2018年年末的一天，22歲的康納·里利（Connor Lilley）前往英國紐卡斯?fàn)柕貐^(qū)的一家酒吧為女友慶生，卻被安保人員拒之門外，因為他當(dāng)時身著一件Stone Island的大衣。安保懷疑他是足球流氓（Hooligan），但里利甚至都不是球迷。
如果你是一名英國球迷，就不會對這則故事感到任何不適和迷惑。Stone Island是一個創(chuàng)立于1982年的意大利服裝品牌，從上世紀(jì)90年代起就被視作為英國足球迷的穿搭必備品牌，是英國足球的亞文化代表符號之一。甚至可以說，英國足球流氓在過往十幾年變相“造就”了Stone Island的成功。
Stone Island在中國被擁躉稱為“石頭島”，起初作為意大利人馬西莫·奧斯蒂（Massimo Osti）在1974年創(chuàng)建的服裝公司C.P. Company的支線問世。
1983年，奧斯蒂遇到了卡洛·里維蒂（Carlo Rivetti），后者是創(chuàng)立了意大利最大的服裝制造商之一GFT的家族成員之一。GFT于同年收購了C.P. Company，并成立了GFT Sportswear部門，由奧斯蒂和里維蒂主持業(yè)務(wù)。1993年，里維蒂與他的姐姐離開了家族企業(yè)，開創(chuàng)了新的公司Sportswear Company，并從GFT買走了C.P Company和Stone Island兩個品牌。
2008年金融危機席卷全球，里維蒂決定專注Stone Island，在2010年出售了C.P Company。目前，里維蒂在Stone Island擔(dān)任總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)，C.P Company則歸香港聯(lián)亞集團(tuán)旗下公司Trivision International持有。
Stone Island的特點在于服裝采用非常規(guī)的科技面料和染色工藝，以軍裝和工裝為主，受眾是男性市場。根據(jù)奢侈品電商Farfetch數(shù)據(jù)，一件2020春夏季的Stone Island軍旅夾克標(biāo)價為7360元人民幣。
▲英國球迷沖突中隨處可見Stone Island的經(jīng)典羅盤袖標(biāo)。
Stone Island與英國球迷的故事可以追溯到上世紀(jì)。1977年至1984年間，來自英國的球隊包攬了8年7座歐冠冠軍獎杯。當(dāng)時英國足球正在經(jīng)歷屬于他們的黃金時代，其中利物浦格外耀眼，獲得了4次歐冠冠軍，球迷們也有了更多來往歐洲大陸的機會。
對于足球迷來說，關(guān)于那段歲月的記憶，除了冠軍和簡陋的站票，當(dāng)屬肆無忌憚的英國足球流氓最為人牢記。所謂“人靠衣裝馬靠鞍”，即便是最臭名昭著的足球流氓們，也有一套著裝規(guī)范，被稱為“Casual”。
簡單來說，Casual風(fēng)格就是身著一件有標(biāo)識性的設(shè)計師品牌大衣、一條直筒牛仔褲和一雙球鞋，巴寶莉、C.P.Company、鱷魚、Fred Perry、阿迪達(dá)斯等品牌都是足球流氓的心頭好。
這么做的目的是有戰(zhàn)略考量的：足球流氓要在遠(yuǎn)征時躲避警察和敵方球迷的注意，順利潛入目的地，肯定不能穿任何帶有球隊屬性的服飾；為了使分散在各處的球迷找到彼此，著裝規(guī)范必不可少；當(dāng)然不能否認(rèn)，Casual也有他們想要臭美的成分。
Stone Island的特點之一便是其辨識度極強的羅盤袖標(biāo)，這極度符合足球流氓“看衣識人”的訴求。很快，Stone Island被隨球隊來意大利遠(yuǎn)征的利物浦球迷帶回了英吉利海峽，StoneIsland大衣逐漸演變?yōu)镃asual風(fēng)格的必備單品。
另一方面，Stone Island在大不列顛刮起的風(fēng)潮，也與英國直男們的悶騷息息相關(guān)。英國時尚生活雜志《Umbrella》編輯安東尼·蒂斯代爾（Anthony Teasdale）對體育媒體B/R說：“英國男人無論內(nèi)心多么蕩漾，他們都不想被朋友吐槽衣品花哨，因此Stone Island與英式潮流一拍即合。”此外，英國多雨陰冷的氣候環(huán)境，間接為Stone Island提供了市場。
▲Causal的穿衣打扮老少皆宜。
不過，單靠足球文化，不足以撐起Stone Island在2018財年超過2億美元的營業(yè)額。對90后和Z世代的年輕人來說，他們對品牌的偏愛，也不同于那些到周末準(zhǔn)點出現(xiàn)在看臺上的暴躁老爹們。Stone Island后續(xù)在全球的擴(kuò)張之路，與近十年的電商經(jīng)濟(jì)和明星帶貨兩大趨勢密不可分。
2010年，時尚電商開始興起。Stone Island在2013年進(jìn)駐了奢侈品電商Mr Porter，目前其產(chǎn)品渠道已遍布各大知名時尚電商。值得一提的是，新加坡主權(quán)投資基金淡馬錫 (Temasek) 在2017年收購了Stone Island母公司Sportswear Company的30%股份。而在2016年，淡馬錫還參與了時尚電商Farfetch1.1億美元F輪的融資。
