6月20日，東莞銀行籃球中心，來自廣東云浮的獨臂籃球少年張家誠作為開球嘉賓將籃球高高向空中拋起。體育的精神力量伴隨著CBA的回歸，再次直觀地呈現(xiàn)在人們面前。
作為國內(nèi)第一個重啟的全國性大型體育賽事，CBA復賽至今獲得了頗高關(guān)注。復賽首日，CBA的5場比賽拿下全網(wǎng)42個熱搜，京遼焦點戰(zhàn)首節(jié)就有100萬+的在線觀眾人數(shù)。截至6月24日，微博上為CBA歸來創(chuàng)建的話題“CBA真香”的閱讀量已經(jīng)達到40億，討論超過214萬。正如中國籃協(xié)主席姚明所言：“CBA的復賽對于全面推進復工復產(chǎn)，恢復生活秩序，戰(zhàn)略意義深遠，其社會影響已經(jīng)超出了籃球運動本身。”
▲CBA復賽備受關(guān)注。
疫情不僅考驗著CBA的組織能力和執(zhí)行能力，同時也考驗著各贊助商的創(chuàng)新能力。
確保安全是聯(lián)賽重啟的根本。開賽前，已決定采取“賽會制+空場”的CBA聯(lián)賽進一步升級防控措施，最大限度減少與外界的接觸。每支參賽球隊人數(shù)在25-30人，而封閉比賽期接近三個月，大規(guī)模的營養(yǎng)補給是全聯(lián)盟后勤保障的重要一環(huán)，大批量的運輸更是對食品配給過程中的安全性有著極高要求。
作為CBA官方合作伙伴，伊利將奶品供應(yīng)的即時性和安全性視為優(yōu)先級任務(wù)。早在CBA復賽前夕，伊利便早早將大批牛奶送抵青島和東莞兩大賽區(qū)，為兩大賽區(qū)的20支球隊和賽事工作人員不間斷供應(yīng)奶品。還有一個細節(jié)是，伊利在賽區(qū)中設(shè)置了多個能量補給站，隨時隨地為球員們提供營養(yǎng)保障。
▲賽區(qū)內(nèi)的能量補給站。
今年1月，伊利攜手CBA正式成為合作伙伴后又宣布郭艾倫、王哲林、翟曉川、胡明軒成為“伊利CBA活力大使”。在CBA復賽首日上午9點，這4位活力大使“成團出道”，分別為速度擔當、體能擔當、成長擔當、高度擔當，組成“CBA披荊斬棘的哥哥們”，傳遞伊利“滋養(yǎng)籃球夢，向上不可擋”的品牌主張。同時，對于伊利在CBA復賽期間的營養(yǎng)支持，球隊俱樂部、教練及“哥哥們”紛紛在現(xiàn)場錄制ID表示感謝。
▲“CBA披荊斬棘的哥哥們”紛紛發(fā)聲。
此前，外界對CBA復賽方案的一個主要擔憂在于空場后比賽氛圍的營造和與球迷互動。從已進行的比賽來看，賽事方和贊助商都進行了不少探索，比如在賽場的觀眾席擺上了各隊球衣以及贊助商的應(yīng)援毛絨玩具和標志物，讓球迷們大呼可愛。
▲CBA復賽現(xiàn)場的擬人化海報。
本賽季是CBA2.0時代的元年，贊助商權(quán)益的激活是體現(xiàn)聯(lián)賽商業(yè)價值的一個重要表現(xiàn)。但在聯(lián)賽25年的發(fā)展史上，CBA還從未在賽季中出現(xiàn)過如此規(guī)模的改制。CBA公司CEO王大為在復賽前的媒體懇談會上透露，會在某些比賽場次推出“贊助商專場”，與此同時轉(zhuǎn)播場次也有所增加。對于贊助商來說，這就意味著其不但要在賽場內(nèi)發(fā)揮想象力，還需要在賽場外傾注更多精力。
