距離今年的英雄聯盟S10全球總決賽還有不到一周，從往年來看，這個時候照例是英雄聯盟官方發布S賽MV，為賽事做最后預熱的時間。
而今年恰逢S賽第十年，觀眾們在經歷了近幾年來《勇士》、《涅槃》、《登峰造極境》等高水平總決賽MV之后，對今年主題曲MV的期待已經達到了空前的高度。
但就在這個萬眾矚目的時刻，拳頭游戲這家被稱為“被做游戲耽誤了的音樂公司”，在總決賽MV這個自身擅長的領域卻拉了胯。
9月17日晚11點，英雄聯盟官方通過Bilibili、Youtube發布了今年全球總決賽的主題MV《所向無前》。截止發稿的時候，這條MV發布已經將近5天，在B站收獲了555萬的播放量和49696條評論，Youtube上這兩個數據分別為908萬和31741條評論，關注度頗高。
但在上線之后，這個MV在中外的觀眾尤其是英雄聯盟核心玩家群體中卻引發了不同的反響。在中國，來自觀眾們的質疑聲音要更多，情緒反應也更激烈。
《所向無前》由拳頭游戲音樂團隊制作，由歌手Jeremy Mckinnon、Max和劉憲華演唱。而MV部分由拳頭音樂團隊與The Line Animation聯合制作，后者是總部位于倫敦的一家2013年創立的動畫制作公司。視頻全長3分45秒，講述了一名電競選手在前輩的支持下，不斷突破自我的故事。
除了MV中音樂、美術風格這些藝術層面的因素眾口難調之外，《所向無前》中存在的一些商業化元素成了觀眾們不滿的主要原因之一。拋開視頻內容不談，《所向無前》其實也是英雄聯盟官方首次在S賽主題曲MV中進行大規模商業化嘗試。
在這段3分45秒的視頻中，OPPO、奔馳、外星人、SecretLab等品牌接連在片中露出。這些品牌的Logo主要集中在視頻的前2分06秒，以及全篇的最后一個鏡頭。根據「電競商業Meta」統計，前半段品牌露出總時長28秒，而在全篇最后一個鏡頭中，OPPO的Logo在幾乎完全靜止的畫面中露出了10秒。
從傳播效果來看，這次植入的確到位，但美譽度堪憂。OPPO官方微博在轉發了主題曲MV后，因為評論群情洶涌，一度只能把這條微博刪掉。
是什么引致了這種官方和品牌主都意料不到的反彈？讓我們把這條MV當作一個營銷載體來具體分析。
對游戲玩家、賽事觀眾來說，每年觀看全球總決賽MV這一行為相當于一場“朝圣”；而對于英雄聯盟官方來說，今年的MV還承擔了一次前所未有的商業化嘗試。從玩家的角度來講，對于商業內容有反感早已不是新鮮事，但這并非否定商業化的理由。想要在滿足受眾群體的同時，完成商業化植入，在營銷領域早已被證明并非不可能的任務。
至少從《所向無前》的情況來看，它的問題絕非來自于商業化露出本身，而是商業化露出的方式和技巧。
至今為止，英雄聯盟從2014年的S4起，至今已經制作了6部總決賽MV。而從他們以往成功的經驗來看，往期的總決賽主題曲+MV通常會在片中埋下跟選手、賽事相關的彩蛋，等待玩家去發現驚喜。
《所向無前》無疑也在復制這一成功模式，并希望通過視頻內容中的“彩蛋”和梗讓觀眾對MV產生共鳴的同時，從而也能對植入的品牌也能產生關聯認同感。但《所向無前》在“讓內容與觀眾產生共鳴”這一步就出現了狀況。
首先，從最淺層的角度來看?！端驘o前》這條MV的故事線，幾乎完全復制了2018年的《登峰造極境》。以無名氏、普通人作為出發點并沒問題，但是從選角來看，《所向無前》中虛構的男女兩名“不知名電競選手”確實不如《登峰造極境》中老驥伏櫪并最終成功復仇的韓國選手Ambition那般能讓觀眾產生共鳴，這在MV評論和彈幕中能夠體現出來。
其次，《所向無前》這則MV的故事線來看，是通過Xpeke、Faker、Mata、喻文波、高天亮等歷屆S賽冠軍表現一個“傳承”的概念。但片中大部分S賽、選手相關的彩蛋布置的過于隱晦，這就使得MV無法在觀眾首次觀看時就點燃他們的熱情。他們往往需要事后逐幀分析才能看出其中的門道。這也本沒有問題，畢竟找彩蛋的樂趣就是如此。但今年突然有了對比項——各大品牌反而在片中關鍵位置做了較為粗暴的露出，這兩種畫面呈現邏輯的差異，一定程度上卻引發了觀眾的反感。
