10月22日，2020金投賞國際創意節論壇峰會在上海圓滿落幕。本屆金投賞以“重啟增長”為主題，SPORTFIVE/拉加代爾體育作為本屆金投賞48家論壇合作伙伴中唯一一家體育營銷公司亮相，SPORTFIVE/拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩（Echo Li）發表了“后疫情時代的品牌升級之道”主題演講。李瑩重點分享了面對后疫情時代，體育營銷如何逆勢而上，利用傳統焦點賽事提升品牌營銷的方法論及實際落地案例，抓住日益發展的電競趨勢搶占增量市場，深度解析融合體育賽事營銷幫助廣告主實現商業增長。
此次專場還邀請到四位重量級嘉賓為圓桌論壇加碼，分別是：哥倫比亞大學商學院博士、長江商學院市場營銷副教授李洋，SPORTFIVE/拉加代爾體育長期合作伙伴-藝電EA Sports亞太區高級產品總監Devin Nambiar與德國足球甲級聯賽中國區首席代表Patrick Stüber，以及胖鯨智庫CEO范懌，共同解析后疫情時代，品牌如何借助體育突圍。
體育超級大年，熱點賽事全球重啟
2020年新冠疫情打破了人們原本的生活軌跡，體育賽事的擱淺也幾乎澆滅了品牌主們對體育的熱情。李瑩提到，今年品牌主迫于內外壓力，選擇將短期的銷售轉化為投放的重心，但這并不代表著優質的體育資源將遠離營銷視野。體育營銷的核心優勢就是能夠突破時空語言、文化，甚至是戰爭和疾病的壁壘，與全世界的人達到情感的共鳴，從而長時間地幫助企業不斷提升品牌力。
百年不遇的疫情，意外地造就了2021年這個同時擁有歐洲杯和東京奧運會的“體育超級大年”，未來更有包括了卡塔爾世界杯和北京冬奧會、杭州亞運會在內的2022年，以及時隔19年，再次在中國舉辦的2023年足球亞洲杯。未來幾年內，焦點賽事的集中噴發將讓體育成為中國營銷市場當之無愧的寵兒。李瑩指出：“針對未來三年的傳統體育，特別是2021年這樣一個超級大年，品牌務必要做到提前布局，搶占頂級的最適合自己的體育資源。”
就在幾天前，vivo官宣成為了繼海信和支付寶之后第三家來自中國的歐洲杯官方贊助商。歐洲杯的營銷大戰已經啟幕，可以預測到的是，中國品牌將會陸續博弈一席之地。李瑩表示：“我們看到了越來越多的品牌正在加入，大家試想一下，在明年夏天，就像2018年俄羅斯世界杯這樣一個營銷狂歡之后，你的品牌是否會被消費者記住，能否走進他的內心，真正影響他的消費決策呢？”在體育超級大年的加持下，營銷活動和廣告投放要采用何種方法論讓品牌脫穎而出，必將成為體育營銷的關鍵。
熱點賽事營銷，品牌的冠軍攻略
近30年中，SPORTFIVE/拉加代爾體育在奧運會、世界杯、歐洲杯三大賽事服務過包括大眾汽車、喜力啤酒、安聯保險、普利司通輪胎以及takeaway.com在內的超過30家官方贊助商，幫助其進行贊助咨詢談判以及營銷活動的策劃和落地。憑借多年賽事營銷經驗，李瑩為未來三年有意向進軍體育超級大年的品牌主們，總結出三大冠軍營銷攻略：首先，務必要結合客戶的實際需求和實際預算，匹配最佳體育資源。其次，充分結合贊助的IP屬性，量身定制符合品牌權益的高互動性營銷內容。第三點是最重要也易被品牌主遺忘的實時性，結合體育賽事、賽況不斷變化的趨勢，實時監測營銷項目執行及效果評估，達到高效的與消費者的情感互通。