在CBA復賽的揭幕戰(zhàn)開始前，伊利就接連發(fā)起了聲勢浩大的線上預(yù)熱活動。 除了推出“CBA披荊斬棘的哥哥們”的話題，復賽首日10點，伊利又聯(lián)合CBA另外8位贊助商發(fā)起了“蓄力聯(lián)盟”的品牌聯(lián)合預(yù)熱活動，逐一在各自官微發(fā)布海報，讓品牌官微用更具人格化的語言進行互動。盡管比賽空場，但伊利攜手眾多CBA贊助伙伴以“聯(lián)盟”之勢集體為復賽助威，球迷們也能加入其中為自己支持的球隊或球員搖旗吶喊。
▲伊利官微與CBA其他贊助商的互動。
事實上，從1月24日CBA聯(lián)盟發(fā)布停賽公告到6月20日重啟，聯(lián)賽經(jīng)歷了前所未有的真空期。空場比賽下，球迷只能將視線轉(zhuǎn)至電視和互聯(lián)網(wǎng)。由此，如何用內(nèi)容以及更具創(chuàng)意的互動方式吸引用戶注意力顯得尤為重要。而隨著社交媒體的興起和用戶分層，圍繞新一代消費者的傳播行動不但需要與目標客戶更緊密的互動，還需要實現(xiàn)不同圈層的跨越連接。
如“蓄力聯(lián)盟”這樣的活動，通過品牌官微之間的聯(lián)動，引發(fā)更廣泛粉絲群體的關(guān)注，是目前各大品牌在微博上的一個有效傳播途徑。及時抓取熱點借勢和造勢，對品牌來說則是一個考驗。值得一提的是，伊利的“CBA披荊斬棘的哥哥們”就借助近期“乘風破浪的姐姐們”的熱門話題，一度沖進熱搜榜的前三，引發(fā)了1.5億的瀏覽量和1.3萬的討論。
伊利在體育領(lǐng)域布局已久。自2005年起，伊利先后參與了北京奧運會、倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會和第七屆軍運會，目前正在為北京冬奧會蓄力。去年11月CBA新賽季開始之時，伊利又與CBA攜手成為聯(lián)賽官方合作伙伴，正式開啟8年贊助之路。在合作規(guī)劃中，伊利希望通過贊助CBA，對中國籃球、體育事業(yè)的支持進一步落到實處，尤其強調(diào)了一系列針對籃球運動的布局。
▲伊利從CBA2019-2020年賽季開啟8年官方合作伙伴的贊助之路。
籃球如今已經(jīng)是中國最受歡迎的運動之一，而且參與人群呈現(xiàn)出年輕化的特點。根據(jù)騰訊企鵝智庫發(fā)布的報告，在20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網(wǎng)民，分別為52%和40%左右，在所有運動中排名第一。騰訊體育的數(shù)據(jù)則顯示，2018-2019賽季，CBA累積獨立觀賽觀眾（UV）超過1億，60%以上的觀眾都在30歲以下。
在品牌爭取年輕人注意力過程中，如何能真正融入到年輕人的生活是最大的痛點和難題。某種程度上，伊利圍繞CBA這一IP在線上的多樣化嘗試，既帶動了品牌的年輕化，又在將CBA和籃球運動進一步推向年輕受眾。這種合力，在CBA復賽的傳播過程中同樣有重要體現(xiàn)。CBA的比賽可以給伊利帶來更高的品牌效應(yīng)；伊利品牌的一系列造勢舉動，同樣能為CBA帶來更高更廣泛的注意力經(jīng)濟和品牌效益。
在姚明提出的“CBA2.0品牌升級計劃”中，CBA將在賽事產(chǎn)品、商務(wù)體系、品牌升級等多個方面展開新一輪的改革，希望能夠進一步提升聯(lián)賽的商業(yè)價值。如今，聯(lián)賽的回歸是一個新的起點。期待和信心正在注入，CBA重啟后的每一步需要各方攜手合作才能走得更遠。
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