根據(jù)時尚電商Lyst在2019年第4季度發(fā)布的數(shù)據(jù)，Stone Island在最熱門品牌排行榜上位列第11位，超過紀(jì)梵希、Yeezy、加拿大鵝等品牌。考慮到Stone Island專攻男性市場的元素，獲此數(shù)據(jù)更顯不易。
Stone Island開拓北美市場的第一個轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2014年。當(dāng)年的秋冬季，Stone Island與NikeLab以及滑板品牌Supreme的聯(lián)名款讓這個意大利品牌首次全面進(jìn)入北美消費者的眼簾。這次聯(lián)名吸引了大牌明星的注意。同年10月，加拿大歌手Drake在社交媒體發(fā)布一張身穿當(dāng)季Stone Island和Supreme聯(lián)名款衛(wèi)衣的帖子，極大提升了品牌知名度。此后，休斯頓說唱歌手Travis Scott，以及A$AP Nast都跟隨Drake的步伐，多次上身品牌的服飾。
Stone Island一直在享受明星帶貨的紅利。上世紀(jì)90年代，英國搖滾樂隊綠洲主唱、知名曼城球迷連恩·加拉格爾(LiamGallagher)毫不吝嗇表達(dá)對Stone Island的喜愛。當(dāng)時的曼聯(lián)“國王”坎通納也多次在接受媒體采訪時身著Stone Island上衣。
擁有6682萬Instagram粉絲的Drake對Stone Island更是癡狂。無論是社媒、演唱會、頒獎典禮還是NBA常規(guī)賽，只要是能看到Drake名字的公共場合，幾乎都能看到Stone Island的身影。這種病毒式營銷，讓Stone Island受益匪淺。
▲Drake身穿全套Stone Island領(lǐng)獎，成為Billboard經(jīng)典畫面。
作為Stone Island的另一個擁躉，Travis Scott近些年在時尚界頗具影響力。他與耐克的多款聯(lián)名鞋炒至天價。根據(jù)得物App的即時數(shù)據(jù)，Travis Scott與Nike SB Dunk的聯(lián)名款“Jackboys”，黃金尺碼42.5碼的價格高達(dá)12869元人民幣。
有了Drake、TravisScott兩位大佬青睞，Stone Island在北美市場的熱度如火箭般躥升。Stone Island在2015年的北美地區(qū)營業(yè)額達(dá)到9700萬美元，同一年在紐約開了美國地區(qū)的第一家直營店，隨后于2016年在洛杉磯開了第二家店。此外，Stone Island已經(jīng)于2018年年末進(jìn)駐中國市場，目前在香港、上海都開了旗艦店，在北京也有專柜。
回歸產(chǎn)品本身，Stone Island最大特點還是其服飾的功能性。該品牌長久以來秉持的理念，始終是近幾年大火的機能風(fēng)。奧斯蒂時代就為其開發(fā)了大約4000種面料。經(jīng)過接近40年的發(fā)展，Stone Island已經(jīng)開發(fā)了6萬種不同的染料配方，包括著名的“Tela Stella”面料。如今，Stone Island的夾克上都會將選用面料公示在臂章處，以此告知消費者。這種工業(yè)感極強的制作過程，讓Stone Island的服裝別具特色。
此外，Stone Island還研發(fā)了一種可以通過溫度變色的“Ice夾克”，該夾克最初由聚酯制成，在1988年涂有液晶，并于2010年進(jìn)行了升級，添加了一種新的尖端顏料，科技感十足。Stone Island在不同時代的做工面料有差異，變相增加了古著Stone Island的收藏價值。
談起Stone Island的價值觀，里維蒂有一句集自信、傲慢于一身的評價：“我們從不在意潮流在哪兒，如果想跟隨趨勢那你已經(jīng)晚了。我們只在乎未來。”
BoF認(rèn)為，Stone Island 擁有精明的營銷手段，其官方社交媒體賬號上沒有絢爛的廣告和浮夸的文案，定妝照基本也在純色背景下拍攝，看似平淡無奇，但對理解Stone Island文化的人，這與品牌的價值觀遙相呼應(yīng)。“Stone Island存在的世界是完全封閉的，它避開了街頭服飾粗獷的故事背景，選擇用一塊沒有社會和文化標(biāo)志的空白畫布代表。”
Stone Island還在進(jìn)一步加強與足球的關(guān)聯(lián)。今年2月份，他們收購了意丙球隊摩德納（Modena ）FC隊30%的股份，或許將在體育營銷領(lǐng)域有所作為。想必，在奧斯蒂創(chuàng)建Stone Island時也未曾想到，品牌的機能風(fēng)保持了38年，收獲了數(shù)以萬計的男性粉絲，其中還能聚集最為挑剔和獨立的球迷群體。對于那些有意走向世界，尤其是有意在男性市場掀起波瀾的中國品牌，Stone Island的故事值得借鑒。
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