲經濟是奔馳在做體育營銷時的策略之一。
但在此前一貫明智的營銷選擇之后，這次的“Iversen”廣告的構思和翻車確實都有點出人意料。年輕人愛玩梗，但對于想借此做營銷的品牌來說，在這方面還是需要謹慎，尤其是面對球迷，否則一不小心就會適得其反。
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為吸引年輕人，奔馳和科隆俱樂部共同投資SK Gaming戰隊
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