“我們希望能把‘要瘋’做到起碼10年，把這個真實開放的平臺帶到更多有需求的地方去，甚至做到100個城市。”安踏籃球事業部總經理蔡之本向懶熊體育介紹 “要瘋”活動未來的目標。因此，即便是在困難重重的2020年，‘要瘋’也不會缺席。
據安踏籃球事業部品牌推廣負責人呂志敏介紹，為了規避風險，安踏籃球在今年2月就做了沙盤推演，針對疫情可能出現的不同走向準備了3套預案，而隨著疫情防控進入常態化階段，2020年的“要瘋”活動也穩步展開。
在這一特殊時期，“要瘋”活動承載著更為特別的意義，也是安踏營銷升級的一個縮影。
今年是“要瘋”活動舉辦的第四個年頭，線下賽事和線上平臺兩方面都有了新變化，包括天貓平臺的引入和分銷商賽事體系的增加。
直播+賽事，疫情下的“要瘋”更要直面消費者
伴隨著“要瘋”活動的前期宣發工作開啟，安踏在天貓平臺設立安踏籃球直播專場，舉辦“云上要瘋產品發布會”。直播期間，安踏籃球邀請了草根球員、知名扣將和一些女球員進駐直播間，也會請產品設計師來介紹產品，還會在直播中與代言人們連線。
▲安踏舉辦“云上要瘋產品發布會”。
通過直播專場，“要瘋”活動實現了線下賽事和線上平臺聯動。在這種模式下，“要瘋”活動及其產品可以借人氣球員的流量和設計師的專業講解獲得更多曝光，直播專場也能帶動相關產品的銷售。此外，這樣的直播專場也為安踏參加“天貓618”相關活動同期造勢。
與此同時，“要瘋”活動在線上平臺的運營模式也是安踏落實直面消費者戰略的一次實踐。安踏此前提出了集團的“數字化轉型戰略”——未來五年，安踏集團在DTC（Direct to Consumer，直面消費者）方面的業務占比將達到70%。通過直播間，設計師能更直接地與消費者交流，了解消費者對于產品的需求，而且直播間的購買數據也能反映消費者的購買偏好，為品牌提供參考。
“‘要瘋’創辦的初衷就是服務于最廣大的草根籃球愛好者，所以‘要瘋’理所當然也是安踏籃球資源矩陣中最能直面消費者的一環。”蔡之本向懶熊體育表示。因此，安踏籃球在“要瘋”活動引入直播環節，不僅是為了宣傳活動，也是響應集團提出的直面消費者戰略。安踏自上而下落實直面消費者戰略的決心可見一斑。
另一方面，直面消費者意味著經營模式需要從以商品為中心向以消費者為中心轉變，產品自然需要針對消費者的需求做出對應的調整。以“要瘋”系列產品為例，這些產品的主要消費人群是草根籃球群體。這部分籃球愛好者日常訓練和比賽所使用的球場以外場為主，對于球鞋的耐磨性有比較強的需求。因此，安踏籃球在設計“要瘋”系列的產品時，在球鞋外底運用了“水泥克星”這項技術，以滿足消費者對于球鞋耐磨性和耐久度的需求。
此外，今年的“要瘋”活動還根據相關系列產品的上市節點，適時地邀請10位草根球星進行5場對決。這樣的帶貨形式比較新穎，借助賽事宣傳和賽場上草根球星的產品展示，帶動相關產品的銷售。
▲“要瘋”能讓安踏與經銷商的聯系更緊密。
這種營銷思路也應用到了今年的分銷商賽事體系中。“要瘋”活動今年在遼寧、湖南、云南、河南、廣東、四川、山東、吉林、福建和貴州這10個省份舉辦分銷商賽事，通過賽事及相關活動和“要瘋”系人氣球員刺激當地的籃球生意，并且帶動城市限定款產品的銷售。借分銷商賽事體系，安踏集團與分銷商在品牌、活動運營和產品銷售上都能做更深度的綁定。
無論是“要瘋”活動與天貓平臺直播活動的聯動，還是分銷商賽事體系的建立，“要瘋”活動的運營都越來越整體化，從品牌、活動的宣發活動到相關產品的銷售渠道都能與這個賽事IP相結合。在當下的營銷活動中，安踏已愈發注重整體性，不再把活動運營和產品銷售切割開，而是借活動將兩者相結合，運營品牌和經營生意兩不誤。
長期運營，安踏持續開拓草根籃球領域
而且安踏也有足夠耐心去做長線運營，這類持續性營銷活動的效用已經逐漸開始顯現。運營到第四年的“要瘋”活動已經在草根籃球群體積累到了足夠強的認知度和影響力，能吸引到越來越多的草根球星參加，這對于活動的傳播有極大的幫助。在今年的活動中，曹芳、“洋蔥哥”董康潮、鐘顯超、趙強和鄭慧杰等草根球星就參與其中。