最后，從《所向無前》的內容思路來看，片中將“越挫越勇”這一概念具象化成了投幣復活這一動作，與電子競技中尤其是淘汰賽的概念——電競選手職業生涯短，比賽中的小失誤，乃至不作為都會導致他們直接淘汰，很多人沒有重來的機會。這種看似細小的設定，一旦和其所代表的電競賽事有規律沖突，同樣是一個減分項。
當然還有一個情況需要注意，東西方文化包括電競玩家文化的不同也在這個MV中表現出來，盡管在音樂中加入了中國Rap，但從故事和動畫它的內核仍然更偏西方，這也是在中國引發了更多爭議的原因——這與近期迪士尼電影《花木蘭》的反響有相像之處。但是畢竟S10是在中國舉辦，中國受眾的情緒代入要更強。
從上述幾點來看，《所向無前》作為一個營銷內容產品，在制作的過程中并未能完全把握住玩家這一目標人群。更確切地說，在商業化的履行和照顧/吸引玩家群體這兩件事的權衡中，出現了偏差。
而之所以會出現這種情況，結合當下看有兩個主要原因。
首先，今年英雄聯盟全球總決賽商業化逐漸完善，從招商情況來看，今年是最成功的的一屆。Bose、奔馳、羅技、英特爾等重量級贊助商的加盟讓賽事官方要履行的商業合作和義務多了起來。
其次，今年的疫情原因，S10線下觀賽將會受到較大的影響。從賽事官方此前公布的消息來看，今年S10的入圍賽、小組賽和淘汰賽均將在上海SMT的M-HUB中舉辦。前期比賽將不設觀眾入場觀賽，但會盡量讓少部分觀眾在決賽期間入場觀賽。拳頭游戲全球電競總監John Needham在9月21日的發布會上表示，是否允許觀眾在決賽期間入場觀賽尚未確定，公共安全才是重中之重。
從這個角度來看，為了保障贊助商權益露出，賽事官方勢必會在線上內容上進行彌補，而在總決賽MV中進行贊助商露出，可以說是賽事打響前最重要的手段之一。
綜合以上兩點，在今年MV的制作與設計上贊助商的話語權勢必更大。
普通觀眾/玩家的體驗和贊助商權益就一定是矛盾的嗎？是否真的無法同時滿足雙方的需求？當然不是。
事實上，由于玩家群體普遍存在對商業內容的抵觸心理，盡管潛力巨大，但拳頭游戲在游戲內容商業化這一塊上一直謹小慎微。
不過遠的不說，今年5月拳頭也做出了首次試探性的嘗試。
5月27日，拳頭游戲在官網及官推上宣布，將在職業聯賽的召喚師峽谷為贊助商添加廣告橫幅，為贊助商提供品牌曝光。具體方法是在英雄聯盟的游戲場景召喚師峽谷中布置數個帶有贊助商Logo的旗幟。目前為止，賽事贊助商奔馳將確定在世界賽期間出現在召喚師峽谷的旗幟上。
而這次嘗試最終并沒有引發玩家的反對，正是因為這種廣告植入方式既不影響選手比賽，也不影響觀眾觀賽。除此之外，“旗幟”這一元素也與召喚師峽谷的設計風格十分契合，不顯得突兀。一句話，這個營銷方式和其載體是契合、協調的。
對比傳統體育賽事的話，倒是可以參照足球領域最大的盛會世界杯。為了保障贊助商權益，又能規避觀眾可能的反感，2010年起世界杯就開始為贊助商可口可樂單獨發行品牌相關的世界杯推廣曲，把世界杯官方主題曲完全還給了觀眾。從2010年開始，可口可樂至今已經發布了Wavin’ Flag、The World is Ours、Colors三首世界杯推廣曲。
游戲內容商業化擴大化之前，拳頭第一次用MV這種動畫形態來做嘗試，做得好本可能成為經典案例，但也因為是首次，這更可能是它不得不經歷的一堂必修課。但這堂課也不光是給游戲廠商上的，各個志在于電競營銷的品牌同樣需要吸取其中的經驗教訓，畢竟，營銷最重要的是要抓住目標人群的心。
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