上海靜安大悅城斯凱奇全場5折起、美羅城可50元團購1000元消費券……5月5日這天，你只要打開微信公眾號，能領到這些商場優(yōu)惠券。上海各區(qū)也根據(jù)自身特色組織了不同活動，例如靜安區(qū)的“國際美妝節(jié)”、寶山區(qū)的“夜來·香”小鎮(zhèn)活動等。如果你錯過這波優(yōu)惠不用擔心，一直到6月底，上海陸續(xù)準備了美食、汽車、家裝、夜生活等相關主題活動。
這些線上線下的熱鬧場景，背后是正在進行中的上海“五五購物節(jié)”。跟“雙11”、“618年中大促”不同，這是一場由政府主導并發(fā)起的消費活動。
4月底，上海市政府發(fā)布《關于提振消費信心增強釋放消費需求的若干措施》（后稱《措施》），表示要從“一大節(jié)慶”、“五大消費”、“四個經(jīng)濟”、“一個環(huán)境”四方面提振消費信心，其中的“一大節(jié)慶”即“五五購物節(jié)”。
對于舉辦本次“五五購物節(jié)”的原因，上海市政府在4月一次發(fā)布會中提到，從短期來看，是為了滿足市民消費熱情、提振消費信心，順應疫情期間在線經(jīng)濟、新型消費等新業(yè)態(tài)的發(fā)展態(tài)勢等；從長遠來看，上海此舉也是在2018年出臺的《全力打響“上海購物”品牌加快國際消費城市建設三年行動計劃（2018-2020年）》基礎上有進一步措施，建設國際消費城市。
從5月5日至今，“五五購物節(jié)”已啟動一周，橫跨五一小長假和一個周末。根據(jù)上海市政府新聞辦公室在5月13日發(fā)布的數(shù)據(jù)，作為上海首創(chuàng)的大規(guī)模消費節(jié)慶活動，參與本次“五五購物節(jié)”的線上商家超過52萬家，線下商家超過10萬家，各類平臺和企業(yè)發(fā)放優(yōu)惠券超過240億元。
疫情之后該如何促進消費復蘇？疫情中被放大的線上消費怎么為線下導流？懶熊體育首先從商戶端進行了總結：
1. 直播和折扣仍然是線上主力軍
在本次“五五購物節(jié)”的線上渠道，“直播”和“折扣”依然是最大的噱頭。除了目前炙手可熱的頭部主播李佳琦到東方衛(wèi)視直播間為上海品牌帶貨外，上海一些區(qū)的區(qū)長也在5月5日當天做起了“主播”，直播帶貨、逛商場、推薦本地特色美食。
聚劃算官方在5月5日的直播吸引了363.1萬人觀看。而淘寶上幾乎所有與購物節(jié)相關的折扣商品，都需要進入聚劃算頁面進行選購。這些商品大多是折扣力度大的健康消費、大牌美妝、運動休閑等日常消費品。
▲聚劃算“五五購物節(jié)”上海專場。
與此同時，蘇寧易購憑借線上的“蘇寧奧特萊斯”等渠道，展示“國際大牌的親民價格”；拼多多原價2329元起的阿迪達斯YEEZY 350V2灰天使款運動鞋只需要1599元就能買到；天貓國際部分進口美妝打5折……同樣的情況也出現(xiàn)在拼多多、京東等電商平臺上。Champion官方原價219元一件的 T恤，拼多多在5月5日當天打折僅需137元；極米、堅果等品牌投影儀則在京東推出直降300元、白條分期免息的優(yōu)惠。整體來說，本次購物節(jié)，電商平臺很大一部分是用超大力度折扣，讓消費者無法拒絕消費。
此外，盒馬、叮咚買菜等平臺推出了湖北生鮮食品低價銷售和“菜品X元封頂”等優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，5月5日盒馬上海區(qū)域的線上線下整體銷售額較平日增長139%，線上訂單量較平時增長了95%，是高峰期除夕當天的1.25倍；5月1日至10日，叮咚買菜上海地區(qū)銷售額同比增長2倍。
2. 線上反哺線下是重點
按照上海市商務委主任華源在接受《財經(jīng)》采訪時的說法：“‘線上精準發(fā)券+線下消費’打造數(shù)字化商圈、商街、商場的轉型升級，標志著一個數(shù)字化購物新模式的誕生。這次‘五五購物節(jié)’，線上流量反哺實體經(jīng)濟，拉動消費者到線下消費，是重要打法。”
本次購物節(jié)期間有不少線上平臺選擇與線下商場合作。除了支付寶、蘇寧易購、美團點評等平臺發(fā)放線下商場消費券之外，擔負更多串聯(lián)實體店責任的是上海本土電商平臺拼多多。
購物節(jié)期間，拼多多與百聯(lián)集團、月星集團線下商場以及第一八佰伴、第一百貨、新世界城、國美、大丸百貨等上海知名商場合作，采取“線上搶券、線下兌換”的形式，與商場聯(lián)動，鼓勵消費者去到線下平臺消費。與此同時，拼多多還與商場合作推出“云逛”上海直播。購物節(jié)期間，拼多多員工直播將去到不同的商場，在線下門店進行直播、帶貨。
▲拼多多“云逛”上海直播。
