會計也這么舍得砸錢做營銷了嗎？
4月7日，國際奧委會（IOC）與德勤宣布達成一項為期十年的全球合作伙伴（TOP）關系，覆蓋五屆奧運會賽事。
這是TOP隊列中第一次出現會計師事務所的身影，以前它們都以供應商的身份服務奧運會。
公告中，IOC沒有明確此次TOP合作的品類，不過從行文來看，德勤作為會計師事務所立身之本的“稅務與財務服務”只字未提，取而代之的是“管理和業務咨詢服務”，且頻繁出現。換句話說，德勤或作為一家提供“管理和業務咨詢服務”的會計師事務所成為IOC的頂級贊助商。
有意思的是，德勤的競爭對手，同為傳統四大之一的普華永道（PwC），早已是國際奧委會的供應商，也服務了剛剛過去的北京冬奧會，其合同覆蓋至2024年巴黎奧運會。2021年7月，普華永道還正式成為了巴黎奧運會的本土贊助商，根據雙方的協議條款，普華永道將在財務、人力資源管理、項目管理、法律、內部審計和風險管理方面為奧組委提供支持。普華永道曾對外表述自己是“四大”里唯一的奧運供應商，去年底還表示要將中國的編制擴大至2萬人規模。此番德勤彎道超車，一下升到了奧運贊助權益的頂格。
TOP計劃權益之爭
國際奧委會在1985年推出TOP計劃，是IOC與企業建立的全球最高級別合作關系，企業將向整個奧林匹克運動提供資金、產品、服務、技術和人力資源支持。據懶熊體育了解，一個奧運周期的TOP計劃贊助費用在2億美元左右，IOC目前有14個TOP伙伴，包括中國品牌阿里巴巴和蒙牛。
能列入TOP計劃的企業，一般為體量、業務范圍皆廣的行業龍頭，龍頭業務普遍廣泛，因此導致TOP計劃企業的部分產品和服務有重疊。為解決這一沖突，國際奧委會給每個TOP計劃的企業都規定了專門的獨家贊助類別。
例如，三星、松下和通用這三家TOP計劃企業在家電市場都有比例不小的涉獵，IOC同這三家TOP計劃品牌的合作贊助類別分別是”無線通訊和電腦設備”、”音頻/電視/視頻設備”和“能源/醫療/交通工業設備”，以此規避TOP計劃企業之間的權益沖突。
2019年，蒙牛通過與可口可樂合作，成為國際奧組委“飲料”類別的全球首個“聯合”合作伙伴。這在當時引起北京2022年冬奧會官方合作伙伴伊利的強烈抗議。行業龍頭對頂級體育IP的爭搶與圍堵，就此可見一斑，歸根到底，就是江湖地位和利益之爭。
這次，“四大”中的德勤與普華永道也加入了奧林匹克IP的明爭暗斗中。
“四大”之爭，德勤用咨詢板塊突圍
早在2015年，關于誰會是奧林匹克大家庭的第14個全球合作伙伴的討論，就在德勤、普華永道、安永之間開展。
翻看2021年“四大”會計事務所發布的財報，德勤以創歷史新高的502億美元的收入，位列“四大”榜首，這也是他們連續六年排行第一。但在502億美元的收入中，德勤有208億美元的收入來自于咨詢業務，而不是會計師事務所傳統的審計業務（105億美元）和稅務業務(89 億美元)。德勤咨詢業務的規模，甚至可以直接與全球咨詢業三巨頭相抗衡：2021年，麥肯錫收入為105億美元，波士頓咨詢（BCG）為86億美元，貝恩為45億美元。咨詢業務板塊，支撐了德勤40%的收入，也讓德勤漸漸跳脫出“四大”的話語范疇，在咨詢行業立有一席之地。
在“四大”中，普華永道最為知名的是其審計業務，他們在大型審計業務上遙遙領先，這也是IOC一直把審計業務交給他們的重要原因。阿里巴巴美國上市，成為有史以來最大規模的 IPO，審計業務就由普華永道承擔。普華永道的客戶資源十分強大， 2020年度，普華永道的客戶群包含420家(占84%)來自全球財富500強的企業。
雖然在審計業務上稍遜一籌，但德勤憑借咨詢板塊在四大中保持強勢。德勤整體偏重于咨詢領域，在管理咨詢（consulting）的業務下，分有戰略與運營、人力資本以及信息技術這三條業務線，各自還下設了很多從戰略、運營、人力資源到IT以及財務相關的管理咨詢服務。在德勤，與管理咨詢平行的業務線還有財務咨詢和風險咨詢。在國內，德勤客戶量逐年增長，其中中小型客戶偏多。
安永，各條業務線都相對均衡，咨詢業務增長迅速，審計、稅務、咨詢（Advisory）和財務交易咨詢分別占2020年營收的34%，26%，29%和11%。值得一提的是，安永是第一家把財務交易咨詢服務獨立出來成為單獨業務線的公司。
畢馬威，在非審計業務上實力不及其他三家，但其稅務和咨詢業務的增長率均超審計業務，達到6%，且在金融行業優勢明顯。畢馬威的咨詢業務相對比較簡單，下設了戰略、管理咨詢，財務咨詢以及風險管理咨詢板塊。咨詢服務在2020財年實現全球總收入116.7億美元。