此外，放眼體育超級大年布局的同時，李瑩也為關注體育資源的品牌主敲響了警鐘——優質體育資源在帶來機遇的同時，也存在著需要避開的暗礁。以每四年一度的奧運熱點營銷為例，每個奧運年，都有品牌因為對奧利匹克憲章和各項規定的不了解而誤投資源、做錯宣傳，甚至官司纏身。因此，奧運等體育熱點營銷活動更需要專業團隊來保駕護航。
后疫情時代逆流而上，電競搶占增量市場
疫情之下，寒冬籠罩的體育行業也有異軍突起。中國的電競用戶在疫情期間增加了2600萬，其總量預計將在2020年底達到2億之多，超過全球電競人口的三分之一。近日，2020年第十屆《英雄聯盟》全球總決賽（S10）正在上海上演巔峰對決，中國戰隊已經鎖定了決賽的席位，而S11明年也將繼續在中國舉辦。可以說，中國已經當之無愧地成為全球第一電競大國，中國電競的強勢崛起也將給廣大品牌主帶來更多擁抱年輕客群的營銷機會。
李瑩透露，自疫情以來，SPORTFIVE/拉加代爾體育接觸的每一個品牌都對電競表現出了濃厚興趣，總結來說，品牌對于電競營銷持三種態度，從初期的遲疑，到謹慎，再到尋求破局。在過去的8個月中，SPORTFIVE/拉加代爾體育為全球超過40項品牌促成了電競贊助，而其中有一半的品牌是首次入局電競。“電競鎖定的人群是16-35歲的年輕人，對于品牌來說，搶占電競營銷市場就是搶占未來的增量市場，與年輕的電競人群溝通，品牌需要與他們英雄所見略同”，李瑩說。
李瑩提到，SPORTFIVE/拉加代爾體育協助海信全面梳理電競世界的知識網絡和營銷體系，最終促成了海信和與歐洲豪門戰隊Fnatic達成全球合作。海信希望借助Fnatic觸及歐洲市場龐大的年輕客群，將“信任”這一產品和服務理念用電競世界的語言傳遞給全球電競迷。于是我們為這一合作打造了“build on trust”的創意戰役。用電競話術來傳情敘事，將海信的產品巧妙植入戰隊的短視頻內容中，拉近品牌與全球電競迷之間的距離。電競營銷并非一日之功，為了讓品牌投放跟上電競井噴式的發展速度，SPORTFIVE/拉加代爾體育協助客戶選擇最適合自身的電競營銷策略將是品牌重啟增長，搶占市場布局的重中之重。
哥倫比亞大學商學院博士、長江商學院市場營銷副教授李洋
營銷是科學跟藝術高度的結合，體育創意融入升級品牌影響力
在論壇圓桌環節，哥倫比亞大學商學院博士、長江商學院市場營銷副教授李洋首先分享了他對疫情下品牌建設的看法。李洋認為，在這樣一個全球性、無差別的“黑天鵝”事件沖擊之下，全球商業受到了災難性的打擊，市場越來越趨向于買方市場、產能過剩。當疫情縮小了企業在產能、產品上的差異時，品牌、價值觀、調性及影響力將成為大家拉開差距的關鍵。他指出，這次的疫情給不同體量的企業、品牌都提了醒：“要重視自身品牌，重視品牌建設。不能只看重銷售，而要著眼于長期的價值觀打造。”
高質量的體育營銷能夠為有深度的品牌建設搭橋鋪路。李洋認為，營銷是科學與藝術的高度結合。一方面，需要在互聯網技術支持下收集數據、分析用戶行為；另一方面，需要打磨創意，因為這一部分往往給人留下深刻印象。他以SPORTFIVE/拉加代爾體育在2016年歐洲杯期間為Abritel HomeAway打造的營銷活動為例。“歐洲杯期間有許多球迷來到法國觀賽、旅行，SPORTFIVE為這個平臺量身定制了“屬于你的埃菲爾鐵塔” 活動，在埃菲爾鐵塔上打造了一個200平方米的HomeAway公寓，通過一系列線上活動推廣，最終幾組幸運的家庭脫穎而出，成為首批住進埃菲爾鐵塔的游客。其實整個做下來成本并不一定特別高，但是它的關注量非常大。回到一句話，‘營銷是科學跟藝術高度的結合’，創意方面如果跟體育結合得好，我想可以產生成倍的影響力收益”，李洋說道。