▲“洋蔥哥”與現場觀眾互動。
值得一提的是，“洋蔥哥”和鄭慧杰確實完成了從最初“要瘋”參與者到現在“要瘋“號召者的身份轉變。“相比于純粹進行品牌宣傳，我們更希望把‘要瘋’打造成服務消費者的平臺，為廣大籃球愛好者提供一個展示的平臺甚至是上升通道，通過講好他們的故事來傳遞‘要瘋’精神，進而夯實安踏籃球的品牌文化。這幾年要瘋涌現出的大批新人讓我們覺得‘要瘋’精神確實得到了傳承和延續。”呂志敏說道。
這些草根球星已經有一定人氣，他們的加入能為“要瘋”活動帶來更高的關注和曝光。同時，他們的出現也會吸引更多草根球員前來參賽，希望與這些球星一較高下。通過這樣的對抗賽制，“要瘋”活動覆蓋到的草根籃球人群會更加廣泛，還能從中挖掘出更多有實力的草根球員，進而培養更多頭部的草根球星，形成良性循環。這也是為什么“要瘋”這個賽事IP經過長期運營后，仍能保持活力的原因。
隨著頭部草根球星這類資源的增加，“要瘋”活動和安踏能借助他們的影響力輻射到更廣泛的消費人群，為品牌打造為草根籃球助力的形象之余，也能刺激消費者的購買行為。
除了草根球星自身的影響力之外，“要瘋”活動在全網的多渠道傳播也是提升賽事影響力的關鍵因素。今年的活動傳播覆蓋了抖音、快手等短視頻平臺、微博這類綜合性平臺和虎撲這樣的體育垂直領域論壇。
在傳播內容方面，“要瘋”活動邀請KOL做直播和拍Vlog，在全網投放，提升賽事的整體影響力。而在虎撲論壇，因為用戶對草根籃球和籃球裝備本來就有一定關注度，“要瘋”活動就通過賽事視頻、相關話題和裝備測評等內容引發討論，進一步提升活動的熱度和討論度。
從“要瘋”活動選取的宣傳陣地和傳播內容可以看出，安踏籃球在運營活動時對于自身受眾群體的特點和內容偏好有清晰的認識。在今年的活動宣傳中，“要瘋”活動直接進駐抖音、快手和虎撲這類年輕用戶以及體育迷聚集的平臺、社區，并且根據平臺的特點生產相應內容，最終取得了不錯的傳播效果。以抖音平臺為例，#要瘋#話題的播放量突破了3.3億次，相關賽事UGC視頻數量達到了1.5萬。
適時回歸，“要瘋”提振球迷運動信心
另一方面，疫情之下，體育迷們對于賽事的需求更為強烈。因為疫情，2020年大部分體育賽事被迫延期或者取消，體育迷們度過了一個相當冷清的上半年。但在社會各界的努力下，國內疫情逐漸緩和，CBA和中超都先后開放觀眾入場觀賽，體育迷們對于賽事的熱情再度被點燃。
在各地疫情逐步穩定的情況下，“要瘋”活動也及時重啟滿足了球迷觀賽需求的同時，也有助于塑造品牌傳遞體育正能量的社會形象。尤其是今年球星中國行無法照常舉辦，“要瘋”活動是安踏與球迷、消費者溝通交流的主要渠道。在后疫情時代，安踏希望通過“要瘋”活動喚醒草根籃球，同時也希望通過賽事帶給人們力量，提升大家在體育鍛煉方面的意識。
今年的“要瘋”活動既是草根球員們的舞臺，也是安踏在活動營銷方面開發新玩法的試驗場。通過整合式的長線營銷，“要瘋”這個賽事IP能持續地為安踏提供品牌宣傳和購買轉化的效用。此外，“要瘋”活動可以提升品牌活動的抗風險能力，即便球星中國行無法照常舉行，安踏依然有一個與消費者直接對話的渠道。
因此，蔡之本在接受懶熊體育采訪時也表示，“我們的初衷真的是希望把‘要瘋’的精神和草根球星、產品推廣到越來越多城市,讓更多草根的籃球迷和運動愛好者能夠感受和參與籃球運動所帶來的魅力和能量。安踏作為中國體育用品領先品牌，致力于將超越自我的體育精神融入每個人的生活，這是安踏的使命，也是一份擔當。”
而對于球迷來說，2020年的“要瘋”活動同樣值得紀念。在疫情面前，籃球帶來的活力與希望就是極好的慰藉。
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