單論體育咨詢的業內權威性和知名度，普華永道體育咨詢團隊實力不可小覷，每年一度的普華永道體育報告兼具深度、廣度和前瞻性，是行業內必讀報告。然而，盡管普華永道在體育咨詢方面有常年的專業與權威，且在審計行業內有高知名度，并不能改變競爭對手德勤作為“四大”會計事務所整體在管理與商業咨詢、數字化戰略的長年布局和越來越大的競爭優勢，這可能也是IOC最后攜手德勤的重要原因。
此次，德勤成為國際奧委會的最頂級贊助商，不僅能幫助其在“四大”會計事務所內樹立江湖地位，更能跳脫會計與審計業務的話語范疇，擴大品牌內涵，幫助其在全球范圍內強化自身“數字化”、“管理與咨詢行業”的標簽。此外，德勤在“數字化”咨詢領域的深耕，明顯更加適合急需數字戰略轉型的國際奧委會。
奧林匹克運動的數字化轉型
2021年3月，國際奧委會發布了奧林匹克運動新的改革路線圖——《奧林匹克2020+5議程》。在議程中，數字化、可持續發展、經濟和金融方面的韌性成為了重復出現的名詞。在此背景下，德勤無疑將為國際奧委會提供數字轉型戰略支持，或將推動奧林匹克運動的數字化變革。
變革早有端倪。2021年5月，在東京奧運會之前，國際奧委會推出了首屆奧林匹克虛擬系列賽。系列賽聯合了五個國際單項體育聯合會和游戲發行商，推出包括棒球、自行車、賽艇、帆船和賽車運動五項體育賽事。虛擬系列賽強調了國際單項體育聯合會的主導。同時，國際奧委會也通過虛擬系列賽的舉辦凸顯了虛擬運動（virtual sports） 和電子游戲（video gaming）的區別。
虛擬運動，包含通過AR/VR等云技術手段實現選手聯網數據同步的體育比賽，如聯網對戰自行車賽，及純線上的體育賽事如《FIFA Online》。虛擬運動的根本還于足球、棒球、自行車等運動本身。而電子游戲則包含電子競技和休閑游戲，前者代表是《英雄聯盟》，后者的代表是《超級馬里奧》。杭州2022年亞運會新設了電子競技項目，《英雄聯盟》、《王者榮耀（亞運版）》等八個項目入選，但巴黎2024年奧運會僅新增霹靂舞、滑板、攀巖和沖浪四項運動，在奧林匹克運動的主賽場上尚未看到電子競技的身影。
然而，“互聯網一代”已經習慣基于數字化的社交、娛樂模式，電子競技的興起也是大勢所趨。從這一點上來說，國際奧委會開辦虛擬系列賽，不僅是順勢而為，也是居安思危。在強調運動本身的基礎上，增加虛擬和聯網對戰的選項，進行自身的數字化變革，最終目的還是為了吸引世界范圍內廣大的、年輕的未來奧林匹克運動觀眾。在這一過程中，幫助國際奧委會變革數字體驗，以此擴大奧運會影響力，已然成為了德勤作為一家“數字化”咨詢公司加入TOP計劃之后的任務。
除了體育運動本身，咨詢服務還能為奧林匹克運動帶來更多數字化轉型。巴黎奧組委此前已宣布，將率先推出“數字孿生體”（digital twin）場館。“數字孿生體”就是把物理實體進行數字化表達，具有復刻、實時、以虛控實的三大特點。
此前，德勤的競爭對手普華永道，曾推出類似的數字孿生體場館產品。借助微軟提供云技術的數據，如SaaS（軟件即服務）級商業應用Dynamics 365、公有云平臺Azure Analytics和基于云的人工智能(AI) Cognitive Services技術，通過AR/AR頭盔，“數字孿生體”場館通過傳感器捕獲場館的結構、造型、人流、溫度等信息，3D呈現出場館的一比一數字孿生體，實時呈現場館內人流、安保、食品、水電等多場景。以此，場館操作人員可以實時掌握場館內情況，通過線上操控，安排圍欄、車輛、團隊和志愿者等人員設備的重新布置，也可以調整場地的照明和音頻質量、電視攝像機的最佳位置，從而提高電視直播的質量和效率。
借助全球合作伙伴，完成奧林匹克運動的自我轉型，擴大國際影響力和營收，對國際奧委會來說是當前必須解決的問題。畢竟，到2028年洛杉磯奧運會時，由于合同到期，不續約或新增的話，14個TOP計劃企業將縮減到9個。而TOP計劃是國際奧委會市場開發收入的主要來源之一，企業數量減少對國際奧委會來說，是最不愿樂見的。
目前，德勤憑借咨詢板塊和數據化的優勢最終成為國際奧委會的第14個全球合作伙伴，讓這一場“四大”會計師事務所針對頂級體育IP的追逐大戲暫時落幕，或許也讓贊助了2024年巴黎奧運會的普華永道感受到了伊利的委屈。
事實上，除了全球合作伙伴計劃外，各個主辦國的贊助計劃大多會設為官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應商的幾個層級，各個層級之間的企業的業務線的交疊，也為沖突創造了空間。企業們斥巨資在體育贊助市場，無非是為了品牌形象和自我營銷，歸根到底是為了企業營收利益。在此過程中，德勤/普華永道、蒙牛/伊利之爭不是第一次，也不會是最后一次。
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