值得一提的是，此次購物節(jié)，不少商圈進行了跨界合作。其中， 南京路步行街與抖音舉辦了直播活動，還與喜馬拉雅合作推出“有聲南京路”等音頻作品；五角場商圈則與B站合作，邀請UP主來到線下聯(lián)動。不僅如此，5月5日當天，消費者從任何起點使用滴滴出行打車將目的地定為指定商場，可享受對應折扣優(yōu)惠。
3. 實體商場強化特色經(jīng)營
五五購物節(jié)啟動后，沒有與電商平臺聯(lián)動的商場也在借助新的宣傳工具招徠消費者。例如靜安大悅城就在5月1日的公眾號推文中用一篇長圖列出了商場內(nèi)所有門店的折扣、抽獎滿減、特色活動等優(yōu)惠信息，大多品牌折扣都在6折左右。地標式的摩天輪和豐富的主題展覽一直是大悅城的特色。購物節(jié)期間，靜安大悅城還重新辦起了“泡面博物館”、“夏趣屋頂花園”等活動。
上海美羅城則直接在微信公眾號教消費者怎樣組合搭配購買最劃算。作為一家主打潮流文化的購物中心，美羅城還推出“5月5日當天憑學生卡至商場，即可領取100元KFC就餐卡一張”的活動，以吸引年輕消費者。
▲上海美羅城在大眾點評推出的“五五購物節(jié)”團購券。
上海市政府發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月1日至10日，線上銷售快速增長，網(wǎng)絡零售額超過400億元，5月5日當天天貓上海商家成交額同比增長近2倍；支付端大數(shù)據(jù)監(jiān)測的全市線下實物消費482億元，基本恢復到去年同期水平；此外，陸家嘴、南京東路、徐家匯以及五角場等商圈都迎來了疫情之后的客流高峰，市級商圈客流環(huán)比增長68.4%。
“五五購物節(jié)”啟動一周，消費端又呈現(xiàn)出哪些趨勢？
1. 年輕消費力量強勢崛起
美團點評發(fā)布的《上海五五新興消費力大數(shù)據(jù)報告》顯示，上海“五五”期間玩樂消費訂單漲幅達到249%。
年輕人無疑是這次購物節(jié)的主力軍，購物節(jié)期間也出現(xiàn)了一些針對性的玩法。具體來看，《措施》中提到的“夜間經(jīng)濟”，對應“深夜食堂節(jié)”、“上海酒吧節(jié)”等活動；“首發(fā)經(jīng)濟”則對應到品牌在滬發(fā)布新品等活動。本次“五五購物節(jié)”期間，圍繞“上海夜生活節(jié)”展開的各種活動將一直持續(xù)到6月。此外，上海特色小吃品牌“南翔饅頭”與飛躍發(fā)布了聯(lián)名鞋；阿迪達斯的“清風”跑鞋在銀泰百貨線下發(fā)布，3天賣出1300多雙，再次顯示了年輕人對“鞋經(jīng)濟”、“首發(fā)經(jīng)濟”乃至“首店經(jīng)濟”等新興事物的認可和追捧。6月初，球鞋交易平臺得物還將舉辦潮牌新品集中首發(fā)活動。
▲年輕人的夜生活，為“夜間經(jīng)濟”帶來活力。
在“五五購物節(jié)”下階段重點活動安排中，新興消費的“盒馬517吃貨節(jié)”、休閑消費的“上海小吃節(jié)”、信息消費的“上線銷售百萬種ACG手辦”以及品牌消費的“做大做強首發(fā)經(jīng)濟”等內(nèi)容，也都具有很強的年輕人屬性。
2. 大健康領域尤其受關注
本次購物節(jié)，消費者對健康運動領域格外關注。聚劃算頁面的核酸檢測項目（限定區(qū)域和醫(yī)院），多個區(qū)域超過千人付款；口罩、健身器材和保健食品等成交量頗高。美團點評的報告也顯示，卡丁車、攀巖和蹦床這樣娛樂性較強的運動項目備受歡迎。除了運動品牌打折，ZESPEED等健身機構也出現(xiàn)在了一些商場的打折名單中。
不過，從“新浪上海”官方微博發(fā)布的一則投票及其評論來看，本次“五五消費節(jié)”也暴露出了一些問題。
首先，消費者對本次購物節(jié)的知曉程度分化嚴重。如果是從電商平臺了解到“5月5日又是一個購物節(jié)”的用戶，有相當一部分數(shù)量的人不知道這是上海的“五五購物節(jié)”。而日常逛商場、關注商場微信公眾號或有購買需求的消費者，大多數(shù)都會領取消費券，并進行消費。
其次，部分消費者仍認為“購物節(jié)就是商家的噱頭，實質(zhì)還是漲價再打折”。究其原因，相關平臺在前期宣傳時未將活動方向及補貼方式解釋清楚，導致了消費者的誤解。
但無論如何，從線上到線下，“五五購物節(jié)”都是疫情緩解期一次振奮人心的大型消費活動，也為其他省市提供了一個樣本。根據(jù)上海市政府新聞辦公室發(fā)布的消息，5、6月份預計還將陸續(xù)推出120余項市級重點活動和480余項特色活動，涵蓋新興消費、休閑消費、信息消費、汽車消費、家裝消費、品牌消費等領域。對此，懶熊體育將進一步關注。
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