悅跑圈越來越像一家投資公司了。
9月中旬，悅跑圈舉辦了一場線上發布會。總結下來，值得關注的有4個主要內容：跑鞋電商、自行車App、NBAFit和集“診斷、醫療、急救、訓練”于一體的“康復膠囊”。
從“跑”到其他，悅跑圈早已經不止于“跑”，現在反倒更像個“圈”。在前述4項內容中，除了跑鞋電商集成在悅跑圈App上之外，其余3項均是悅跑圈投資或孵化的新項目。
悅跑圈CEO梁峰向懶熊體育透露，他們在過去幾年里已經投資超過20家公司。而在今年，其中不少項目已“開花結果”。
從一家公司到二十家公司，在體育產業中，這本身就是一個“特殊”的存在，懶熊體育找到梁峰，想請他還原其中的邏輯。以下，我們將采用自述體的形式來呈現采訪內容。
“賣藝的小丑”
悅跑圈是一個特別幸運的公司。2014年成立的時候，當時體育創業熱火朝天。有些熱錢進來投資體育，我們正好又做跑步，所以一切順利成章，我們在那時候拿到了奇虎360的投資。那是個下載安裝軟件的時代，360是流量大戶，我們成為了“被寵壞的孩子”，拿到很多天然的流量資源。
但是我們也發現，通過“流量”來的用戶，很快就走了。他們不是跑步的人，我們留不住。所以我們當時在思考一個問題：究竟是做一個互聯網產品，還是做一個跑步產品，這其實是一個很重要的問題。在當時的情況下，做大流量或許能活下去賺很多錢，但做一個體育公司的話，有可能就會死掉。
▲梁峰在2019年波士頓馬拉松上。
在我們糾結的時候，一個很偶然的事情發生了。2016年的時候，當時我們幾個搭檔在倫敦跑馬拉松，有一家咨詢公司找到我們，問我們“想不想把公司排名靠前”。當然，這需要付一些咨詢費，出一些行業報告，這樣悅跑圈就能在很多榜上排到前面。
我當時其實有點年少氣盛，特別討厭別人威脅和要求我，如果是這樣的話，我們就全面停掉流量投放。我不相信我不接受一個行業的訛詐就活不下去。所以現在可以看到，很多報告里，悅跑圈App從來不在前10名，甚至前20名都沒有。但是我無所謂，我不相信認真做路跑App，會被純粹的互聯網打垮。
當然，這個事也直接導致公司當時損失很多廣告收入。在2017、18年的時候，公司有些下滑。一些合作伙伴告訴我說：“兄弟，你還是去買一買排行榜，你不買我們沒辦法幫你招商。”我說，既然這樣，那就算我們違約，我們不做了。我其實非常想讓悅跑圈做一個有點任性的公司，這公司至少是真正做體育的，而不是活在排行榜里面，我們也不會因為廣告主不給你錢就死掉。
那時候，我特別想走一條能自己養活自己的路。也是在2017、18年，體育行業遇到阻礙，大家都很難融到錢。但是悅跑圈其實在2016年的時候就有了“回頭錢”，因為我們選擇在賽事活動和品牌合作中獲取用戶，之前幾次融到的錢也沒有亂花。那兩年，我們已經可以自己賺錢養活自己了。
有的時候，我其實覺得我們特別像賣藝的小丑，在人來人往的集市里賣力的吆喝，沒有人給小丑幾塊錢。但如果是在一個馬戲團里表演，每個人都買門票進來看，這個小丑的付出其實已經得到了收獲。我愿意去馬戲團里吆喝，這樣我能收獲更多真正的收入。至少每個人都是真心來為你鼓掌，而不是非常麻木的、置若罔聞的走過去；或者偶爾過來看看你，給你丟兩塊錢，我不想干那樣的生意。體育就是這樣，它需要的是有效流量，而不是泛流量。
我始終認為，體育變現一定是靠服務。因為我覺得悅跑圈首先是一個體育公司，然后才是一個互聯網公司。當互聯網和體育有沖突的時候，我優先考慮的是體育。流量確實是個好東西，但回頭看，在很多App宣稱的“幾億用戶”里，有多少是付費用戶？用戶如果不掏錢是沒有價值的，我一直堅信這一觀點，所以悅跑圈沒做過任何流量變現的事。7年過去了，我們甚至只有1個同事在做電商。
