Under Armour(安德瑪)又搞了個大新聞，UA以 2.8 億美元與美國知名學(xué)府 UCLA 簽下 15 年贊助合約，成為 NCAA 有史以來最高的贊助金額。
Under Armour和UCLA宣布雙方簽訂一份15年價值2億8000萬美元的贊助合約。告別阿迪達(dá)斯。這筆合約打破之前NCAA大學(xué)的最大贊助金額，UCLA相當(dāng)于每年的贊助金額是1867萬美元，將于2017年7月1日正式生效，也就是2017-2018賽季開始。之前的最大贊助合約，俄亥俄州立大學(xué)與耐克的15年價值2億5200萬美元的合約，德州大學(xué)與耐克的15年價值2億5000萬美元的合約。而在上月，UA剛剛與伯克利分校簽下一份10年8600萬贊助合約。UCLA是NCAA歷史上獲得冠軍最多的學(xué)校，共擁有112個冠軍榮譽。
NCAA（National Collegiate Athletic Association），全國大學(xué)體育協(xié)會，它是由美國千百所大學(xué)院校所參與結(jié)盟的一個協(xié)會。其主要活動是每年舉辦的各種體育項目聯(lián)賽，其中最受關(guān)注的是上半年的籃球聯(lián)賽和下半年的橄欖球聯(lián)賽.在NCAA里面，一千多所美國和加拿大的四年制大學(xué)分成三個等級數(shù)十個聯(lián)盟，進行橄欖球、籃球、棒球、冰球等球類聯(lián)賽以及田徑，體操，摔跤等其他項目比賽。NCAA的賽事是美國大學(xué)生學(xué)習(xí)之余最重要的盛會之一。
之前，在《圖解運動品牌商是如何選擇贊助對象》提過：
盡管nike/adi在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，我們?nèi)钥梢酝ㄟ^這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯：因為年輕人總是更喜歡，更容易接受更新的品牌和事物。
而現(xiàn)在，在即傳出UA可能已高出8倍的價格贊助CBA后，又立馬爆出以NCAA歷史上最高贊助價格 2.8 億美元的新聞，真是對運動品牌贊助策略最鮮活的解讀。
來，技解讀一下UA這個事件背后的精彩博弈：
1.美國籃球領(lǐng)域玩家格局
現(xiàn)在美國籃球市場最主要的三個玩家依次是：NIKE,Adidas,Under Armour(早年的玩家，類似銳步，已經(jīng)被打到放棄籃球轉(zhuǎn)而競爭健身領(lǐng)域。)
NIKE：美國籃球市場是當(dāng)之無愧的王者，其行業(yè)地位，領(lǐng)導(dǎo)力，統(tǒng)治力，滲透度，短時間之內(nèi)，無人能夠撼動。而且美國是NIKE的主戰(zhàn)場，籃球又是NIKE的重中之重，之前所有的挑戰(zhàn)者，都沒有人能夠和NIKE的激烈競爭中分庭抗禮，即便強如Adidas。
Adidas：主戰(zhàn)場在歐洲，核心領(lǐng)域是足球，同時也是世界足球市場的統(tǒng)治者，NIKE在足球領(lǐng)域也一直處于挑戰(zhàn)者的地位。Adidas在美國的籃球市場處于防守收縮的狀態(tài)，對NIKE的策略也僅是侵?jǐn)_。美國運動市場的總體地位被UA超越以后，剛剛被UA拿下的UCLA之前也屬于Adidas。
Under Armour：安德瑪目前是美國市場第二大的運動品牌商。對于安德瑪而言，美國是不能放棄的主場，籃球是沒有回旋的兵家必爭之地，如何啃下籃球這個硬骨頭,這其中博弈的激烈，相信將來能成為MBA教科書的研習(xí)案例。
2.后來者的立足點
NIKE是座大山，和Nike在NBA全面開戰(zhàn)是不明智得。安德瑪之前憑借著耐心和謹(jǐn)慎，用極低代價（500萬美金）押注庫里，在nike用10億美金搭建的NBA鐵幕下撕開了一道口子。過去Nike（包括旗下Air Jordan品牌）占到了全美籃球鞋市場95.5%以上的份額，2015年1月，UA發(fā)布庫里一代戰(zhàn)靴,隨著庫里在拿到MVP和總冠軍，其四季度財報顯示，庫里代言的鞋款及其他新款跑鞋的熱賣使得UA的鞋類銷售額激增94.5%，達(dá)到1.669億美元。而之后UA戰(zhàn)略是圍繞庫里打造一個10美金的營收戰(zhàn)線，庫里的品牌價值更被外界估到140億美金。憑借庫里這個立足點，UA在籃球市場已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟。
3.挑戰(zhàn)者的進擊策略
僅有一個立足點是不夠的，下一步呢？
是在NBA擴大戰(zhàn)線嗎？此時的Nike已經(jīng)提高警惕了！UA此時在NBA想簽約新的明星，必然都會遭遇Nike不計代價的狙擊。
還是全力固守打造庫里？萬一庫里受傷了呢？萬一庫里的表現(xiàn)失常了呢？
對于挑戰(zhàn)者來說：
1.最好的防守就是進攻。
2.只有不停進攻才是生存之道。
3.現(xiàn)在一定要有走路的第二條腿！
所以現(xiàn)在我們看到了NIKE，Adidas，以及任何人都沒猜到的結(jié)果！
不是NBA！
UA拿下NCAA王牌UCLA！ 出奇不意，迂回的漂亮！
在《圖解運動品牌商是如何選擇贊助對象》一文中：盡管nike/adi在足球和籃球上已經(jīng)建立了較大的優(yōu)勢，我們?nèi)钥梢酝ㄟ^這兩個項目提升自己的品牌形象，特別是對15-25歲的年輕人群來說，作用更為明顯！
UA正是這樣干的，而且UA把戰(zhàn)術(shù)的成功擴大到了戰(zhàn)略上。
當(dāng)初UA押注了一個年輕人庫里，現(xiàn)在UA押注了NCAA這個年輕群體中的王牌球隊。
1.現(xiàn)在：UA在籃球領(lǐng)域的營收，將由庫里和UCLA雙向驅(qū)動。
2.未來：NCCA是NBA的球員輸送體系，這一次的成功贊助，為UA將來的增長打下了堅實的基礎(chǔ)，UA將憑借NCAA這個軍火工廠，獲得源源不斷的彈藥去撕裂Nike在NBA的統(tǒng)治地位。
這一步，表明UA在籃球領(lǐng)域完全鞏固好之前搶灘登陸的陣地，成為nike不得不直面的挑戰(zhàn)者。
再一次由衷的感嘆：Well done!
能在美國這樣成熟的運動市場逆襲，能在NBA+Nike的黃金組合下打出一片天，UA再一次表明：年輕人就是未來！
PS：話說王老吉和加多寶打架，和其正沒了.UA和Nike把戰(zhàn)火從NBA延伸到NCAA，看來Adidas 藥丸辣......
Wish：Rich Billions！
作者簡介：王天嘯，曾任KBSF集團總助和KBS服裝品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，有著10年企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，現(xiàn)為荷馬運動聯(lián)合創(chuàng)始人。
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聲明：文中觀點僅代表作者本人觀點，不代表懶熊體育。