EA Sports亞太區高級產品總監Devin Nambiar
電競和游戲: 后疫情時代體育新標配
作為世界領先的游戲品牌，EA sports 成為疫情期間的增長者。EA是體育營銷領域的先行者之一，旗下最受歡迎的足球游戲《FIFA ONLINE》火爆全球，為世界各地游戲迷所喜愛。SPORTFIVE/拉加代爾體育與EA Sports合作已長達17年，幫助EA進行精英運動員、足球賽事和俱樂部資源的合作談判及項目管理。
EA Sports亞太區高級產品總監Devin Nambiar 針對疫情下游戲電競行業的趨勢洞察發表了他的觀點。Devin認為，早在新冠疫情之前，社交就逐漸走向線上，從以前的線性單一模式變得更具交互性。新冠疫情加速了娛樂、消費和運動線上化的趨勢，促成了全新的電競產品形式。這樣一來，后疫情時代的產品和市場良性循環形成，EA游戲的需求比去年同期上升了20%。他的團隊在疫情期間推出了模擬真實世界的體育游戲，以適應疫情影響下無線下賽事的境遇，當下消費群體對于體育競技內容的追求。
德國足球甲級聯賽中國區首席代表Patrick Stüber
提供優質內容，為合作共贏保駕護航
作為世界足球五大聯賽中最早從疫情中復蘇的聯賽，德國足球不僅為疫情后傳統體育賽事復賽打了樣，也在體育寒潮中率先總結了先驅經驗。為此，德國足球聯賽（德甲、德乙）長期合作伙伴、德國足球廣告市場頂級代理商SPORTFIVE/拉加代爾體育專門請到了德甲中國區首席代表Patrick Stüber，在圓桌論壇分享他的心得。
Patrick說道：“德甲聯賽作為國際品牌，我們要做最擅長的事——提供優質內容。”德甲賽事的率先恢復為俱樂部和粉絲重新參與到足球中提供了必要的保證。對于德甲在全球的合作伙伴而言，有了這樣的高質量內容才能實現未來的共贏。他還表示：“此外我們還持續關注全球的公共衛生安全，制定后備方案。疫情也在重塑德甲賽事擁抱線上平臺互動新模式。”
在蛻變中歸來，傳統體育擁抱線上
盡管疫情延緩了體育大賽開展的節奏，使得品牌對入局體育營銷心存顧慮，但后疫情時代的體育本身也在蛻變，而變化暗藏了機遇的新生。李瑩指出，疫情重塑了很多行業，也重新塑造了體育，擁有百年沉淀的體育IP在疫情面前也變得更加積極擁抱互聯網。馬拉松殿堂級賽事——波士頓馬拉松就是一個很好的例子：SPORTFIVE/拉加代爾體育服務百年波馬已經超過20年，今年9月首次協助波馬舉辦線上賽，打造了一場全世界馬拉松迷的朝圣和狂歡。值得注意的是，本屆波馬贊助商在線上權益露出方面，獲得了超越以往的線下權益效果，全球跑者能夠通過線上平臺與波馬的贊助商深度互動。
繼2018年在金投賞論壇送出內馬爾簽名球衣之后，今年，SPORTFIVE/拉加代爾體育也為金投賞現場觀眾帶來了驚喜大禮——來自英雄聯盟傳奇戰隊T1、由明星選手 Faker 和 Teddy親筆簽名的絕版戰衣。這件戰衣的出現瞬間點燃了臺下觀眾的熱情，也為此次金投賞SPORTFIVE/拉加代爾體育專場畫上了圓滿的句號。
（LXS）