“投資就像搭建游戲世界”
對悅跑圈來說，我們的目標只有一個：找到真正愿意為運動服務買單的人。包括我們投資的邏輯也只有一個，就是做服務。跟跑步無關的公司不會考慮，這是一個減法。所以我說，我最討厭“流量變現”這一說法，我始終認為體育應該靠服務去變現。悅跑圈每年在推廣上的費用不到10萬，因為我們從來不打廣告、推流量。我們會更多從賽事里找用戶，我們自己也辦了很多賽事，包括跑團聯賽、跑團盛典，甚至是為學生做的一批賽事。當然，還包括投資賽事運營公司等。
▲悅跑圈和梁峰投資的部分項目和公司。
現在慢慢浮出水面的公司，好多都是我前幾年投的。有個投資人跟我說過，悅跑圈是個無限游戲。當一個用戶進入產品里的時候，要以自我為中心、以游戲不結束為目的，在這個游戲過程中不斷地讓他消費、給他闖關打怪升級。隨著能力的提高，他會有一個不斷花錢的過程。這個是悅跑圈的未來。
這就好比玩游戲。當一個跑者進入了悅跑圈，他首先會加入一個跑團，跑團相當于游戲里的公會。玩家要補紅Buff藍Buff，所以就有康復醫院、營養品、能量膠等等；他要拜師學藝、闖關打武林秘籍，這就是我們的培訓業務。
當一個用戶在小白時期打下第一個怪物，他玩的是線上馬拉松；等他真正有能力干掉大怪物的時候，他可以去跑5公里跑、10公里，甚至去跑半馬、全馬。用戶其實一直是在打支線任務，每一個支線任務都是我們投的一些賽事公司做出來的賽事。如果他需要去另一個大陸完成別的任務，這就是體育旅游。當用戶需要轉職，比如玩越野、鐵三的時候，我們就能對他有整體的認知。
我不怕用戶從零開始跑步，他從一開始就用悅跑圈，到最后會發現悅跑圈無處不在。所以我的投資邏輯就是建立一個游戲世界，我一直在努力把這個游戲搭出來。
但在投資的時候，我也遇到過倒霉的事。去年，我投了一個項目，一直覺得那個項目認真做，可以成為中國的Peloton，但它沒做起來。當時我們投完以后，他們把錢拿去還債，這個公司就直接宣布破產了。但我其實很看好這種交互式、智能式的產品，我認為這一定是運動的未來。
我現在有一個最驕傲的產品，是我們研究了3年的智能跑道，投入的資金在500萬以上，今年基本會在全國鋪開。這種場景除了有硬件應用以外，還有活動、互動導流、基礎人數等等，很多公司、地市都在購買。這個產品到目前為止已經有接近1100萬元的收入了，不出意外的話，今年應該至少有兩三千萬元的銷售額。未來達到一定規模，或許我會把團隊孵化成單獨的子公司運作。
另外，去年的體育旅游和賽事公司項目我也挺滿意。體育旅游是一個很簡單的模式，基本都是我們鐵桿用戶自然轉化。投過的賽事公司每年每個能為悅跑圈帶來2000萬到3000萬人民幣左右的收入。本來我準備等它們年收入達到一定量級后并表，這樣公司就能獲得比較穩定的流水和利潤。但由于疫情影響，今年的目標會差得有點大。
“體育應該經營本身、邏輯和用戶”
到目前為止，悅跑圈的營收核心主要還是廣告，占比在70%左右，大多是跟汽車、體育、金融和快消品牌合作，比較垂直。收入其次是線上馬拉松，占比20%；剩下還有一些體育服務收入，比如Saas系統、賽事報名等。
還有一個比較有意思的工作，就是幫人做獎牌。很多線下馬拉松的獎牌和衍生品都是我們做的。有人說，悅跑圈是一個“賣獎牌的公司”。我必須糾正一下，賣獎牌不是我們的主業。我們只出設計，生產都是交給工廠，東莞和深圳有兩家五金廠就靠我們的單子為生。
▲悅跑圈用戶“十項全能飛機wei”曬出的獎牌。
一直到現在，悅跑圈的線上馬拉松團隊只有4個人。線上馬拉松只是我們給用戶的一個小游戲，只是一個入門關卡，它每年給我們貢獻的收入只有不到2000萬。
雖然有疫情，但在公司內部，我并沒有下調目標，我希望大家還是朝著目標努力。我們今年就2個目標：第一，把悅跑圈App本身做好，做一個有趣、好玩的跑步工具；第二，做一個內容推薦電商。
在一眾跑步App里，悅跑圈是少有能跟阿迪、耐克這樣的國際品牌，又能跟安踏、特步這樣的國產品牌同時合作的平臺。我有一點特別驕傲的是，我們比很多品牌主還要了解跑步本身。悅跑圈有將近200名員工，其中有一半都跑過全馬。我們公司大部分運營賽事的人，都是跑步領域的KOL，他們自己都能測評跑鞋。
坦白來講，我們跟一些泛流量的社交媒體平臺相比是沒有任何競爭優勢的。我們只有做的比他們還專業，把專業的故事翻譯給專業的人聽，這是我們存在的價值。所以很多品牌愿意跟我們一起合作，是因為我們不是去騙別人一個轉化和點擊量，而是真正合作做一個東西。
也正因為這樣，我們封殺過很多所謂的KOL，他們一會帶一下這個品牌，一會帶一下那個品牌，這個對于品牌來說不太尊重。相反，我們會給品牌建議，比如這樣的產品用什么樣的鞋底更適合什么樣的人穿等。所以我們更是合作伙伴和朋友，我們跟互聯網公司比，最大區別就是我們的專業。
我們每年有鞋庫的排行榜，我們想認真把跑鞋這個事經營好，其實這就是一個很好的廣告平臺。這種廣告用戶不會討厭，因為來這里跑步的人都是要看鞋的。
▲悅跑圈App的“鞋庫”內容。
悅跑圈現在有兩組人在做跑鞋的內容，但方向不一樣。一個偏重賽事，另一個偏重品牌，我們之前投資的跑步雜志也是為了這個。我們想把跑步做成一種文化，得物App也是先有了籃球文化才出現，你不可能憑空造一個市場。一定是先把文化跑起來，才會有后面的市場。
所以，真正想做體育，還是應該認真經營體育本身、經營邏輯、經營體育的用戶，然后從中尋找商機，比如在B端的商機。就像一個人跑步，他最大的需求不是讓我們為他找個教練。而是他受了傷，需要有人告訴他怎么治療、哪里報名最方便、去哪找朋友一起跑步，然后把一雙合適的跑鞋送到他眼前。
今年疫情期間，我們從大年初四就開始加班，期間做了即燃App；跟環法中國系列賽做了一個叫做”ImIN”的自行車App，大概10月就會上線；做了自己的賽事Saas系統；還幫著賽事公司賣貨賺錢等等。從2月開始，我們的收入就從10萬漲到30萬、40萬……后面就恢復正常了。包括從9月開始，我們兩個月后的廣告排期全部排滿了。
但在這次疫情期間，我也在自我思考。我以前其實跟投資人之間有點敵對，但現在我開始嘗試理解他們的思路和邏輯，嘗試去了解資本是怎么想這個問題的。
另外我特別驚訝的是，悅跑圈在疫情期間活下來居然還是靠互聯網。如果純粹做賽事，我可能就死掉了。所以反過來想，幸虧悅跑圈是靠著兩條腿走路。尤其在沒有線下的時候，線上反而變得彌足珍貴。所以其實做線上和線下沒必要孤立開來看，應該更包容些。
在用戶付費這塊，我覺得至少還需要3到5年，C端的付費意愿才能達到一個比較理想的狀態。其實，現在我們服務好那些付費用戶已經足夠養活一個App了。大而全的時代已經過去了，還是應該做小而美、專、精的東西。接下來幾年內，悅跑圈的收入主要還是從B端和G端而來。
當然，每個IT屌絲都有一個納斯達克夢。我還是在努力（想上市），現在談稍微早了點，但也不會太久了。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
